Конспект «The Startup Owner’s Manual» за 5 минут
Сохраните себе месяцы чтения и усвойте суть манифеста Стива Бланка, не отрываясь от кофе.
Оглавление
- Конспект «The Startup Owner’s Manual» за 5 минут1. Перестаньте быть «мини-версией» корпорации типа «Яндекса»
2. Следуйте пути развития клиента (Customer Development)
3. Следуйте «Первому закону» предпринимательства
4. Забудьте про бизнес-план. Вам нужен Business Model Canvas
5. Освойте искусство «Поворота» (Pivot)
6. Сначала найдите своих «Ранних евангелистов» (Earlyvangelists)
7. Определите тип рынка (или вас раздавят)
8. Проверьте математику перед масштабированием
Что дальше?
Финальный аккорд
Основатель стартапа Николай потратил полгода на создание своего первого «грандиозного» цифрового продукта. Заперся в комнате с кофе и «идеальным» бизнес-планом на 40 страниц.
Он не советовался ни с кем — боялся, что «гениальную» идею украдут. Когда наконец запустился, его встретила лишь тишина и уведомление от Тинькофф-банка о списании платы за хостинг. Николай безупречно исполнил план по созданию продукта, который никому не был нужен.
«The Startup Owner’s Manual» Стива Бланка и Боба Дорфа — это 600-страничная «библия», которая спасла бы Николая. Она плотная, академичная и годится в качестве пресса для закваски капусты. Мой дорогой читатель не знает, как квасить капусту. В этой книге спрятаны ключи к созданию своего дела.
Выжмем всю суть в 8 правил, которые помогут вам построить свою империю уже сегодня.
1. Перестаньте быть «мини-версией» корпорации типа «Яндекса»
«Стартап — это временная организация, которая ищет масштабируемую бизнес-модель, а не уменьшенная копия крупной корпорации».
Главная ошибка, которую Николай совершил, уйдя из корпоративного IT после 10 лет карьеры, — попытка применить логику «большой компании» к своему микробизнесу.
Крупные компании исполняют известную модель. Они знают своих клиентов, цены и конкурентов.
Как предприниматель (solopreneur), вы не исполняете. Вы ищете.
Вы детектив, а не гендиректор. Ваша цель — не следовать плану, а найти модель, которая реально приносит деньги.
Пытаться «исполнить» непроверенный план — все равно что рулить на машине со 100 км/ч прямо к обрыву.
Хватит «управлять». Пора «открывать».
2. Следуйте пути развития клиента (Customer Development)
«Customer Development — это путь превращения непроверенных гипотез основателя в факты».
Большинство создателей действуют наоборот. Они месяцы делают курс или приложение, а потом думают, как это продать.
Бланк и Дорф предлагают четыре шага: Поиск, Верификация, Создание и Развитие.
На этапе Поиска вы лишь проверяете догадки. Выясняете, является ли проблема, которую вы решаете, для кого-то реальной «топ-3» болью.
На Верификации вы проверяете, готовы ли люди за это платить.
К этапу «Исполнения» (большого запуска) вы переходите, только когда доказали, что люди платят.
Это убережет вас от «Петли смерти» — того момента, когда вы понимаете, что спустили все сбережения на «бизнес-призрак».
Прокачивайтесь, проходя этапы, а не перепрыгивая через них.
Есть давняя статья с 14 правилами, читайте для закрепления материала
Успешные стартапы — 14 простых правил
3. Следуйте «Первому закону» предпринимательства
«В стенах вашего офиса нет фактов. Выходите наружу — факты живут там, где живут клиенты».
Внутри вашего кабинета или коворкинга есть только мнения. Вам кажется, что цена верная. Что фичи «крутые».
Вы ошибаетесь.
Единственный путь к истине — выйти из здания (или отключиться от своего же телеграм-канала) и поговорить с живыми людьми.
И нет, массовая рассылка с опросом не считается. Нужно смотреть людям в глаза (хотя бы в Zoom) и слушать их боли.
Не питчуйте свою идею. Не пытайтесь «срубить бабла» в первые пять минут.
Просто слушайте. Если в первые 10 минут разговора человек сам не упомянул проблему, которую вы решаете, — это не настоящая проблема.
Слушайте больше, чем говорите.
4. Забудьте про бизнес-план. Вам нужен Business Model Canvas
«Ни один бизнес-план не переживает первой встречи с клиентом. Используйте динамическую «табло» вместо этого».
Традиционный бизнес-план — это статичная фантазия. 50 страниц, которые устаревают в момент отправки на печать.
Вместо этого используйте Business Model Canvas (Схему бизнес-модели).
Это диаграмма на одном листе, которая охватывает 9 блоков вашего бизнеса: Ценностное предложение, Сегменты клиентов, Каналы, Выручка и т.д.
В первый день ваш Canvas должен быть покрыт «догадками».
