Современные реалии требуют нового подхода к работе с мерчем в B2B-сегменте. Сам термин «мерч» в привычном понимании фактически перестал существовать. О том, как крупные компании сегодня могут через него формировать идентичность бренда, усиливать лояльность аудитории и использовать его как полноценный инструмент коммуникации, рассказывает сооснователь SSSWEAR for Business Игорь Слинкин.
Если обратиться к формальному определению, исторически, мерч – это товары с символикой бренда. Но сегодня это понятие претерпело серьезную трансформацию. Мерч больше не ограничивается логотипом на вещи. Это целостный подход к коммуникации, который может работать как эффективный инструмент маркетинговой стратегии или HR-политики компании.
В течение 2025 года команда SSSWEAR for Business работала с различными бизнес-вертикалями, помогая компаниям формулировать цели и задачи, которые они закладывают в создание мерча. Параллельно мы уже более двух лет развиваем собственный бренд одежды, что позволяет нам на постоянной основе глубоко работать с ожиданиями и потребностями разных аудиторий.
Если обобщить, сегодня можно выделить несколько ключевых принципов работы с мерчем:
- Мерч как маркетинговый инструмент
- Мерч как инструмент взаимодействия с партнерами
- Мерч как источник дополнительной выручки
- Мерч как инструмент формирования HR-бренда
Рассмотрим каждый из этих подходов подробнее.
Мерч как маркетинговый инструмент
Мерч уже давно стал основой для запуска спецпроектов, привлечения новой аудитории, формирования лояльности и усиления знания о бренде. Крупные игроки рынка в разных индустриях системно закладывают часть маркетинговых бюджетов в коллаборации с брендами одежды, аксессуаров и специализированных изделий. Формат подобных спецпроектов продолжает активно развиваться.
Один из ярких примеров прошлого года – коллаборация Альфа-Банка и бренда одежды Marcelo Miracles. Проект включал лимитированную капсульную коллекцию, серию специальных дизайнов банковских карт, а также офлайн-ивенты с популярными артистами-фрешменами.
Важно понимать, что именно получил банк от этого сотрудничества. Аудитория Marcelo Miracles – молодые люди 16-30 лет, которые внимательно следят за трендами и избирательно относятся к тому, что становится частью их повседневной жизни. Для банковского бренда это прямой доступ к новой аудитории и возможность говорить с ней на одном языке. В результате – рост интереса к продуктам, увеличение знания о бренде, высокий уровень охватов в медиа и социальных сетях.
Ключевое здесь – не сам продукт, а идея и смыслы, заложенные в проект. Ощущение лимитированности, причастности к определенному комьюнити, возможность получить уникальные айтемы – именно это вовлекало аудиторию во взаимодействие с брендами.
Подобные коллаборации стали устойчивым трендом, причем даже между брендами, которые на первый взгляд не имеют общей аудитории. Помимо очевидных маркетинговых и коммерческих KPI, такие проекты позволяют транслировать более глубокие ценности и формировать новый уровень взаимодействия с потребителем.
Со своей стороны, за прошлый год мы реализовали несколько подобных решений для клиентов, которые не можем раскрывать публично. Но можем рассказать о подходе.
Один из запросов звучал так:
«Мы хотим уйти от стереотипа, что мерч – это вещь, которую партнер отвезет на дачу и никогда не будет носить. Нам важно создать коллекцию из премиальных материалов, с актуальными фасонами и продуманной креативной концепцией».
Полный цикл разработки и реализации капсулы занял один месяц. В основу легли уже проверенные формы нашего бренда – футболки, зип-худи и брюки. Мы использовали два универсальных размера – small (s/m) и big (l/xl). Это оверсайз-модели, которые за счет своей унисекс-формы, посадки и пропорций хорошо работают с разными типами фигур и ростом.
Далее были подобраны плотные натуральные ткани без добавления синтетики. Отдельный этап – разработка принтов и вышивки. Команда креаторов подготовила четыре концепции, основанные на ценностях бренда клиента. В итоге была выбрана идея с отсылкой к древнегреческой культуре, переосмысленная через современные, нарочито небрежные надписи. Логотип присутствовал минимально – в виде аккуратных, почти незаметных элементов.
