Как мы увеличили поток B2B‑заявок в строительстве: кейс

Введение: от низкого трафика к росту

После сокращений и перестройки отдела многие направления строительной компании столкнулись с одной и той же проблемой: входящий поток заявок упал почти до нуля, и цена каждого лида была слишком высокой. Моя цель как специалиста по онлайн рекламе, а в последствии как руководителя отдела маркетинга состояла в том, чтобы переломить ситуацию: нарастить объём заявок, оптимизировать рекламные кампании и, в конечном итоге, снизить стоимость привлечения клиента.

Электромонтаж и электроснабжение

Вход. Компания специализируется на электротехнических работах и поставке оборудования. К моменту старта кампании приток онлайн-лидов был низким – в среднем около 30–40 обращений в месяц, преимущественно за счет сарафанного радио и разовых заявок с сайта. Клиент нуждался в устойчивом потоке целевых обращений и большей узнаваемости услуги в регионе.

Что сделано. Мы провели аудит посадочной страницы на Tilda и настроили систему аналитики: подключили коллтрекинг для отслеживания звонков и интегрировали CRM для фиксации заявок. Запустили таргетированную рекламную кампанию в Яндекс.Директ по профильным ключевым запросам (электромонтаж, проектирование электросетей и т.д.). Акцент сделали на поисковых объявлениях и РСЯ, чтобы привлечь качественный трафик с высокой вероятностью конверсии. Одновременно оптимизировали рекламные объявления под региональные особенности: указали гео-таргетинг на южный регион, добавили расширения (номера телефонов, адреса) для повышения доверия. В течение первых месяцев кампания активно велась с ежедневным мониторингом и корректировкой ставок.

Выход. За первый год работы нам удалось привлечь 1323 лида, из которых 178 были конвертированы в успешные сделки (конверсия ~13%). Ежемесячный поток обращений вырос с ~40 до 100+ лидов в месяц. Средняя стоимость привлечения лида удерживалась на уровне около 1200–1300 ₽, что считается оптимальным для данной ниши. Благодаря рекламной кампании компания получила стабильный канал заявок: например, если в июне 2022 было 39 заявок, то к весне 2023 ежемесячно поступало уже порядка 100–120 заявок. Средний чек сделки составил порядка 7–8 тыс. ₽, что при невысокой стоимости лида обеспечило окупаемость рекламы.

• Плюсы: Существенный рост узнаваемости компании в регионе; настроенная сквозная аналитика позволила отслеживать путь клиента от клика до сделки; стабильный прирост клиентской базы без срывов сроков по проектам.
• Минусы: Узкая специализация услуг ограничивала объем аудитории, периодически приходилось отсеивать нерелевантные запросы (например, звонки не по профилю); относительно невысокий средний чек сделки требовал контроля затрат на рекламу.
• Внешние факторы: Сезонность рынка – в летний период спрос на электромонтаж выше, зимой наблюдалось небольшое снижение активности. Тем не менее, даже в межсезонье благодаря рекламе удалось поддерживать стабильный уровень заявок.

Очистка вентиляции и оборудования

Вход. Направление ЧИСТКА предоставляет услуги по очистке вентиляционных систем и промышленного оборудования (востребовано, например, у ресторанов и торговых центров). До начала продвижения компания получала нерегулярные обращения, в основном от постоянных клиентов. В июне 2022 мы зафиксировали стартовые ~100 лидов – это были в том числе отложенные запросы и существующая клиентура. Задача состояла в масштабировании потока заявок и выходе на новые сегменты рынка, так как потенциал спроса высок (регулярная обязательная чистка вентиляции по нормам).

