В этой статье мы честно, без «воды» и маркетингового снобизма разберем, зачем любой компании (от кофейни у дома до целой корпорации) нужен брендбук. Почему это не просто картинки, а рабочий инструмент, что внутри и кому вообще это нужно.
Что это такое и зачем оно надо?
Если переводить дословно, брендбук - это «книга бренда». Это свод законов вашей компании. В нём прописано всё: от философии и миссии до инструкции, как работать с вашим логотипом и какой оттенок красного использовать в рекламе.
Брендбук это границы. Он говорит сотрудникам и подрядчикам: «Вот так мы выглядим и себя позиционируем, а вот так - категорически нельзя».
Простой пример. Представьте банку Coca-Cola. Какого она цвета? Вы моментально ответите красная. И не просто красная, а конкретного фирменного оттенка. Это не случайность, а строгое правило. Если бы Coca-Cola каждый год меняла цвет банки то на синий, то на зеленый, вы бы просто перестали узнавать любимый напиток на полке среди десятков конкурентов. Брендбук защищает эту узнаваемость, запрещая дизайнерам отступать от стандарта.
Это только про картинки?
Вовсе нет. Красивая картинка это лишь вершина айсберга. Брендбук нужен, чтобы синхронизировать мозги всех сотрудников. Он объясняет команде, ради чего они приходят на работу (кроме зарплаты, конечно).
Миссия это компас. Если она четко прописана, каждый отдел знает, куда грести.
- IKEA: «Улучшать повседневную жизнь многих людей». (Именно поэтому они делают мебель доступной и функциональной, а не элитарной).
- Nike: «Дарить вдохновение и инновации каждому атлету в мире».
Когда есть такая цель, работать становится понятнее.
Кто вообще читает эту книгу?
Многие думают, что это игрушка для дизайнера. На самом деле, если у вас крупный бизнес, брендбук становится настольной книгой для целой толпы специалистов:
- Бренд-менеджеры и маркетологи — чтобы строить стратегии.
- Дизайнеры (всех мастей): чтобы рисовать макеты, сайты и интерьеры в едином стиле.
- SMM-щики и копирайтеры: чтобы знать, каким тоном писать посты (дерзко или официально).
- HR-отдел: чтобы объяснять новичкам ценности компании.
Важный нюанс: мало сделать брендбук и положить его на полку. Он работает только тогда, когда его соблюдают все. Иначе это просто дорогая макулатура.
Из чего состоит брендбук?
Универсального рецепта, как для борща, тут нет. Наполнение зависит от того, чем занимается компания. Зачем интернет-магазину одежды раздел про оформление офиса продаж, если его нет?
Но вот типичный «скелет» брендбука для средней компании:
- Позиционирование бренда (Душа): Видение, ценности, миссия, манифест.
- Идентификация (Лицо и голос):
Логотип (основной, упрощенный, ч/б).
Фирменные цвета (с кодами для печати и веба).
Шрифты (заголовки, основной текст).
Графика и фотостиль (какие фото используем, а какие табу).
Tone of Voice (как мы общаемся с клиентом). - Digital (Среда): Как бренд выглядит в соцсетях, на сайте, принципы анимации.
В каком виде это оформить?
Вы можете заказать брендбук в разных форматах. Всё зависит от бюджета и удобства.
1. Классическая PDF-презентация
Самый популярный вариант. Выбирают и новички, и гиганты.
- Плюсы: Сделал один раз и готово. Удобно пересылать по почте, можно «нарезать» на куски (отдельно логотип для типографии, отдельно миссия для сотрудников).
- Минусы: PDF статичен там не покажешь анимацию. Если вы изменили фирменный цвет, придется переделывать файл и снова рассылать всем подрядчикам, чтобы они не использовали старый.
2. Онлайн-презентация
Современный стандарт.
- Плюсы: Это ссылка, которая всегда под рукой. Обновления происходят в реальном времени: поменяли шрифт в исходнике - он поменялся у всех, у кого есть ссылка. Можно показать анимацию.
- Минусы: Нужна подписка для продвинутых фишек. Ссылку проще потерять, чем файл на рабочем столе.
3. Брендбук-сайт
Веб-страница, где сверстан весь ваш стиль.
- Плюсы: Выглядит дорого и круто. Идеально для введения новых сотрудников в курс дела. Можно скачивать логотипы прямо с сайта.
- Минусы: Дорого и долго в разработке. Если там есть секретная информация (стратегия), нужно делать запароленный вход, иначе конкуренты всё прочитают.
«Брендбук» и его младшие братья
Часто заказчики путаются в терминах. Не любой набор правил это брендбук. Иногда вам нужно что-то более узкое:
- Гайдлайн (Гайд по стилю). Это чисто техническая инструкция: логотип, шрифты, цвета. Без философии и высоких материй.
- Гайд по упаковке. Нужен производителям товаров. Там прописано, где ставить штрихкод, как верстать состав на этикетке и какого размера должен быть шрифт.
- Ритейл-бук. Библия для магазинов. Чертежи полок, вывески, навигация в зале. Нужен, чтобы магазин в Москве выглядел так же, как магазин во Владивостоке.
- UI-kit. Набор элементов для сайта или приложения: кнопки, иконки, формы заявки. Обычно делается в Figma для разработчиков.
Частые вопросы (FAQ)
Сколько времени занимает разработка?
Зависит от объемов. Сделать логотип и правила его использования - это одно. Прописать стандарты для торговой сети и упаковки - совсем другое. Сроки всегда индивидуальны.
Можно ли узнать точную цену сразу?
Сложно. Обычно фиксированная цена есть только на базовый пакет (лого + цвета + шрифты). Остальное считается по часам или по объему задач.
Можно ли дополнять брендбук потом?
Нужно! Бренд это живой организм. Брендбук обычно пишется в конце разработки стиля, но со временем появляются новые носители. Раз в пару лет полезно проводить ревизию и обновлять правила.
Зачем мне брендбук, если у меня один ларек с кофе?
Вам не нужен талмуд на 100 страниц. Но вам точно нужен мини-гайд (страниц на 5-10). В нём будут логотип, шрифты и цвета. Иначе, когда вы закажете визитки или вывеску, подрядчики сделают «на свой вкус», и ваш бренд превратится в винегрет.
Итог
Люди часто думают, что брендбук это просто «красивая презентация логотипа». На самом деле, это инструмент управления.
Говоря простым языком: брендбук - это инструкция по эксплуатации вашего бизнеса. Полная версия нужна не всем, но базовые правила игры (мини-гайд) необходимы даже самому маленькому делу, чтобы выглядеть профессионально и не терять лицо.