Статья была опубликована в информационно-практическом журнале «Охраняется государством», выпуск №4/2025.
В последние несколько лет небольшой уральский город Сысерть прославился нешаблонными практиками развития и креативным кластером, созданным на старинном железоделательном заводе. В Сысерти реализуется проект «Продюсер города», объединяющий усилия креативных команд, органов местного самоуправления и неравнодушных городских жителей. Как это делается, «ОГ» рассказывает Ян Кожан, сооснователь «Агентства развития территорий 1732», директор АНО «Агентство развития Сысерти» и глава проекта «Продюсер города».
– Как и почему Вы из предпринимателя стали продюсером?
– Продюсер – это предприниматель в творческих индустриях, предприниматель нового типа. Не продуктовый и не сервисный, а культурный, смысловой. Для каждой сферы экономики и для каждого времени есть подходящие, эффективные модели управления. Например, на Урале в XVIII веке со строительством первых заводов появилась модель строгой специализации и жесткой структуры управления. Роль заводов была настолько значимой, что повлияла на структуру города. Сегодня эту модель мы знаем как индустриальные моногорода.
Наше время создает новые вызовы. Малые и нестоличные города, жившие в индустриальной модели, стали терять популярность. И оказывается, что в новой, креативной, высокотехнологичной, сервисной экономике модель мегаполиса работает отлично, а старая модель малого города работает плохо. «Продюсер города» отвечает на этот вызов, создавая кооперацию в новой для города экономике.
– Какими навыками должен обладать продюсер, чем его функционал отличается от мэра?
– Ключевое отличие от мэра лежит в плоскости задач. Мэр управляет существующей системой – он отвечает за текущие процессы: дороги, школы, ЖКХ, нормативы. Это огромная и критически важная работа по поддержанию жизнедеятельности города. Продюсер же отвечает за изменения: за новые смыслы, новые проекты, на которые зачастую просто не хватает ресурсов у муниципалитетов. Если коротко, мэр управляет системой, а продюсер запускает изменения этой системы. Они не конкуренты, это разные, но дополняющие друг друга роли. И когда мэр и продюсер начинают работать в тандеме, город развивается максимально быстро и устойчиво. При этом, хотя «продюсер города» и звучит широко, это не означает, что он должен развивать весь город. Речь о некоторых территориях, но все же не точечных, а комплексных. Речь о выборе сфер экономики, фокусе.
Продюсер города – это гибрид из нескольких компетенций. Во-первых, это предприниматель, который видит сильные бизнес-модели и глубоко понимает экономику проектов. Он умеет оценивать их устойчивость, мультипликативный эффект и вклад в будущую экономику города. Во-вторых, это коммуникатор, который способен соединять между собой власть, бизнес и местные сообщества. В-третьих, это визионер, формирующий притягательный и реалистичный образ будущего.
А также это модератор процессов, создающий условия для появления новых инициатив; стратег, работающий на длинный цикл; культурный куратор, чувствующий идентичность мест. И, наконец, управленец, лидер экосистемы, который удерживает десятки разных проектов в синхронизации. Короче, и швец, и жнец, и на дуде игрец. Поэтому, говоря «продюсер города», мы подразумеваем не одного человека, а междисциплинарную команду, которая работает одновременно над разными направлениями. При этом в зависимости от особенностей города одни компетенции могут быть более важными, чем другие.
– Правильно ли я понимаю, что наиболее оптимальным центром перспективного развития должен быть объект культурного (промышленного) наследия или просто исторический объект – магнит для активностей, туристических потоков, он же потенциальный бренд места?
– Россия большая и разная. То, что старинный промышленный объект обязательно должен быть в центре города, – аксиома для Урала, но совсем не обязательно для Кавказа или Дальнего Востока.
Однако мы видим общую закономерность для разных территорий: именно исторические объекты часто становятся местами развития проектов. Творческие люди черпают в старинном кирпиче вдохновение, местные сообщества – свой культурный код, силу истории и места. Поэтому переосмысление исторических зданий – ключевой вектор в инструментарии «Продюсера города». Но утверждать, что развитие всегда нужно начинать с памятника, – слишком шаблонно. Иногда точкой роста становится что-то другое: озеро, уникальная гастрономия, локальный фестиваль, кампус, экотропа или даже сервисная компания.