Что сделано. Мы запустили рекламные кампании в Яндекс.Директ с геотаргетингом на города присутствия (Юг России) и расширили ключевые слова на смежные запросы (чистка вытяжки, воздуховодов, дымоходов и т.д.). Для повышения конверсии на звонки добавили в объявления призыв к действию и указали круглосуточный телефон. Была разработана отдельная посадочная страница с описанием услуги и сертификатов, чтобы повысить доверие новых клиентов. Также настроили отслеживание лидов в CRM: помимо онлайн-заявок, фиксировались все звонки (через коллтрекинг) и заявки с почты. Кампании оптимизировались по ходу – мы отключали неэффективные площадки РСЯ и повышали ставки на наиболее результативные ключевые слова.

Выход. За анализируемый период было получено 1958 лидов, из них 400 дошли до статуса заключенного договора (конверсия около 20%). Ежемесячно привлекалось в среднем 160–180 лидов, с пиком до ~230 обращений в отдельные месяцы. Расходы на рекламу окупились за счет высокой доли коммерческих клиентов: каждый пятый лид превращался в оплату услуги. Средняя стоимость заявки составила порядка 800 ₽, а стоимость привлечения одного клиента – около 4000 ₽. В результате компания закрепилась в рынке: к концу периода наработана база новых клиентов (рестораны, торговые комплексы из разных регионов).

• Плюсы: Высокий процент целевых обращений (много «горячих» клиентов с острой потребностью в услуге); регулярный поток заявок позволил загрузить бригады без простоев; география клиентов расширилась (были обращения даже из соседних регионов).
• Минусы: Не все лиды были равноценны – часть обращений оказалась нерелевантной (например, спам-звонки, нецелевые предложения услуг); спрос сильно зависел от графика плановых работ клиентов (волнообразная динамика по месяцам).
• Внешние факторы: Сезонность и регламент: всплески заявок совпадали с периодическими проверками и регламентными работами (например, перед началом отопительного сезона многие заведения проводили чистку вентиляции). Кроме того, на спрос повлияли новые санитарные требования, введенные в 2022 г., что мы учли в рекламе, делая на этом упор в сообщениях.

Проектирование и Строительство коммерческой недвижимости.

Вход. Компания "_"– сервис по проектированию и подготовке смет в строительстве. До старта нашего продвижения сервис был новичком на рынке и практически не имел входящего трафика – в сентябре 2022 было всего 3 запроса. Клиент нуждался в быстром увеличении количества заявок от застройщиков и частных клиентов на проектные работы (чертежи, сметы, согласования). Ограничением была низкая узнаваемость бренда и долгий цикл сделки в этой сфере.

Что сделано. Мы оперативно запустили рекламные кампании в поиске Яндекса с акцентом на горячие запросы («заказать проект дома», «смета на строительство» и т.п.). Для охвата широкой аудитории также настроили кампании в РСЯ, показывая баннеры на профильных сайтах и форумах. Важной частью работы стало создание информационного контента: мы предложили клиенту вести блог с советами по проектированию, чтобы повысить экспертность (эти материалы затем использовали в Яндекс.Дзен для привлечения дополнительного трафика). Параллельно была улучшена форма заявки на сайте – добавлены уточняющие поля, позволяющие отсеять несерьезные запросы. Настроена сквозная аналитика: воронка лидов фиксировала этапы от заявки до заключения договора, что позволило оптимизировать бюджет на тех этапах, где была наибольшая потеря.

Выход. Уже через месяц после запуска рекламы приток заявок вырос до 100+ в месяц, а за год нами было получено 3153 лида, из которых 860 конвертировались в реальные проекты (конверсия ~27%). Кривая роста была впечатляющей: с 3 лидов в сентябре 2022 до примерно 250–300 лидов ежемесячно во второй половине 2023 года. Расходы на привлечение одного лида удалось удерживать в районе ~500 ₽, что для сложной B2B-ниши весьма эффективно. Благодаря контент-маркетингу и рекламным усилиям бренд стал узнаваемым: появилось органическое (бесплатное)SEO-трафик и прямые обращения по рекомендации. Средняя сумма сделки по проектированию крупнее, чем в других направлениях, поэтому ROI проекта был особо высоким – дополнительные заказы окупали рекламу с большим запасом.