Показательно, что отношение к мерчу как к полноценному маркетинговому инструменту стало отчетливым трендом в 2025 году и продолжит развиваться дальше. Это универсальный подход, который применим к самым разным бизнес-вертикалям.
Мерч как инструмент взаимодействия с партнерами
Подарки получать приятно. А подарки, которые приносят пользу и запоминаются, - тем более. Именно из этой логики сегодня исходят бренды, создавая мерч для партнеров и приурочивая его к важным событиям.
Ключевой критерий здесь – не сам факт подарка, а его полезность, способность отражать идентичность бренда, транслировать и вовлекать в ценности и оставаться в повседневной жизни получателя. В этом направлении в России особенно хорошо работают букмекерские компании. Их подарки для партнеров зачастую задают высокую планку по запоминаемости и эффективности. Причина проста: беттинги активно взаимодействуют с разными сегментами аудитории и адаптируют подарки под конкретный контекст и специфику получателей.
Универсальной формулы здесь не существует – всё упирается в креатив и возможности его реализации. Поэтому разберем конкретный пример из нашей практики.
IT-компания, специализирующаяся на поставках софта для бизнеса, в честь своего юбилея решила не просто отметить дату, а выразить благодарность партнерам за многолетнее сотрудничество. Под эту задачу мы разработали концепцию мерч-бокса, наполнение которого отражало бы ключевые ценности бренда:
- постоянство в сопровождении и поддержке;
- надёжность и гибкость в подборе решений для бизнеса;
- простота взаимодействия и отсутствие бюрокатии.
Важно было не просто перечислить эти ценности, а зашить их в каждый элемент набора.
Так, в основу бокса вошло худи с тканевой нашивкой в виде записки с надписью «3650 дней без ЧП» - прямая метафора стабильности и надёжности компании. Эту же ценность мы отразили в металлических цепях на шею с подвеской в виде закрывающегося ноутбука с брендингом компании – металл здесь выступал как символ прочности и доверия.
Гибкость, простоту и умение подбирать оптимальные решения мы подчеркнули через премиальное складное зарядное устройство в кожаном кейсе с гравировкой ключевых фраз бренда. А чтобы добавить живости и иронии, мы обыграли устойчивый стереотип о любви IT-специалистов к пиву, включив в набор термокружку с дисплеем, отображающим температуру напитка. Кружка была выполнена в корпоративном цвете бренда и дополнена аккуратным брендингом.
Такой мерч-бокс вызвал заметный отклик у партнеров компании. Мы получили несколько видеотзывов и фотографий, где клиенты делились реальными сценариями использования набора. Это тот самый случай, когда подарок перестает быть формальностью и становится полноценной точкой контакта с брендом.
Мерч как источник дополнительной выручки
Для брендов с лояльной аудиторией мерч давно перестал быть просто сувенирной продукцией. Это полноценный коммерческий инструмент, который работает на пересечении маркетинга, продукта и комьюнити. Именно поэтому у все большего числа брендов появляются собственные мерч-шопы – как онлайн, так и офлайн.
С одной стороны, мерч действительно даёт дополнительную выручку. С другой – он усиливает эмоциональную связь с аудиторией, повышает узнаваемость бренда и формирует долгосрочную лояльность. Человек покупает не просто вещь, а символ принадлежности к определенной культуре, взглядам и образу жизни, который транслирует бренд.
Чаще всего в таком мерче фиксируются ключевые элементы идентичности: узнаваемые фразы, визуальные коды из брендбука, маскоты, мемы или внутренняя ирония, понятная именно «своим». Важно, что успешный мерч почти всегда строится не вокруг логотипа, а вокруг смысла – логотип лишь аккуратно встраивается в уже сформированную идею.
Один из самых показательных примеров в России – «Магазинус» Артемия Лебедева. Это был один из первых кейсов, когда мерч стал самостоятельным бизнес-направлением, а не побочным продуктом студии. Товары были напрямую связаны с культурой студии и digital-среды в целом, активно использовали мемы и узнаваемые формулировки, а главное – обладали высокой функциональностью. Популярность мерча среди «яндексоидов» была настолько высокой, что офлайн-магазин открылся прямо в офисе Яндекса на Льва Толстого. Это редкий пример того, как мерч органично встраивается в повседневную жизнь аудитории.
