13 ноября 2025 года Еврокомиссия объявила о начале расследования возможных злоупотреблений доминирующим положением на рынке со стороны Red Bull. Объявление не было неожиданным: в марте 2023 года Комиссия провела обыски в штаб-квартире Red Bull в Австрии и в помещениях нескольких ее дочерних компаний в ЕС. Проверки в брюссельском офисе компании были продолжены в июне 2023 года и продолжились в период с августа по сентябрь 2023 года. (Интересно это у них в Европе устроено: сначала обыски проводим, а потом расследование начинаем).
Собственно, обвинения два:
- предоставление денежных и неденежных льгот покупателям в канале off-trade (продуктовая розница и заправки) за исключение из списка, или за то, что они ставят в невыгодное положение (например, с точки зрения выкладки), конкурирующие энергетические напитки, продаваемые в банках объемом более 250 мл (размер банки Red Bull).
- злоупотребление позицией менеджера или капитана категории (category captain) у ритейлеров в каналах off-trade, в результате чего конкурирующие энергетические напитки, продаваемые в объемах более 250 мл, исключались из ассортимента или оказывались в невыгодном положении на полке магазина.
Тут требуется пояснение: это распространенная практика, когда в рамках соглашений о категорийном менеджменте розничные продавцы аутсорсят управление определенной категорией товаров, например, энергетических напитков, конкретному поставщику ("капитану" или "менеджеру" категории, чтобы избежать путаницы: в дальнейшем «капитан категории» - это производитель, менеджер категории – сотрудник ритейлера). Как правило, такую роль доверяют поставщику с глубокой экспертизой (и соответственно высокой долей рынка) в категории. Ритейлер экономит свои ресурсы (на исследования рынка, исследования поведения потребителей итд), «капитан категории» развивает категорию и свои продажи в рамках категории в ритейлере. Такая практика есть и в России.
Действия «капитана категории» могут касаться не только товаров поставщика, но и конкурентов. «Капитан категории» готовит для ритейлера (как правило для категорийного менеджера ритейлера), ассортимент и планограммы выкладки категории. Таким образом, «капитан категории» может влиять на такие факторы, как выбор, размещение и продвижение конкурирующих товаров в магазине. Для импульсной категории, такой как энергетики, приближение или удаление от импульсной зоны на десяток сантиметров может приводить к кратному росту или падению продаж.
Если такая практика будет доказана, Red Bull, возможно, нарушила правила конкуренции ЕС, которые запрещают злоупотребление доминирующим положением. Комиссия заявила, что теперь она проведет свое "углубленное" расследование в приоритетном порядке.
В списке подозреваемых пострадавших (с чьей подачи и открыли расследование) - Monster Beverage Corporation, PepsiCo, Suntory Holdings and Vitamin Well.
Вот представьте себя на месте категорийного менеджера компании Red Bull. Нужно подготовить предложение по ассортименту и выкладке для ритейлера, какого-нибудь Delhaize.
Объективно по цифрам, в интересах роста продаж категории в ритейлере – долю своей компании нужно сократить, долю конкурентов – увеличить. Но при этом продажи Red Bull упадут.
Притянуть за уши и объяснить на цифрах потом можно будет и так, и эдак, категорийный менеджмент – наука гибкая и многогранная. Но для себя вы все равно будете знать, как все было на самом деле.
Порежете долю своей компании?
#продажи #бизнес #категорийныйменеджмент #конкуренты