По мере общения с клиентами вы вычеркиваете их и вписываете «факты».
Это живой документ. Он неаккуратный. Он честный.
Ваш Canvas — это компас, а не клетка.
5. Освойте искусство «Поворота» (Pivot)
«Поворот — это существенное изменение одного или нескольких компонентов бизнес-модели».
Если вы поговорили с 20 потенциальными клиентами, и все говорят, что идея «интересная», но платить за нее не будут, — не сдавайтесь.
Совершите поворот. Возможно, вы решаете правильную проблему, но не для той аудитории. Это Поворот сегмента клиентов.
Возможно, проблема людям не важна, но они упомянули другую, которая не дает им спать. Это Поворот ценностного предложения.
В мире стартапов «провал» — это просто данные.
С тех пор как я ушел с наемной работы, я несколько раз менял модель бизнеса. Каждый раз казалось, что это откат. На деле — это был шаг к устойчивому делу.
Совершите поворот, пока не кончились деньги.
Расчет маркетинга для МСП и стартапов
6. Сначала найдите своих «Ранних евангелистов» (Earlyvangelists)
«Ранние евангелисты — это люди, которые так остро чувствуют боль, что готовы купить незаконченный продукт».
Вам не нужно 1000 клиентов для старта. Нужно 10 Ранних евангелистов.
Это те, у кого есть проблема, кто осознает ее и уже создает костыльное решение от безысходности.
Они купят ваш «Минимально жизнеспособный продукт» (MVP), даже если он страшный и с багами.
Они дадут обратную связь, чтобы вы сделали его идеальным.
Если вы не можете найти 10 человек, которые отчаянно хотят ваше решение, вы никогда не найдете 10 000, которым оно слегка интересно.
Не гоняйтесь за толпой. Ищите отчаявшихся.
7. Определите тип рынка (или вас раздавят)
«Тип рынка определяет всё: от длительности продаж до бюджета на рекламу».
Вы выходите на Существующий рынок? Тогда вам нужно быть лучше или дешевле больших игроков (как СберМаркет против «ВкусВилла»).
Вы создаете Новый рынок? Тогда конкурентов нет, но придется тратить силы и деньги на образование аудитории («Зачем мне этот ваш NFT?»).
Большинству предпринимателей стоит целиться в Нишевый (ресегментированный) рынок.
Найдите крупный рынок и решите конкретную проблему для конкретной группы лучше всех.
Если вы будете тратить маркетинговый бюджет бизнеса в «Новом рынке», как в «Существующем», — вы сожжете все деньги за неделю без результата.
Стратегия без контекста — быстрый путь к банкротству.
Бренд-стратегия для технологических стартапов
8. Проверьте математику перед масштабированием
«Сохраняйте деньги, пока ищете повторяемую модель. Тратьте агрессивно, только когда нашли ее».
Прежде чем закупаться таргетированной рекламой во ВКонтакте или нанимать удаленщика, вы должны доказать, что математика работает.
Вам нужно знать свою стоимость привлечения клиента (CAC) — сколько вы тратите (денег или времени), чтобы получить одного покупателя.
И вам нужно знать пожизненную ценность клиента (LTV) — сколько он принесет вам за все время.
Если вы тратите 100 рублей, чтобы привлечь клиента, который купит на 50 рублей, вы «масштабируетесь» прямиком к банкротству.
Разберитесь с математикой на этапе «Поиска».
Только когда модель повторяема и прибыльна, можно «брать своё» и масштабироваться.
Математике плевать на вашу «харизму» и «хастл».
Сохраняйте на память
Что дальше?
Стратегии, которыми я поделился, — лишь верхушка айсберга легендарного «The Startup Owner’s Manual». Если хотите получить подробный и структурированный разбор этой и других бизнес-библий, который сэкономит вам сотни часов, — подписывайтесь на мой Telegram-канал (или этот блог). Там я делаю именно такие «шоты» концентрированной практической мудрости.
Финальный аккорд
Создание своего дела — это путь к свободе, правда он усыпан «костями» тех, кто отказался «слушать» рынок.
Вам не нужна 600-страничная книга, чтобы начать. Нужна лишь смиренность, чтобы признать: ваша первая идея — скорее всего, лишь догадка.
Ваше задание на сегодня: Возьмите 10 минут и заполните Business Model Canvas для своей текущей идеи. Найдите самую большую «догадку». Теперь найдите одного человека и задайте ему вопрос, чтобы проверить, факт это или нет.
Не ждите идеального момента. Не ждите, когда будете «готовы».
А какой из этих 8 пунктов вы нарушаете прямо сейчас? Напишите в комментариях — обсудим, как сделать ваш следующий «поворот». Время побеждать.
FAQ: От теории к практике. Отвечаю на частые вопросы после статьи
Вопрос: Эта методология не слишком сложна для одного человека? У меня же нет команды, как в стартапе из Кремниевой долины.
