История о том, как одного предпринимателя (Максим) «разводили» годами, и простой способ проверить, не делают ли то же самое с вами.
Максим годами свято верил в одну мантру: «Маркетинг - это расходы, без которых нельзя». Он смотрел на отчеты своего маркетолога Артема (имя изменено) и видел красивый рост: охваты, клики, лиды. Он говорил на сложном языке «CPC», «CTR» и «конверсий». Максим кивал, подписывал сметы и ждал, когда же эти «лиды» превратятся в настоящий рост его прибыли.
А потом Максим увидел своего директолога на новом Mercedes GLC. Той самой модели, на которую сам Максим смотрел в автосалоне, но не решался купить, потому что «надо реинвестировать в бизнес».
В тот момент Максима не осенило. Его догнало. Медленно и тяжело, как поезд.
Максим посоветовался со мной и стал задавать своему директологу простые вопросы. Не о рекламе. О деньгах.
И вот что он узнал. История, после которой вы никогда не будете смотреть на отчеты о маркетинге прежним образом.
Часть 1: Система, в которой ваш убыток - его зарплата
Артем не воровал деньги с карты. Он действовал абсолютно легально в рамках современной цифровой реальности. Его схема была основана на двух столпах:
- Кэшбэк от рекламных площадок. Когда маркетолог крутит большие бюджеты в Яндекс.Директе или myTarget, он часто работает через партнерские сервисы (вроде eLama или K50). За каждый потраченный рубль вашего бюджета эти сервисы возвращают ему до 8-10%. Это не мошенничество, это партнерская программа.
- KPI, привязанный не к вашей прибыли, а к его активности. Его цель была проста: сделать так, чтобы вы ежемесячно тратили как можно больше денег на рекламу, и чтобы эта трата выглядела оправданной. Дешевые лиды? Отлично! Много кликов? Супер!
Давайте на цифрах.
Ваш бюджет: 1 000 000 рублей в месяц.
Его кэшбэк (всего 8%): 80 000 рублей.
Его официальная зарплата за ведение рекламы: 40 000 рублей.
Итого его доход с вашего проекта: 120 000 рублей в месяц.
Теперь вопрос на засыпку: что для него выгоднее - потратить месяц на то, чтобы снизить ваш бюджет до 500 000 рублей, удвоив его эффективность, или убедить вас, что для роста нужен бюджет в 1 500 000 рублей?
Ответ очевиден. Его Mercedes строился не на вашей прибыли, а на объеме потраченных ваших денег.
Часть 2: «Момент истины» - когда цифры закричали
После случая с Mercedes и нашей консультации, Максим встретился с Артемом и сказал: «Артем, давай посмотрим не на лиды, а на продажи. Дай мне сквозную аналитику: сколько клиентов пришло из твоей рекламы и сколько они нам принесли денег».
На лице Артема возникла легкую паника. Начались отговорки: «нужно время», «система не настроена», «данные из CRM некорректные».
Максим настоял. Мы потратили неделю на настройку. И вот цифры за прошлый квартал:
- Бюджет на рекламу: 3 000 000 руб.
- Лидов (заявок): 1500 шт.
- Реальных клиентов, купивших и оплативших: 90 человек.
- Выручка от этих клиентов: 4 500 000 руб.
Кажется, плюс? Но давайте считать глубже.
Стоимость клиента (CAC) = Бюджет / Клиенты = 3 000 000 / 90 = 33 333 руб.
Средний чек = 4 500 000 / 90 = 50 000 руб.
Маржа (примерно): Допустим, 50%. Значит, прибыль с клиента = 25 000 руб.
Итог: Мы тратили 33 333 рубля, чтобы заработать 25 000. Убыток на каждом клиенте - 8 333 рубля.
А лиды шли. Артем показывал красивые графики. И просил увеличить бюджет, чтобы «масштабироваться».
Мы показали ему эту таблицу. Наступила тишина.
Часть 3: Инструкция по выживанию: 3 вопроса вашему маркетологу
Вам не нужен детектив. Вам нужна финансовая грамотность. Задайте эти три вопроса на следующем планерке:
- «Какова реальная стоимость клиента (CAC) из каждого рекламного канала? Не заявки, а именно клиента, который заплатил?» Если в ответе звучит «это сложно посчитать» - это красный флаг.
- «Какой LTV (пожизненная ценность) у этих клиентов? Сколько они приносят нам в итоге?» Маркетолог должен понимать, кого он привлекает - «одноразовых» покупателей по скидке или лояльных партнеров.
- «Покажите мне не отчет из Яндекс.Директа, а сводную таблицу: канал → бюджет → привлеченные клиенты → выручка от них → прибыль». Это главный документ. Его отсутствие означает, что вы финансируете чью-то игру, а не свой бизнес.
Простой расчет, который вы сделаете за 5 минут:
- Возьмите общие затраты на маркетинг за месяц (реклама, зарплата маркетолога).
- Разделите на число новых, оплативших клиентов за этот месяц.
- Получите реальный CAC.
- Сравните с вашей средней прибылью с одного клиента.
Если первая цифра больше второй - вы в минусе. И кто-то, возможно, присматривает себе новую машину.
Эпилог: Что было дальше?
Максим расстался с Артемом. И со всей классической «рекламной» парадигмой.
Вместо поиска нового гения контекстной рекламы он сел и стал разбираться, какие скрытые ресурсы есть в его бизнесе. База старых клиентов, партнеры с похожей аудиторией, упаковка, контент.
Оказалось, каналов, которые не требуют ежемесячных миллионов на клики, - десятки. Они требуют не денег, а смекалки, времени и системного подхода. И клиенты из них приходят в 3-4 раза дешевле, а главное - надолго.
Но это уже совсем другая история. История о том, как перестать быть спонсором чужой красивой жизни и начать строить прибыльный, устойчивый бизнес.
P.S. Если эта история отозвалась в вас болезненным звоном - вы не одиноки. Большинство бизнесов платят «налоги» на неэффективный маркетинг, даже не подозревая об этом. Первый шаг к исправлению - посчитать по формуле выше. Второй - искать пути, не связанные с бесконечной гонкой рекламных ставок.
👉 Если хотите узнать, как находить клиентов без этой кабальной зависимости от рекламных систем - подписывайтесь на мой телеграм-канал. Там я без красивых картинок рассказываю о практичных инструментах, которые увеличивают прибыль, а не расходы. Ссылка в профиле.