«Продюсер города» всегда начинает не с конкретного здания, а с глубокого анализа потенциалов и поиска точек энергии на территории. Ему важно найти не «красивую точку», а источник энергии, то, что может стать катализатором новой экономики.
– Одним из эффектов Вашей работы стало удорожание недвижимости в Сысерти чуть ли не в 11 раз. Не сыграет ли это злую шутку для проекта возрождения города, не становится ли место слишком «перегретым»?
– Отчасти это спекулятивная история, в среднем цена недвижимости выросла меньше. Тем не менее важно, что культурно-исторический и креативный кластер «На Заводе» и другие проекты меняют не только среду, но и образ будущего. И признаком этого становится рост стоимости. Иного более объективного признака создания ценности для людей человечество еще не изобрело.
При этом важно справедливо распределить возникающую прибыль. Обычно она имеет тенденцию оседать в карманах землевладельцев и девелоперов, а тем, кто повлиял на создание новой ценности городу, просто жмут руку и выдают почетную грамоту.
Работа продюсера – гармонично разделить доходность по всей цепочке создания ценности, от художников, краеведов и ивентщиков до акселераторов городских проектов. Только тогда город развивается честно и справедливо, не превращаясь в поле для простой капитализации ради капитализации.
– Одной из знаковых активностей для Сысерти стала серия культурных мероприятий «Лето на Заводе». Какого эффекта удалось добиться в цифрах туристических потоков и экономики, в том числе смежной, а также повышения эффекта узнаваемости для города?
– Сам фестиваль – красивая обертка, под которой находится драйвер больших городских изменений. «Лето на Заводе» дало три типа очень конкретных эффектов. Первый – туристический: мы получили увеличение турпотока примерно в шесть раз за несколько лет по сравнению с периодом до создания кластера.
Второй – экономический. Фестиваль стал акселератором для сысертских стартапов, кузницей новых кадров и площадкой для работы с молодежью. А еще это рост малого бизнеса вокруг площадки: кафе, прокаты, сувениры. Это появление новых рабочих мест и повышение оборота местных сервисных компаний.
Третий и, возможно, самый важный – репутационный. Сысерть начала регулярно появляться в федеральных медиа, город стал ассоциироваться с креативностью и современной культурой, сформировался эффект «хочу здесь побывать» и даже «хочу здесь жить». Но самое ценное – «Лето на Заводе» дало энергию самим горожанам: они увидели, что их город может быть другим, интересным и востребованным.
– Сердцем проекта возрождения Сысерти является Железоделательный завод – объект культурного наследия. Часть площадей завода отдана под музейную функцию. Как будут приспособлены для современного использования остальные, как идет процесс сохранения и реставрации завода?
– Речь не о том, чтобы просто «откапиталить» площади, а о том, чтобы превратить весь заводской комплекс в многослойный культурно-экономический комплекс. Мы видим здесь и музей, и мастерские, и общественные пространства, и площадки для бизнеса, и арт-резиденции. Это сложный пазл, который требует больших средств федерального значения – как минимум потому, что сами заводские цеха признаны памятниками федерального и регионального значения.
Часть площадей уже занята музеем Саши Савичева – это исторический и смысловой фундамент. С остальными территориями мы проходим длинный и осмысленный цикл: тщательное обследование, консервация, проектирование, поиск инвестиционной модели. Мы движемся по принципу: каждая часть завода должна получить современную, жизнеспособную функцию, но при этом не потерять историческую идентичность.
– Вы учредили в Сысерти «Агентство развития территорий 1732», у которого есть лаборатория «Новехонький», она занимается переосмыслением функций старых домов. Расскажите о самых успешных примерах.
– Вообще в ДНК нашего подхода лежит проведение различных лабораторий, резиденций: мы вовлекаем специалистов и совместно решаем территориальные проблемы.
Лаборатория «Новехонький» проходила весной 2024 года, на нее пришло более 200 заявок от специалистов со всей страны: предприниматели, экономисты, архитекторы, исследователи, даже редакторы программы «Квартирный вопрос» – все они объединились, чтобы подумать над тем, как вернуть в экономику две заброшки в центре Сысерти.
Итогом нескольких месяцев работы стали две разработки для этих построек, которые включают концепции и брендинг, рендеры и бизнес-планы, где-то даже архитектурные чертежи. Сейчас одна из концепций – «Дома-приема» – находится в стадии реализации, а вторая – гастропроекта «Домыслы» – нуждается в инвесторе.
