Однажды Стивен Бейли, основатель Музея Дизайна в Лондоне, решил купить себе автомобиль

Однажды Стивен Бейли, основатель Музея Дизайна в Лондоне, решил купить себе автомобиль. И, разумеется он начал смотреть рекламу. Много рекламы. Американской, европейской, старой, новой, великой и совершенно проходной. И довольно быстро заметил вещь, которая потом определит не только его отношение к автомобилям, но и целый пласт рекламной теории: машины в рекламе продают не характеристики и даже не дизайн – они продают сюжеты жизни.

Почти ВСЕ американские ролики оказались историями про дорогу. Про горизонт, уходящий вдаль. Про шоссе, пустыни, мотели, заправки и ощущение, что где-то впереди обязательно начинается что-то настоящее. А европейские, напротив, почти никогда не были про бегство. Там всегда был город – ночной, утонченный, обжитой, с его архитектурой, светом фонарей, кафе, женщиной на пассажирском сиденье и ощущением, что жизнь уже происходит здесь и сейчас, просто в красивой форме.

Бейли настолько увлекся этим наблюдением, что позже написал книгу Sex, drink, and fast cars, где зафиксировал различие двух культур: американская автомобильная реклама продает движение и свободу перемещения, европейская – состояние, стиль и удовольствие от нахождения внутри машины. И вывел формулу: американский автомобиль – это road trip, европейский же – urban romance. А в Saatchi&Saatchi пошли еще дальше и вывел: «France: car = fashion accessory. USA: car = extension of penis».

Все легко объясняется через географию и культуру. Америка – страна расстояний, там автомобиль исторически был способом уехать, вырваться, начать сначала, доказать себе и миру собственную независимость. А Европа – про плотность, про маленькие городки, архитектуру, историю, короче, в Европе машина не средство побега, а продолжение личности, вкуса, манер и социального кода.

И вот на этом месте, особенно после недавнего позорного интервью представителей «АвтоВАЗа», которое хотелось бы развидеть, неизбежно возникает вопрос: если американские автомобили – road trip, европейские – urban romance, то где же наши и китайские?

С китайскими все, на самом деле, довольно просто. Их нарратив можно описать как urban aspiration – городскую устремленность, приправленную эффектом as if (как будто). Как будто премиум, как будто технологии, как будто статус. Китайская реклама почти не предлагает путь и почти не строит романтических историй. Ты не едешь к красивой жизни – ты в нее сразу помещаешься, пусть и с ощутимым пластиковым привкусом.

С нашим нарративом все сложнее и болезненнее. Проблема здесь не в деньгах, не в технологиях и даже не в дизайне. Проблема в том, что у него попросту нет базового мифа. Это не road trip – потому что дорога в российской рекламе исторически скорее пугала, чем манила. И это не urban romance – потому что город либо изображается враждебным, либо редуцируется до безликой декорации без культуры и контекста.

Наша автомобильная коммуникация десятилетиями колеблется между риторикой выживания, оправдания и вынужденного выбора. Машина у нас – не мечта и не продолжение личности, а необходимость, компромисс с реальностью, средство терпения. Если пытаться найти определение, то самым точным будет forced normality – навязанная нормальность. Авто как обстоятельство, а не как выбор.

Именно поэтому реклама российского автомобиля сначала должна создать миф о чем-то. О бескрайних расстояниях, о просторах, об уникальных местах или же рассказывать городские легенды и только оттуда выводить какой-то внятный код и язык. Это вовсе не про машины, дизайн или маркетинг, а про то, как разные общества формулируют для себя образ хорошей жизни. Америка видит ее в движении, Европа – в форме и культуре, Китай – в витрине и эффекте присутствия, а мы - в принятии обстоятельств.

Но надо помнить, что «хорошая реклама – убийца плохого продукта». И ни один, даже филигранно придуманный и продуманный миф не сделает наши автомобили лучше. Поэтому пока там будут работать такие люди, как в этом интервью - у нашего автопрома нет никакого будущего. Только forced normality🤷.