Это самое большое заблуждение. Методология Customer Development и инструменты вроде Business Model Canvas созданы как раз для того, чтобы один человек мог проверить гипотезы с минимальными ресурсами. Вам не нужны отделы маркетинга и разработки. Вы — и исследователь, и продуктолог. Сила в том, что вы можете поговорить с 10 клиентами за неделю, быстро изменить описание на лендинге и сделать новый прототип в Figma за вечер. Крупной компании на это нужны месяцы совещаний. Это ваше супероружие.
Вопрос: Как именно «выйти из здания» и найти первых людей для интервью, если у меня еще нет продукта и аудитории?
Ответ: Начните с ближнего круга, но не с друзей, которые будут вас жалеть. Идите туда, где «живут» ваши потенциальные клиенты:
Сообщества: Тематические чаты в Telegram, форумы, группы ВКонтакте, клубы в Дзене. Не спамьте. Найдите людей, которые активно жалуются на проблему, и напишите им в личку с искренним вопросом.
Соцсети: Используйте поиск по ключевым словам в Twitter (X) или LinkedIn. Находите людей по профессии или интересам.
Сарафанка: Попросите своих контактов познакомить вас с кем-то, у кого «болит» X. Формулируйте именно так: «Я изучаю проблему X. Знаешь ли ты кого-то, кто с ней сталкивается? Могу я с ним на 15 минут созвониться?»
Главное правило: вы не продаете, а просите совета и интервью за кофе (или за 15 минут Zoom). Люди любят делиться экспертизой.
Вопрос: Я заполнил Business Model Canvas. Он весь состоит из догадок. С какой гипотезы начинать проверку в первую очередь?
Ответ: Всегда начинайте с центрального блока — «Ценностное предложение». А именно — с гипотезы о главной боли клиента. Ваша самая рискованная догадка в том, что проблема, которую вы решаете, для кого-то действительно критична и стоит денег. Задайте вопрос: «[Опишите ситуацию, где возникает проблема]. Это доставляет вам серьезные неудобства? Как вы с этим сейчас справляетесь? Сколько времени/денег/нервов на это уходит?». Если боль неочевидна и люди живут спокойно, не нужно проверять каналы или цены.
Вопрос: Как отличить «плохую идею», от которой надо отказаться, от идеи, которую нужно просто «повернуть» (Pivot)?
Ответ: Ключ — в обратной связи от ранних евангелистов.
Плохая идея: Вам говорят: «Да, звучит интересно», «Удачи!», «Напишите, когда запуститесь». Но никто не готов обсуждать детали, дать контакты для следующего общения или попробовать сырую версию. Нет энергии.
Идея для поворота: Вам говорят: «О, у меня та же проблема! Я вот делаю костыль в Google-таблицах, но это неудобно». Или: «Мне это не подходит, потому что… но вот эта смежная проблема — это настоящий ад!». Люди начинают сами предлагать варианты, делиться контактами, активно вовлекаются. Поворот — это не отказ от темы, а смена направления внутри нее, основанная на найденном спросе.
Вопрос: Вы говорите про CAC и LTV. Как их посчитать на самом раннем этапе, когда у меня 0 продаж?
На этапе поиска это не точные расчеты, а гипотезы, которые нужно проверять.
CAC (стоимость привлечения): Прикиньте, сколько времени (в часах) вы тратите на привлечение одного заинтересованного собеседника. Конвертируйте это в деньги по вашей желаемой ставке. Позже, для первых 10 платящих клиентов, просто разделите все потраченные на привлечение усилия (реклама, время) на 10.
LTV (пожизненная ценность): Спросите у первых клиентов: «Если бы этот сервис решал вашу проблему, какую сумму вы бы считали справедливой ежемесячно/ежегодно? Как долго вы бы им пользовались?» Перемножайте. Это даст ориентир.
Главный вопрос математики на старте: Готовы ли люди платить вам прямо сейчас сумму, которая хотя бы в 2-3 раза превышает ваши издержки на привлечение и исполнение? Если нет — это красный флаг.
Вопрос: Может, просто сделать быстрый MVP и запустить краудфандинг на Planeta.ru или Boomstarter — это и будет валидация?
Краудфандинг — это отличный инструмент валидации спроса и первых продаж, но он не заменяет этапа Customer Discovery. Прежде чем создавать страницу на Planeta, вы должны уже провести 20-30 интервью и точно знать боли и язык своей аудитории. Тогда ваш краудфандинг из «выстрела в темноте» превратится в обращение к подготовленной аудитории, которая ждала вашего решения. Это финальный тест, а не первый.
Остались вопросы? Пишите их в комментарии — разберем вместе ваш кейс. Самый частый вопрос, который я не осветил, разберу в следующем посте.