– Расскажите о проекте «Антихрупкость» – творческой лаборатории при заводе «Фарфор Сысерти», который дал вторую жизнь предприятию и получил всероссийскую известность.
– Я думаю, «Антихрупкость» достойна отдельного глубокого разговора, тем более что я не являюсь ее продюсером и не вхожу в команду операционного управления. Но с позиции «Продюсера города» я подчеркну два эффекта «Антихрупкости» как инструмента развития территории.
Во-первых, это бренд города. Бренд города не формируется заказом логотипа. Образ города создают проекты, которые «говорят» громче и четче, находят отклик у людей. Безусловно, «Антихрупкость», давая новый виток развитию «Фарфора Сысерти», формирует новый притягательный образ города. Причем благодаря такому нативному и сочувствующему продвижению города удается дотягиваться до очень крутых и ресурсных людей и попадать к ним в сердце. Рекламой на билборде такого не добиться.
Во-вторых, что важнее, «Антихрупкость» создает актуальный продукт новой экономики города, основанный на локальной идентичности.
– Я слышал, что результатом Вашей работы стал в том числе приток новых жителей в Сысерть. Логика такая: есть квартира в городе (не обязательно в Екатеринбурге), есть дача, но хочется иметь жилье в такой комфортной и творчески насыщенной локации.
– Логика здесь проста и понятна. У среднестатистического горожанина, условно, есть квартира в многоэтажке и дача. И жизнь людей, особенно современных, становится более сложной. Я часто вижу, что люди живут не одним домом, а двумя, тремя. И в этом смысле малые города могут не конкурировать с мегаполисами, а дополнять жизнь в мегаполисе, создавая пространство для второго дома, где, например, можно проводить выходные. Или, к примеру, мы обсуждаем с бизнесом и архитектурными студиями, что Сысерть – отличное место, чтобы открыть здесь филиал, где можно черпать энергию. Допустим, у какой-то компании есть большой офис в центре мегаполиса, а в малом городе – загородный коворкинг.
Сысерть постепенно становится именно таким местом. Она достаточно близко к Екатеринбургу-мегаполису, но при этом сохраняет камерность и насыщенную культурную программу.
Когда у территории появляется внятный и привлекательный образ будущего, подкрепленный плотной программой событий и проектов, люди начинают рассматривать ее не как унылое, пустеющее и загибающееся место, а как альтернативу для полноценной жизни. Они видят здесь перспективу, среду и сообщества, к которым хочется присоединиться.
– А как зарабатывает продюсер города? Это ведь может быть мотивацией для потенциальных продюсеров, даже притом что на первом плане стоят амбиции и желание сделать место, где ты живешь, значительно лучше.
– Если кратко, то у продюсера есть два основных типа экономических моделей: проектные и долевые. К проектным относится не доход от консалтинга – от этого, наоборот, скорее хочется отстроиться в модели «Продюсер города». Речь про субсидирование со стороны государства, грантов или градообразующего предприятия, чьи проблемы решаются на его территории.
Долевые модели более сложные, но и более устойчивые. Это процент от увеличения стоимости активов, которые выросли благодаря твоей работе; процент от доходов созданных или ревитализированных пространств; процент от туристического потока или роялти от запущенных локальных продуктов. Я глубоко убежден в одном главном принципе: хорошее, качественное дело должно хорошо зарабатывать. Иначе в долгосрочной перспективе оно неизбежно проиграет делу плохому, но финансово успешному.
– Как «Продюсер города» – команда – отбирает проекты, которые будут влиять на активацию пространства, на экономический потенциал? При этом проект может практически не генерировать прибыли или быть убыточным, но играть значимую роль для экономики в долгосрочной перспективе или вообще работать на смежные городские функции.
– В целом «Продюсер города», конечно, участвует в широком круге проектов на территории, связанных с туризмом, девелопментом. Но при выборе проекта, который он собирает самостоятельно, которым руководит вручную, есть три условия.
Во-первых, сам проект должен быть амбициозным и важным элементом для создания новой экономики для города. Фактически это проект – драйвер территории, который громко звучит как на территории, так и за ее пределами, привлекая к ней внимание и инвестиции. Во-вторых, такой проект должен быть построен по принципу win-win. То есть самый плохой проект, созданный продюсером, – это проект, созданный продюсером в одиночку. Проект «Продюсера города» должен быть интересен широкому кругу. Ну и третий момент в том, что сам проект должен быть креативным по сути, иметь сильный мультипликативный эффект.
