Осознанное потребление — важный шаг на пути к счастливому и экологичному будущему. Но сегодня нам приходится сталкиваться с теми, кто нами манипулируют, заставляя свернуть с верной дороги. Растущий спрос на экотовары породил «гринвошинг» — практику, когда компания вкладывает больше сил в создание «зелёного» имиджа, чем в реальное снижение вреда. Поэтому, прежде чем сделать следующий шаг, нужно узнать, как отличить искреннее намерение от искусно созданной иллюзии.
Об этом читайте в статье Анастасии Аксёновой.
Тренд VS честность
Термин Greenwashing появился ещё в 80-х и образовался от двух слов: green (зелёный — символ экологии) и whitewashing (можно перевести как «замазывание», «приукрашивание» или «обеление репутации»).
Сегодня Гринвошинг или, как его ещё можно назвать, «зелёный камуфляж» — одна из трендовых практик в бизнесе. Это некий метод продвижения на рынке, когда компания целенаправленно пытается казаться лучше, чем она есть на самом деле. Псевдоэкологичность маскируют под бережное отношение к планете, а на деле ничего не меняют, или изменения эти настолько незначительные, что эффекта нет совсем.
Цель заключается в том, чтобы потребители на подсознательном уровне, не задумываясь о причинах, сделали выбор в пользу конкретного товара.
Как это происходит? Вспомните: вы приходите в магазин и видите в отделе средств личной гигиены на стеллаже две упаковки. Допустим, цена у товаров примерно одинаковая, а вот внешний вид — разный. Первый шампунь без внешней упаковки, дизайн яркий и немного, как многие выразятся, «колхозный». А другой — в крафтовой упаковке с нарисованными листиками и надписью «эко». Вы не посмотрели на состав, не проверили достоверность сертификата, не съездили к производителю в лабораторию, чтобы убедиться в эксплуатации животных на производстве.
Какой взяли?
Сегодня ещё одна жертва гринвошинга без лишних мыслей и сомнений отправилась на кассу со второй упаковкой.
Ситуация страшна тем, что никто нас не заставляет. Выбор делаем мы сами, потому что нами ловко и незаметно манипулируют.
Не задумывались, почему так происходит?
Производители играют на нашем восприятии. Но как им это удаётся, на что они целятся? Почему их тактика успешна?
Важно разобраться, как выглядит этот «зелёный камуфляж» сегодня и на что следует обратить внимание при выборе товаров. Но для начала рассмотрим, как вообще могут выглядеть эти манипуляции.
Упаковка не то, чем кажется
Существует много распространённых маркетинговых приёмов, которые составляют идеалогию Гринвошинга. Вот некоторые из них:
- использование общих терминов «эко», «природный», «100% натуральный» без каких-либо конкретных данных, сертификатов или пояснений.
- Выделение одного преимущества, в то время как другие аспекты продукта или деятельности компании наносят значительный вред экологии.
- Ложные или вводящие в заблуждение сертификаты, создание собственных, не имеющих веса эко-знаков.
- Использование на упаковке зелёного цвета, изображений природы, листьев, капель воды для создания ложных ассоциаций, даже если продукт не является экологичным.
Графический дизайнер Александра Матюшкина рассказала, какие визуальные приёмы чаще всего используют бренды, чтобы привлечь внимание покупателей.
По её словам, в первую очередь заказчики делают ставку на типографику. Поэтому важно выделить название и быстро объяснить, что за продукт перед человеком. Например, «крем от прыщей», «с коллагеном», «100% натуральный». Часто добавляют иллюстрации ингредиентов — эстетичные и идеализированные — веточку оливы или «сияющую» каплю масла. Молодые бренды стремятся выделиться, поэтому выбирают более яркие цвета, крупную и иногда гротескную типографику, авторскую иллюстрацию. При этом стилистика всегда зависит от позиционирования и аудитории: масс-маркет обычно старается выглядеть профессионально и доступно, а премиум — подчёркивать статус и экспертность. Нередко бренды идут в сторону «научности» или «натуральности», либо пытаются сочетать оба направления.
В 2019 году Natura Siberica оказалась в центре споров: в СМИ обсуждали, не «придумывает» ли компания растения в составе своей косметики. Речь шла о названиях вроде «вулканическая морошка» и «чёрный кедр», которых в природе не существует. Позже выяснилось, что эти формулировки на упаковке скорее отсылают к месту и условиям сбора или внешнему виду растений и не претендуют на научную точность. При этом в списке ингредиентов компоненты указаны по международному стандарту INCI, как подчёркивает сама компания. Однако остаётся важный вопрос: где проходит граница между допустимой маркетинговой метафорой и намеренным введением покупателя в заблуждение?
Вот ещё один реальный пример манипуляции, основанной на создании ложного впечатления о безопасности продукта. Галина поделилась недавней историей из личного опыта. Она живёт с целиакией — хроническим заболеванием, при котором иммунная система воспринимает глютен как угрозу и повреждает слизистую кишечника. Ей противопоказаны даже продукты, изготовленные на предприятиях, где возможны следы этого белка. Из-за строгих ограничений Галина покупает продукты только в специализированных отделах. Несколько недель назад она приобрела упаковку макового печенья.