• Плюсы: Бурный рост трафика и заявок с нуля; качественные лиды (четверть обратившихся доводили проект до сделки); сформированный имидж эксперта через статьи, что обеспечило долгосрочный эффект.
• Минусы: Долгий цикл сделки – от первого обращения до подписания договора могло пройти несколько месяцев, что требовало терпения и дополнительных касаний с клиентом; были обращения из отдаленных регионов, которые компания физически не могла обслужить (приходилось перенаправлять или отказывать).
• Внешние факторы: Рыночные изменения – в 2022–2023 гг. часть зарубежных проектных фирм покинула рынок, что открыло новые возможности, но также появились и новые местные конкуренты. Кроме того, скачки цен на стройматериалы влияли на бюджетирование проектов: некоторые клиенты откладывали проектирование в ожидании стабилизации цен, что отражалось на конверсии в отдельные месяцы.

Строительно-отделочные работы

Вход. Компания занимается общестроительными и отделочными работами (ремонт коммерческой недвижимости, остекление, монтаж конструкций и т.п.). До нашего вмешательства у компании уже был некоторый поток обращений, но он был хаотичным: например, приходили звонки не по профилю (случайные предложения, спам) и много пропущенных вызовов. В июне 2022 мы зафиксировали ~111 входящих заявок. Требовалось увеличить число качественных лидов и фильтровать нерелевантные обращения, а также выстроить прозрачную воронку продаж.

Что сделано. Мы систематизировали каналы привлечения: усилили присутствие в онлайне через таргетированную рекламу (Яндекс.Директ, а также myTarget для охвата аудитории в соцсетях). В ключевых фразах сделали упор на конкретные услуги – ремонт коммерческих помещений, монтаж перегородок, остекление зданий, чтобы исключить нерелевантные запросы. Настроили раздельные рекламные кампании по разным направлениям работ (отделка, остекление, благоустройство) и регионам, чтобы отслеживать эффективность каждой. Добавили на сайт CRM-форму для заявок, что позволило обрабатывать запросы даже вне рабочего времени. В CRM внедрили категоризацию лидов: пометили источники (звонок, сайт, почта) и причину отказа, чтобы можно было анализировать, откуда приходит спам или нецелевые обращения, и оптимизировать рекламу.

Выход. За период активного продвижения получили более 5000 лидов (совокупно 5052 заявки), из которых 1126 закончились заключением контракта (конверсия ~22%). Ежемесячный поток стабильно держался на уровне ≈200–300 лидов, а в пиковые месяцы доходил до 300+ (напряжение роста пришлось на весну и осень 2023). Если в начале пути было 10–15 новых клиентов в месяц, то спустя год ежемесячно заключалось 30–40 новых договоров. Стоимость лида в среднем составила ~780 ₽, что для строительного сегмента (с высокой потенциальной прибыльностью заказа) было более чем приемлемо. Внедрение CRM и фильтрация позволили сократить долю «мусорных» обращений: например, доля спам-звонков снизилась с ~10% до 2–3%. Компания «Злата» вышла на новый уровень – появилось множество крупных клиентов (бизнес-центры, сетевые клиники, ТРЦ), о чем свидетельствуют такие лиды, как запрос от концерна «Покровский» и т.д.

• Плюсы: Резкий рост числа заказов без снижения качества – менеджеры стабильно закрывали около 30–40 сделок в месяц; повысилась известность бренда, что подтверждается ростом прямых обращений; расширен перечень услуг в ответ на спрос (компания начала предлагать смежные работы благодаря входящим запросам).
• Минусы: Массовая реклама по широкому спектру услуг привела и к появлению лишних обращений (например, звонили по вопросам микрозаймов или несвязанным услугам – такие случаи удалось практически исключить спустя несколько итераций настройки); высокая загрузка требовала расширения штата – пришлось оперативно нанимать новых специалистов, что временно увеличило издержки.
• Внешние факторы: Сезонные колебания – летом и в начале осени традиционно пик строительной активности, что совпало с пиковым ростом лидов; к зиме спрос чуть падал, однако за счет рекламного охвата нам удалось поддерживать поток заявок даже в «низкий сезон». Также на успех повлияло оживление строительства в 2023 году на фоне госпрограмм развития инфраструктуры – мы это почувствовали по увеличению запросов на коммерческие ремонты.

