Объем рекламы в прессе упал на 13%, в онлайн-СМИ — на 3% в 2025 году. Но весь рекламный рынок растет на 20%. Кто выигрывает и почему издатели теряют.
Парадокс рекламного рынка 2025: весь рынок растет, СМИ падают
В 2025 году российский рекламный рынок вырос на 20–23% и достиг 1,5–2 трлн рублей. Это впечатляющий результат. Но есть одно исключение: реклама в СМИ падает. Причем печать падает быстрее онлайна.
Цифры по СМИ:
- Печатная пресса: упала на 13%, до 4,1 млрд рублей
- Онлайн-СМИ: упала на 3%, до 21,8 млрд рублей
Итого, СМИ потеряли более 1,2 млрд рублей в 2025 году. Для контекста: весь объем рекламного рынка составляет 1,5–2 трлн рублей, а СМИ — это всего 26 млрд рублей. То есть СМИ занимают менее 2% всех рекламных расходов, и даже эту малую долю теряют.
На 2026 год прогнозы еще хуже. Печать может упасть еще на 14%, онлайн-СМИ может повторить снижение на 3%.
Куда уходят рекламные бюджеты? Главный победитель — retail media
Полная картина становится ясна, если посмотреть, куда уходят деньги вместо СМИ:
Retail Media (реклама на маркетплейсах и в магазинах): вырос на 73%, до 891 млрд рублей в 2025 году.
Интернет-сервисы (Google, Яндекс, прямые продажи): выросли на 11%, до 683 млрд рублей.
Видеореклама: выросла на 14%, до 338 млрд рублей.
Телевидение: выросло на 10%, до 300 млрд рублей.
Наружная реклама: выросла на 20%, до 108 млрд рублей.
Радио: выросло на 3%, до 24–25 млрд рублей.
Издательский бизнес (СМИ): упал на 5–13%.
Видно, что все каналы растут, кроме одного. Главный победитель — это маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Avito), а не газеты и журналы.
Почему печать падает в четыре раза быстрее, чем онлайн-СМИ
Печатная пресса находится в самой сложной ситуации. Упала на 13% против 3% онлайна. Почему?
Причина 1: Люди читают новости по-другому
Раньше: купил газету утром, прочитал. Теперь: открыл Telegram, VK, Яндекс.Новости, YouTube.
По исследованиям РОМИР и LUMO Agency:
- 34% россиян ежедневно читают новости в Telegram
- 27% используют интернет как источник информации
- 59% смотрят ТВ, но доверяют ему только 33%
- 77% всего контента потребляется со смартфонов и планшетов
Печатная пресса не может конкурировать с этим. Газета выходит один раз в день, a Telegram обновляется каждую минуту. Какой выбор у читателя?
Причина 2: Падение тиражей и аудитории печатных изданий
Физических читателей становится меньше с каждым годом. Это означает, что рекламодателю нужно платить больше за контакт с одного человека. Но он не готов платить больше. Наоборот, он просто уходит на маркетплейсы, где можно измерить результат.
Причина 3: Рекламодатели ищут измеряемые результаты
Если рекламодатель платит за объявление в газете, он не знает, купит ли кто-то товар. На маркетплейсе — видно точно: сколько кликов, сколько покупок, какой ROI.
Как говорит один из экспертов, рекламный бюджет смещается в те каналы, «где дешевле контакт и быстрее масштабирование». Это описание идеально подходит для Wildberries и Ozon, но не для газеты.
Печать против онлайн-СМИ: почему онлайн падает медленнее
Онлайн-СМИ падают на 3%, печать на 13%. В чем разница?
Онлайн-СМИ имеют преимущества:
- Точные метрики (клики, просмотры, время на сайте)
- Бесплатный или доступный контент
- Возможность нативной рекламы
- Мобильность (телефон везде с собой)
Но даже эти преимущества не спасают онлайн-СМИ от падения. Они просто падают медленнее, чем печать.
Реклама в печатной прессе: медленная смерть
Многие газеты и журналы уже закрылись или перешли на выпуск раз в неделю (вместо раз в день).
По данным АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России):
- Объемы рекламы в издательском бизнесе упали с 30,5 млрд рублей в 2019 году до 27 млрд в 2024 (−13% за 5 лет)
- В 2025 году падение ускорилось до 13% в год
Это означает, что каждое издание получает меньше рекламы, а сами издания закрываются или сокращают периодичность.
Это глобальный тренд, не только в России
По данным WARC (мировой аналитический центр), расходы на рекламу в печатных и интернет-изданиях упали с $48,3 млрд в 2019 до $32,3 млрд в 2025. Это падение на треть за 6 лет.
Нигде в мире реклама в СМИ не растет. Везде она падает. Россия следует глобальному тренду.
Как спасаются издатели: спецпроекты, нативная реклама, мультимедиа
Те издатели, которые хотят выжить, переходят на другую модель:
1. Спецпроекты. Вместо просто объявления — целая статья о бренде.
2. Нативная реклама. Реклама, которая выглядит как часть издания.
3. Лид-механики. Встраивание форм подписки или заявок на сайте издания.
4. Bundles. Пакеты, когда объявление идет одновременно на сайте, в Telegram, YouTube и соцсетях издания.
5. Сквозная аналитика. Издатель отслеживает не только клики, но и результат — купил ли человек товар.
Издатели, которые хорошо делают эти вещи, удерживают бюджеты. Те, которые не делают, закрываются.
Два пути спасения для издателей
Путь 1: Премиум-контент и платная подписка. Издатель пишет очень хороший контент, люди платят за доступ. Реклама становится вторичной. Этот путь работает для нишевых изданий (например, специализированные журналы для профессионалов).
Путь 2: Мультимедийные активы. Издатель одновременно — сайт, приложение, социальные сети, Telegram-канал, YouTube-канал. Реклама распределяется по всем платформам как единый пакет.
Издатели, которые остаются только в печати или только на сайте, медленно закрываются.
Прогноз на 2026 год: печать упадет еще на 14%
По данным Starlink:
- Печатная пресса упадет еще на 14% в 2026
- Онлайн-СМИ упадет еще на 3% или останется на месте
Если это сбудется, печатная реклама к 2026 году составит менее 4 млрд рублей — это микроканал.
Онлайн-СМИ будут потихоньку испаряться. Их будут заменять Telegram-каналы, YouTube-каналы и прямая коммуникация брендов с аудиторией.
Что это означает для читателей
Меньше качественной информации. Если издания не получают рекламные деньги, они не могут нанимать хороших журналистов. Останется либо дешевый контент-фармы, либо премиум-издания для богатых.
Больше скрытой рекламы. Издатели будут добавлять спецпроекты и нативную рекламу. Невозможно будет отличить, где редакция и где реклама.
Миграция в Telegram и соцсети. Хорошие журналисты переходят в Telegram и YouTube. Там они напрямую общаются с аудиторией.
Смерть печатной прессы. К 2030 году печатные издания останутся только как нишевый товар.
Итог: СМИ проиграли войну за рекламный доллар
В войне за рекламный бюджет СМИ проиграли. Выиграли маркетплейсы, платформы и сервисы, которые показывают точный результат (ROI).
Печать падает быстрее всех. Онлайн-СМИ падает медленнее, но тоже падает. Издателям остается либо трансформироваться в мультимедийные компании, либо закрыться.