Крупными буквами на упаковке было написано: «БЕЗ ГЛЮТЕНСОДЕРЖАЩЕЙ МУКИ». Привыкнув покупать продукты на этих полках, Галина спокойно пошла на кассу. И только дома случайно заметила приписку под составом: «Может содержать следы глютена».
Отсюда возникает недоумение: в чём тогда смысл маркировки «безглютеновой продукции» и почему это печенье вообще лежит в безглютеновом отделе? Гипермаркет «Глобус» принял замечание к сведению, деньги вернул, но товар с полок не убрал.
Понять, почему так происходит, несложно: магазину это невыгодно. Даже если ситуация повторится и ещё один человек заметит «странность», ничего страшного не случится. Пачка стоит 60 рублей — потеря небольшая. А в случае серьёзных последствий доказать, что обострение болезни произошло именно из-за глютена в этом печенье, будет крайне трудно — почти невозможно.
На таких продуктах часто пишут крупными буквами «БЕЗ САХАРА», «БЕЗ ЯИЦ», VEGAN, «БЕЗ ГЛЮТЕНА» — и зарабатывают не только на тех, кому действительно важно соблюдать строгую диету, но и на покупателях, которые воспринимают такие пометки как гарантию «правильного питания». При этом люди, для которых ограничения критичны по медицинским показаниям, могут пострадать.
Крупная надпись «Без глютенсодержащей муки» мгновенно привлекает внимание тех, кто вынужден избегать глютена. Она формирует первое и главное впечатление о продукте. А предупреждение о возможном содержании следов глютена, напечатанное мелким шрифтом, фактически сводит это заявление “на нет”. Пряча оговорку, производитель делает её почти незаметной в момент покупки.
Формально компания может защищаться, утверждая, что вся информация указана на упаковке. Однако проблема не только в формальностях, но и в нарушении принципа честности и прозрачности — основы доверия потребителя.
Отсюда возникает вопрос: как защитить себя от обмана? Во-первых, читать всё, включая мелкий шрифт. Во-вторых, внимательно относиться к предупреждениям, начинающимся со слов «может содержать…». И в-третьих, знать свои права: при сомнениях обращаться к производителю за разъяснениями.
Компании хорошо понимают, как влиять на наше восприятие через визуальные символы — особенно в эпоху скроллинга и постоянного потребления информации, когда мы всё чаще перестаём критически осмысливать выбор. В такие моменты фокус внимания легко сместить: мы видим знакомый знак, испытываем позитивную ассоциацию — и выбираем продукт, не вчитываясь в детали.
Психолог Руслан Меликов объяснил, почему мы нередко невнимательно относимся к покупкам и склонны верить поверхностным заявлениям, не проверяя факты: «В цифровую эпоху, особенно в городах, темп жизни очень высокий. Часто текущие задачи кажутся важнее, чем трата времени на проверку информации. Кроме того, люди нередко доверяют красивой картинке, даже если есть сомнения в добросовестности компании. Это связано не только с быстрым ритмом жизни, но и с информационной и эмоциональной перегрузкой. В итоге человеку важно не столько сделать идеально правильный выбор, сколько простой и быстрый».
Зелёный свет в конце тоннеля… он есть?
Чтобы бороться с гринвошингом, важно понимать, как он устроен. Компании используют не только «зелёные» надписи на упаковке, но и более тонкие стратегии: присоединяются к экологическим инициативам ради имиджа, выделяют один «хороший» проект, чтобы отвлечь внимание от основного вреда, или перекладывают ответственность за экологию на потребителя.
Например, бумажные стаканчики часто воспринимаются как экологичная альтернатива, хотя внутри они нередко покрыты пластиком. В зависимости от его типа на разложение могут уйти десятки и даже сотни лет. Поэтому вместо слепой веры в переработку разумнее сокращать само потребление и внимательно проверять экологические заявления брендов.
Чтобы отличить реальную экологичность от гринвошинга, стоит искать конкретику и доказательства. Надпись «сделано из переработанных материалов» должна сопровождаться точными цифрами (например: «на 40% из вторичного пластика»). Также важно обращать внимание на независимые экомаркировки: легитимность сертификата можно проверить на сайте организации, которая его выдала, или через специальные приложения.
Сертификаты выдают операторы маркировки — специальные организации. Среди наиболее известных в России: «Экологический союз», «Русский регистр», «Роскачество». К распространённым стандартам и программам относятся «Листок жизни» (ISO 14024), ISO 14001, «Знак качества XXI века», а также ряд отраслевых маркировок.
Теперь, понимая механизм «зелёного» обмана, проще представить, как выглядит настоящая экологичность на практике. Есть компании, для которых устойчивое развитие становится частью миссии, а не только маркетинговым инструментом. Например, IKEA: и хотя бренд ушёл с российского рынка, многие наверняка помнят, как в каталогах подробно объясняли жизненный цикл товаров — вплоть до пробковой табуретки.
И, возможно, к финалу этих размышлений возникает вопрос: так что же, теперь вообще ничего не покупать? Конечно, никто не призывает переезжать жить в лес и начинать мыть волосы репейным корнем. Да, манипуляций много, и полностью полагаться можно только на собственную внимательность. Но уже сейчас достаточно оставаться осознанным потребителем и не позволять себя обманывать.
Нам нужно не перестать покупать, а перестать покупаться.
Автор: Анастасия Аксёнова