Вентиляция и кондиционирование (Продажа и монтаж)

Вход. Компания, устанавливающая системы вентиляции и кондиционирования «под ключ». До начала сотрудничества у них уже была устойчивая ниша, но онлайн-лиды практически отсутствовали. Старт рекламной кампании в июне 2022 дал сразу 139 заявок за первый месяц, что показало высокий скрытый спрос. Однако без рекламной поддержки раньше компания получала обращения эпизодически, в основном в сезон жары или от постоянных клиентов. Целью было обеспечить стабильный поток заявок круглый год и повысить конверсию обращений в продажи монтажа.

Что сделано. Мы запустили масштабную кампанию в Яндекс.Директ, охватывающую как поиск (запросы типа «монтаж вентиляции офис», «установка кондиционера цена») так и сеть РСЯ с баннерами, демонстрирующими реализованные объекты. Особый упор сделали на ретаргетинг: настроили догоняющую рекламу для посетителей сайта, интересовавшихся оборудованием, чтобы вернуть их и склонить к заявке. Также применили географическое расширение – кроме основного региона (Краснодарский край) протестировали кампании в других регионах. Например, отдельные рекламные группы запустили на Москву и Тюмень, адаптировав объявления под местные особенности спроса. Параллельно оптимизировали сайт: добавили калькулятор расчета стоимости вентиляции, что повысило вовлеченность пользователей и число заявок через сайт.

Выход. За период активного продвижения получили около 3300 лидов, из которых 1136 заявок завершились установкой систем (конверсия ~34%, самая высокая среди всех направлений). Ежемесячно привлекалось от 150 до 300 лидов в зависимости от сезона и региона. Так, в летние месяцы спрос возрастал (на кондиционирование помещений), и мы фиксировали пики до 280–300 заявок/мес, а зимой интерес смещался к системам отопления, удерживая поток на уровне ~150–200 лидов/мес. Эксперименты с географией дали результаты: например, тестовая кампания в Тюмени принесла за 5 месяцев 395 лидов при умеренном бюджете (~162 тыс. ₽). Средняя стоимость обращения по проекту составила около 500 ₽, а привлечения клиента – порядка 1500–2000 ₽ с учетом высокой конверсии в сделку. Бизнес получил постоянный приток клиентов и возможность планировать загрузку монтажных бригад на месяцы вперед.

• Плюсы: Очень высокая конверсия – примерно каждый третий лид превращался в продажу, благодаря чему затраты на рекламу быстро окупались; широкий охват – мы привлекли клиентов не только в своем регионе, но и протестировали новые рынки (Московский регион, Сибирь); удалось сгладить сезонные провалы – в холодное время года выручали заявки на вентиляцию бассейнов, отопление и пр.
• Минусы: Расширение географии потребовало дополнительной координации (логистика, выезды в другие регионы) – компания столкнулась с необходимостью открытия филиалов или партнерств на местах; быстрый рост числа заказов создал нагрузку на отдел продаж – пришлось внедрять новые стандарты обслуживания, чтобы не потерять качество.
• Внешние факторы: Погодные условия и экономика. Жаркое лето 2023 года стимулировало всплеск заказов на кондиционирование, а в 2024-м рост тарифов на энергоресурсы повысил интерес к эффективным системам вентиляции и рекуперации – эти тренды сыграли нам на руку. С другой стороны, общая инфляция и удорожание оборудования требовали более тонко работать с возражениями клиентов по цене, но гибкие условия и акции помогли нивелировать эффект.

