Высокие технологии, которые не нуждаются в рекламе
Как выглядят самые удобные кроссовки прямо сейчас? Это звание было негласно присвоено моделям бренда On — вы наверняка слышали про эту швейцарскую марку, чья история окутана тайной. В чем их сила, и как они заставили говорить о себе весь мир? Обо всем по порядку.
«Хочешь сделать что-то хорошо, сделай это сам», — именно такой лозунг подходит профессиональному бегуну и по совместительству основателю On Оливье Бернхарду. Спортсмен устал от того, что он долго не мог найти для себя идеальную пару кроссовок — некоторые были слишком тяжелыми, некоторые натирали в месте ахилла, а у других отсутствовала нужная амортизация. Тогда он вместе со своими партнерами Дэвидом Аллеманом и Каспаром Копетти решил устроить несколько испытаний и создать обувь, которая могла бы похвастаться отличной упругостью и легкостью. Источником вдохновения для подошвы пары стал… садовый шланг. Именно ему обязана уникальная «дырчатая» фактура, которая прогибается под весом человека и амортизирует при беге. Новую технологию решено было назвать Cloud Tec, ассоциируя ее с облаками — ими становится любое покрытие (будь то асфальт, или беговая дорожка) для обладателя заветных кроссовок. Этот прорыв в сфере спортивной униформе не остался незамеченным — уже в 2010 году владельцы получают премию за выдающиеся технологии Ispo Brand New Award.
On позиционирует себя как бренд кроссовок для спорта. Именно поэтому все активности — начиная от спонсирования команды на Чемпионате мира по легкой Атлетике в Лондоне и заканчивая продажей доли компании знаменитому теннисисту и победителю турниров «Большого шлема» Роджеру Федереру. Этот вид спорта особенно сильно заинтересовал создателей On. Так, например, в 2023 новым амбассадором стала звезда большого тенниса Ига Свентег, а прошлым летом к пулу звезд-промоутеров присоединилась Зендея, исполнившая главную роль в спортивной драме Луки Гуаданьино «Претенденты».
Однако кейс с идеальным попаданием в эру теннис-кора — единственный пример следования трендам. В остальном On являются довольно независимыми и сохраняют позиционирование себя как исключительно спортивного бренда. Ещё один важный пункт, который обеспечил им такие большие продажи — доступность. Каждая пара стоит около 240€ — это дешевле обуви любого спортивного гиганта, начиная от New Balance и заканчивая Reebok. Неудивительно что в июле этого года компания отчиталась о рекордных выручках и по прибыли обогнала многие известные марки, среди которых Adidas и Nike. Сегодня On — компания с годовым приростом около 30% (довольно завидные цифры в эпоху рецессии) и громкими сотрудничествами. Среди них — не только работа с легендарными атлетами, но и коллаборации со всемирно известными брендами. Например, в этом году бренд совместно с испанским модным Домом Loewe представил совместную линейку спортивной одежды, в которой сочетаются высокотехнологичные материалы и узнаваемый стиль команды Джонатана Андерсона.
Кроссовки On — это тот редкий случай, когда бренду не нужны громкие слова и красноречивые заявления для успеха. Их феномен строится не на трендовом визуале или инфлюенс-маркетинге, а на достойном качественном продукте, который оправдывает свою виральность на все 100%. Поэтому такая популярность и признание по всему миру, и особенно в Швейцарии, абсолютно логична. В стране, где функциональность — это главная культурная ценность, другая "громкая" пара просто не прижилась. Неудивительно, что многие жители, от зажиточных банкиров из Цюриха до студентов из Женевы, выбирают обувь, которая является синонимом качества, как швейцарские часы.