О фундаменте цивилизации! Не о колесе, не о письменности, а о... объявлениях! Да-да, эти куски бумаги или текста на экране – это нейросоциальный феномен! Манипуляция, психология, экономика – всё в одном!
Объявление — это не просто информация, это речевой акт равноценный поступку, перформативное высказывание по Остину, другими словами, речевой акт «заклинательного» характера. Оно не описывает реальность, а пытается её изменить: «Продаю» — значит, прямо сейчас совершаю акт предложения. Каждое объявление — это маленький укол в ткань социума, попытка вызвать реакцию, как пинком разбудить спящего соседа.
Древнейшие объявления — это наскальные рисунки с предложением обмена «2 шкуры мамонта на 1 каменный топор». Уже тогда люди поняли: чтобы что-то получить, нужно крикнуть об этом на всю пещеру, то есть использовать медиум площадку (стену) для broadcast своего желания. Маркетинг родился раньше письменности, дружок, вместе с первым торгом и первым разводом лоха.
В Древнем Риме объявления писали на побелённых стенах (альбумах) — это были прототипы досок объявлений. Писали углём или краской. Часто это были не только коммерческие предложения, но и политические лозунги, искажения фактов и даже оскорбления конкурентов. Ничего не меняется, просто вместо древних римлян — интернет-тролли, вместо угля — клавиатура, а вместо стен — соцсети.
Крики улиц — устные объявления разносчиков и глашатаев — это первый живой спам. Они перегружали акустическое пространство города своими предложениями, новостями и указами властей. Уши горожан не имели кнопки «блокировать отправителя», поэтому приходилось терпеть, как терпим сейчас рекламу перед видео на ютубе.
Иоганн Гутенберг в 1440-х годах с его печатным станком сделал объявления массовыми. Появились листовки, летучие издания. Это был скачок от локального «ищу жену» к глобальному «ищу колонистов в Америку». Тираж приравнялся к силе, а бумага стала оружием влияния, опаснее меча, ибо меч рубит тело, а слово — сознания!
Секрет цепкого объявления — в нейролингвистическом программировании, хотя сами НЛП-шники с этим поспорят. Слова «уникальный», «бесплатно», «срочно» — это триггеры, которые минуют критическое мышление и бьют прямо в лимбическую систему, отвечающую за эмоции и желания. Мы покупаем не товар, а обещание решения проблемы, как пьяный покупает не водку, а обещание забвения.
«Жёлтые страницы» — это был гениальный предшественник поисковиков. Всё в одном месте, структурировано по категориям. Их жёлтый цвет был выбран случайно (в одном штате закончилась белая бумага), но стал брендом. Это был пик аналоговой эпохи поиска услуг, когда чтобы найти сантехника, нужно было физически листать кирпич бумаги.
Столбы с объявлениями в городах — это общественное пространство, где борются за внимание разные агенты. Рекламные агентства клеят поверх частных объявлений, а те, в свою очередь, клеятся поверх муниципальных уведомлений. Это война слоёв, как в археологии: чем выше слой, тем он новее и наглее!
Фраза «Ищу девушку без комплексов» в объявлении — это классический эвфемизм, семиотический знак, за которым стоит вполне конкретное предложение, но завёрнутое в культурно одобряемую обёртку. Язык объявлений — это язык намёков, где «хорошая хозяйка» значит «будешь мыть полы», а «романтик» — «без денег, пьяный, но с гитарой».
Онлайн-доски объявлений вроде Avito — это цифровая барахолка, где экономика доверия строится на отзывах и рейтингах. Но отзывы можно купить, а рейтинги — накрутить. Так что ты доверяешь не человеку, а симулякру его репутации, как доверяешь красивой этикетке на дешёвой бутылке.
Срок жизни современного онлайн-объявления — от нескольких часов до суток. Потом оно тонет в потоке новых. Это заставляет постоянно поднимать его вверх (за деньги или манипуляции), создавая вечную гонку вооружений среди продавцов. Внимание, это — самый ценный ресурс, и за него идёт война, более жестокая, чем за нефть, газ и мазут!
Мошеннические объявления — это целая наука. Они используют социальную инженерию: создают дефицит («остался последний!»), авторитет («по совету врача») и спешку («только сегодня!»). Жертва, движимая страхом упустить выгоду (Fear of missing out сокр. FoMO), отключает логику, если она у неё изначально была. Это как ловушка для карасика: увидел блеск — клюнул, а там крючок!
Объявления в лифтах и подъездах — это таргетинг в чистом виде. Ты ловишь аудиторию в замкнутом пространстве, где ей некуда деться от твоего послания. Это насильственная коммуникация, но легальная, как фоновый шум в лифтовой музыке, который ты всё равно слышишь, хоть и не хочешь.