Отопительные системы и котлы

Вход. Данное направление выделилось из общего бизнеса в отдельный проект, сфокусированный на системах отопления (котельное оборудование, тёплые полы, тепловые насосы). Запуск произошел зимой 2024 г., когда возник локальный спрос на модернизацию отопительных систем. На старте в феврале 2024 мы привлекли 59 лидов, в марте – 47. Однако дальнейший поток заявок замедлился – стало ясно, что сезон для продвижения окончен с приходом весны. Перед нами стояла задача протестировать нишу и определить целесообразность отдельной рекламной кампании под отопление.

Что сделано. В короткий период в феврале–марте 2024 мы запустили спецкампанию в Яндекс.Директ, таргетируясь на запросы конца зимы («замена котла», «монтаж отопления частный дом»). Рекламные объявления делали акцент на скидках конца сезона и быстрой установке «под ключ». Также мы использовали базу действующих клиентов – сделали адресную email-рассылку и push-уведомления для тех, кто ранее интересовался климатической техникой, с предложением по отоплению. Кампания имела сжатые сроки, поэтому в основном мы сфокусировались на поисковой рекламе с высоким приоритетом показа по целевым запросам.

Выход. За два месяца активностей было собрано 106 лидов, но до сделки на конец периода дошли единицы (многие клиенты планировали работы уже на следующую осень). Конверсия из лида в продажу составила около 5–7% в первые месяцы, что ниже, чем у других направлений, ввиду специфики спроса. Средняя стоимость лида получилась порядка ~1000 ₽, что было ожидаемо выше нормы из-за короткой кампании в пиковый сезон. Тем не менее, мы получили ценные данные: выяснили, какие каналы дают отклик (например, реклама в поиске работала лучше, чем рассылка). На основе этого было решено включить тему отопления в общий маркетинговый план на осень 2024, вместо развития отдельного направления – так получилось эффективнее распределить бюджет.

• Плюсы: Быстрый тест ниши с минимальными затратами времени; понимание сезонности – выяснили, что основной спрос на отопление приходится на осень, и имеет смысл усиливать рекламу именно тогда; получили несколько “горячих” лидов, которые впоследствии сконвертировались осенью 2024.
• Минусы: Низкая конверсия на старте – многие обращения носили характер разведки цен и возможностей, но не переходили в быстрые продажи; узкое окно запуска (всего 1–2 месяца) ограничило охват аудитории, часть потенциальных клиентов попросту не успела увидеть наше предложение.
• Внешние факторы: Сезонность сыграла решающую роль – после марта интерес к установке новых котлов и систем отопления резко упал с потеплением. Кроме того, начало 2024 года выдалось относительно тёплым, что также снизило «боль» у клиентов и побудило многих отложить проекты до осени. Этот опыт подтвердил необходимость планировать продвижение отопления заблаговременно перед отопительным сезоном.

Общие выводы и призыв к действию:

• Что удалось: Мы вырастили поток лидов с десятков до сотен, удержали цену заявки в допустимых пределах (500–1300 ₽) и построили понятную воронку от клика до сделки. Внедрение CRM, коллтрекинга и контент‑маркетинга позволило не только привлекать обращения, но и анализировать их ценность.
• Плюсы: Системность работы, персонализация объявлений и расширение географии привели к стабильному потоку заказов и росту известности компаний. B2B‑фокус помог привлекать более крупных клиентов – торговые центры, застройщиков, промышленные предприятия.
• Минусы: Сезонность в строительной сфере и узкие ниши требуют гибкого планирования; большое количество лидов иногда оказывалось нерелевантным, а быстрый рост нагрузки — вызовом для команд продаж.

Эти кейсы показывают, что продуманная маркетинговая стратегия может кардинально изменить ситуацию: даже после сокращений и высоких расходов на лид можно выстроить устойчивый поток заявок и улучшить ROI. Если вы хотите получить подобный результат для своей компании – особенно в B2B‑сегменте – обращайтесь: расскажу, как адаптировать лучшие практики и найти потенциал роста именно в вашей нише.