Возможностей для реализации мерч-продуктов на самом деле значительно больше, чем кажется на первый взгляд. Одежда, аксессуары, предметы для дома или офиса могут быть связаны с брендом через разные смысловые слои. Это может быть коллаборация с художником, где мерч становится носителем арт-объекта. Или дроп, привязанный к актуальным культурным и модным трендам, в котором бренд присутствует ненавязчиво, но делает фокус на подчеркивании взаимосвязи с определенными близкими для него ценностями.
Отдельного внимания заслуживают коллаборации с инфлюенсерами, артистами или лидерами мнений. В таких проектах мерч часто выходит за рамки стандартного брендированного продукта и становится самостоятельным объектом желания, что напрямую влияет на масштабирование продаж. Еще один сильный инструмент – работа с маскотами и игровыми форматами: кастомизированные настольные игры, предметы с персонажами бренда или переосмысленным классические форматы игр вроде «Монополии».
В итоге креативность и продуманная концепция становятся ключевыми факторами успеха мерч-шопа. Именно они позволяют аудитории не просто покупать вещи, а осознанно потреблять продукты, связанные с брендом, усиливая его ценность.
Мерч как инструмент формирования HR-бренда
Внутри компании мерч давно перестал быть формальностью или «обязательной строкой бюджета». Сегодня это полноценный инструмент формирования сильного HR-бренда, который напрямую влияет на вовлеченность сотрудников, их лояльность и восприятие компании извне.
Корпоративный мерч помогает создавать чувство принадлежности и внутренней гордости за место, в котором ты работаешь. Особенно эффективно работает лимитированный мерч, созданный исключительно для сотрудников. Он воспринимается не как массовый продукт, а как знак доверия и причастности к закрытому сообществу.
Один из самых ярких и показательных кейсов – новогодние подарки для сотрудников Яндекса. Компания выстроила целую линейку подарков, объединенных общей идеей: сначала это были рюкзаки, затем – качественные компактные чемоданы для путешествий. Эти вещи не просто радовали сотрудников, а органично продолжали философию бренда и стиль жизни аудитории. Чемоданы получили огромное количество органического охвата: сотрудники активно делились ими в соцсетях, снимали обзоры, а уже на следующий день часть подарков появилась на «Авито». Парадоксально, но даже это усиливало HR-бренд – ценность предмета и интерес к нему подчеркивали привлекательность компании как работодателя.
Еще один распространенный и эффективный формат – велком-паки для новых сотрудников. Это первый физический контакт человека с брендом изнутри, и он формирует важное первое впечатление. Комплектация может быть разной, но наиболее успешные кейсы – это не стандартные блокноты и ручки, а действительно продуманные и запоминающиеся айтемы, которыми хочется поделиться в соцсетях или показать друзьям. Таким образом, велком-пак становится не только элементом адаптации, но и дополнительным каналом коммуникации бренда.
Фактически, корпоративный мерч работает сразу в нескольких плоскостях: он усиливает внутреннюю культуру, повышает вовлеченность сотрудников и параллельно транслирует ценности компании во внешнюю среду. В условиях высокой конкуренции за таланты это становится не приятным бонусом, а важность частью стратегии построения сильного HR-бренда.
Мерч не является универсальным решением и не работает сам по себе. Он не компенсирует слабый продукт, размытое позиционирование и отсутствие доверия к бренду. Без сформированной аудитории и понятных ценностей мерч быстро превращается в склад нереализованных остатков. В B2C он не перекрывает плохой клиентский опыт, а в HR – не заменяет культуру и реальные условия внутри компании. Эффективность мерча почти всегда ограничена масштабом и свежестью идей: без развития он теряет интерес. В итоге мерч работает только как инструмент усиления – он усиливает то, что в бренде уже есть, но не создает это с нуля.
SSSWEAR for Business обладает практическим опытом разработки и реализации мерч-концепций для разных сфер бизнеса. Мы работаем с идеями на уровне смыслов и задач бренда, а не только с производством вещей. Поэтому можем подключаться как на этапе формирования креативной концепции, так и на этапе ее полной реализации.