Однажды Стивен Бейли, основатель Музея Дизайна в Лондоне, решил купить себе автомобиль

Однажды Стивен Бейли, основатель Музея Дизайна в Лондоне, решил купить себе автомобиль. И, разумеется, подошел к этому процессу не как нормальный человек, а как профессиональный рекламщик: вместо тест-драйвов и прайс-листов он начал смотреть рекламу. Много рекламы. Американской, европейской, старой, новой, великой и совершенно проходной. И довольно быстро заметил вещь, которая потом определит не только его отношение к автомобилям, но и целый пласт рекламной теории: машины в рекламе продают не характеристики и даже не дизайн – они продают сюжеты жизни.

Почти ВСЕ американские ролики оказались историями про дорогу. Про горизонт, уходящий вдаль. Про шоссе, пустыни, мотели, заправки и ощущение, что где-то впереди обязательно начинается что-то настоящее. А европейские, напротив, почти никогда не были про бегство. Там всегда был город – ночной, утонченный, обжитой, с его архитектурой, светом фонарей, кафе, женщиной на пассажирском сиденье и ощущением, что жизнь уже происходит здесь и сейчас, просто в красивой форме.

Бейли настолько увлекся этим наблюдением, что позже оформил его в книгу Sex, drink, and fast cars где зафиксировал различие двух культур: американская автомобильная реклама продает движение и свободу перемещения, европейская – состояние, стиль и удовольствие от нахождения внутри машины. И в принципе он и вывел формулу: американский автомобиль – это road trip, европейский же – urban romance. А креативный директор Saatchi&Saatchi пошел еще дальше и дал определение: «France: car = fashion accessory. USA: car = extension of penis».

И дальше все легко объясняется через географию и культуру. Америка – страна расстояний, там автомобиль исторически был способом уехать, вырваться, начать сначала, доказать себе и миру собственную независимость. Европа – про плотность, про маленькие городки, архитектуру, историю, короче, в Европе машина становится не средством побега, а продолжением личности, вкуса, манер и социального кода.

И вот на этом месте, особенно после недавнего позорного интервью каких-то дегенератов, представителей «АвтоВАЗа», которое хотелось бы развидеть, неизбежно возникает вопрос: если американские автомобили – road trip, а европейские – urban romance, то в каком нарративе существуют китайские и российские?

С китайскими брендами все, на самом деле, довольно прозрачно. Их нарратив можно описать как urban aspiration – городскую устремленность, приправленную эффектом as if (как будто). Как будто премиум, как будто технологии, как будто статус и будущее уже наступило. Китайская автомобильная реклама почти не предлагает путь и почти не строит романтических историй. Она симулирует результат. Ты не едешь к красивой жизни – ты в нее сразу помещаешься, пусть иногда и с ощутимым пластиковым привкусом. На контрасте с road trip и urban romance, а я бы назвал концепцию китайского автопрома «as if».

С российским рекламным (!) авто-нарративом все значительно сложнее и, честно говоря, болезненнее. Проблема здесь не в деньгах, не в технологиях и даже не в дизайне. Проблема в том, что у него попросту нет базового мифа. Это не road trip – потому что дорога в российской рекламе исторически скорее пугала, чем манила. И это не urban romance – потому что город либо изображается враждебным, либо редуцируется до безликой декорации без культуры и контекста. (спасибо долбоебам рекламщикам, у которых еще ни разу не получалось показать Город с большой буквы, даже если это Москва).

Российская автомобильная коммуникация десятилетиями колеблется между риторикой выживания, оправдания и вынужденной нормальности. Машина здесь – не мечта и не продолжение личности, а необходимость, компромисс с реальностью, средство терпения. Если пытаться встроить этот нарратив в ту же систему координат, то самым точным определением будет forced normality – навязанная нормальность (привет утильсбор). Автомобиль как обстоятельство, а не как выбор.