Да, некоторые проекты могут быть убыточными в прямом денежном выражении. Но при этом они кардинально повышают общую стоимость города, меняют его образ будущего, создают новую специализацию или рождают десятки смежных, уже коммерчески успешных бизнесов. Продюсер – это человек, который должен видеть и рассчитывать этот долгосрочный, комплексный ROI для всего города.
– Важный инструмент работы со всеми стейкхолдерами процесса продюсирования города – «Кодекс», который находится в процессе формулирования. Назовите его основные постулаты.
– Безопасность – первое, о чем мы думаем. Работа с городом – это огромная ответственность, и не навредить, не подставить – наш первый принцип. Но не стоит путать безопасность с отсутствием рисков, мы все же говорим о предпринимательской модели. Базовый принцип «не навреди»: любое действие должно учитывать последствия для сложной городской системы.
Второе – субъектность. Единственный заказчик – это город в целом, а не отдельная группа интересов. Третье – открытость. Прозрачность процессов и доверие к новым людям. Четвертое – визионерство. Продюсер должен уметь мечтать и ясно объяснять эти мечты другим. Пятое – уважение к сделанному. Нельзя обнулять чужие проекты и историю места. Шестое – готовность к эксперименту. Новые методы всегда важнее подхода «как привыкли». Седьмое – эффективность: создавать ценность быстрее, чем тратятся ресурсы. И восьмое – не быть нищим. Профессионализм должен приносить достойный доход, иначе ни один город не сможет удержать специалистов и устойчиво развиваться.
– Как команде продюсеров удается в рамках проекта «подружить» бизнес, власть и общественные инициативы, помочь им мыслить и двигаться в одном направлении?
– Нам помогли три ключевых принципа. Первый – создание общей «путеводной звезды». Речь не о стостраничной стратегии, а о короткой, ясной и вдохновляющей картине того, куда мы вместе идем.
Второй – фокус на маленьких совместных победах. Когда бизнес, власть и активисты делают вместе хотя бы один, пусть небольшой, но успешный проект, между ними возникает «пространство доверия», на котором можно строить дальнейшее сотрудничество.
И третий, фундаментальный, – честная модерация интересов. Продюсер выступает как посредник конфликта интересов. И старается посмотреть на них с высоты птичьего полета, видя сумму интересов. И даже если для общего блага чьи-то интересы пострадали, можно будет это компенсировать.
– В одной из Ваших статей я увидел фразу: «Здесь не работает директивный менеджмент». Как Вы контролируете многочисленные процессы в рамках работы по продюсированию города, ведь базировать решения на одном доверии без единого управленческого центра достаточно сложно?
– В городе есть много задач, где работает директивный менеджмент, и иногда только он эффективен, особенно в операционной работе. Но для нашего подхода он не совсем годится, и, кажется, у «Продюсера города» получится действовать эффективнее в горизонтальной модели. Это управление через общий смысл и разделяемый образ будущего, распределенное лидерство, где у каждого участника своя зона ответственности, и максимальная прозрачность процессов.
– Сформулируйте несколько базовых стратегических задач для продюсера города, решение которых поможет дать новый импульс развития любой географической точке.
– Если формулировать очень концентрированно, то:
- Создать новый, притягательный и реализуемый образ будущего города, который станет стержнем для всех последующих проектов.
- Развивать не отдельные проекты, а целостную экосистему, где они поддерживают и усиливают друг друга. И при этом создавать новые городские экономики – креативные, сервисные, экологические, – которые диверсифицируют доходы города и жителей.
- Запускать ключевые драйверы развития, будь то культурные, бизнесовые или пространственные, которые задают импульс для остальных изменений.
- Собрать и постоянно удерживать в синхронизации коалицию стейкхолдеров – от власти и бизнеса до местных сообществ.
- Укреплять и актуализировать идентичность места, работая с культурным кодом, историей и смыслами.
- Работать на конкретный прирост – населения, бизнесов и в конечном счете качества жизни для каждого, кто здесь живет.
Беседовал Дмитрий Дмитриев, заместитель генерального директора АУИПИК
Больше материалов – в выпуске информационно-практического журнала «Охраняется государством».