Бумажные объявления, разбросанные по ветровым стеклам машин, — это экологическое преступление и навязчивость в одном флаконе. Большинство из них сразу летит в урну, но расчёт делается на статистику: из 100 листовок 1 приведёт клиента. Это спам-пуш-технология, доставшаяся нам в наследство от дикого, зарождающегося капитализма 90-х.
Объявление «Сниму квартиру» с миллионом восклицательных знаков и словом «адекватный» — это крик отчаяния на рынке, где спрос превышает предложение. Слово «адекватный» здесь значит «я не убью вас и не разгромлю жильё», что, в общем-то, печальная характеристика общего уровня доверия в обществе.
Риелторские объявления с фото, сделанным на рыбий глаз, чтобы комнаты казались больше, — это визуальный обман, эксплуатация когнитивного искажения. Мозг видит простор и свет, а на деле получает клетку в три метра с окном во двор-колодец. Это как налить пива с обильной пеной — вроде полная кружка, а по факту — половина.
Язык китайских объявлений на Alibaba, переведённый через Google Translate, — это новый лингвистический феномен. Фразы вроде «высокое качество по хороший цене для вашего счастливого удовольствия» — это глобальный пиджин, упрощённый язык, на котором говорит весь мир электронной коммерции. Понимают все, хотя нормальным языком это не назовёшь.
Классифицированные объявления в газетах раньше были главным способом найти работу, продать диван или познакомиться. Сейчас это атавизм, но для некоторых категорий населения (пожилые, без интернета) — единственный канал. Это как чернильные письма в эпоху мессенджеров — медленно, но для кого-то единственная связь с миром.
Запрещённые объявления (о продаже органов, услугах киллеров) существуют в darknet, в зашифрованных каналах. Их язык — это набор кодовых слов и намёков, семиотический танец на грани закона. Это объявления как акт сопротивления системе, но чаще — просто криминальный бизнес, прикрытый технологиями.
Рекламные объявления в старых журналах — это машина времени. По ним можно изучать историю быта, моды и социальных паттернов. «Сигареты полезны для пищеварения», «Кока-кола снимает стресс» — сейчас это кажется дикостью, но тогда это была истина, проплаченная и растиражированная. Объявления создают не просто спрос, они создают реальность.
Объявление на заборе «Здесь был Вася» — это архаичная форма селфи. Человек метит территорию, заявляет о своём существовании, оставляет след в публичном пространстве. Это низовое, народное искусство граффити, предшественник сторис в инстаграме, только перманентный и менее нарцисстичный.
Эффект Торстейна Веблена в объявлениях: чем выше цена, тем более качественным и желанным кажется товар. Объявление «Уникальная ваза, 300 000 руб.» привлечёт больше внимания, чем «Ваза, 3000 руб.», даже если это одна и та же ваза. Роскошь — это сигнал, а объявление — его усилитель. Мы покупаем не вещь, а возможность почувствовать себя избранным.
Lost & Found объявления — «Найдена собака, похожая на таксу» — это трогательные попытки восстановить социальные связи, разорванные случайностью. В них часто больше души, чем в коммерческих предложениях, ибо мотив — не прибыль, а восстановление справедливости, что в нашем мире дорогого стоит.
Язык объявлений о знакомстве — это поле для лингвистического анализа. «Независимый» значит «не буду на тебе жениться», «творческий» — «безработный», «ищу серьёзные отношения» — «хочу семью вчера». Каждый эпитет — это шифр, который понимает субкультура одиноких сердец, искавших свою половинку ещё до появления Tinder.
Объявления на радио в формате «А у нас в магазине «Радость» скидки на всё!» с весёлым джинглом — это аудиальный мусор, который въедается в память против воли! Они используют повторное праймирование (repetitive priming), многократное повторение, чтобы вбить название в твоё подсознание! И вот ты уже идёшь в «Радость», хотя не помнишь, зачем, и ненавидишь себя за это.
Наружная реклама (билборды) — это объявления, которые кричат тебе в лицо на улице! Их размещение — наука: угол обзора, скорость потока машин, демография района. Это архитектура принуждения, где твоё внимание — это ресурс, который добывают без твоего согласия!
Объявления о сдаче жилья «только для славян» или «без детей» — это социальный радар, который сканирует и отсеивает нежелательных, с точки зрения автора, людей. Это легализованная ксенофобия в мелком, бытовом масштабе, которая показывает, как глубоко могут сидеть предрассудки.
Объявления на телевидении в прайм-тайм — это оружие массового поражения сознания. За 30 секунд нужно взломать мозг миллионов людей, используя свет, звук, эмоции. Это дорого, как запуск ракеты, и так же эффективно, если попасть в цель. Мы смеёмся над глупыми роликами, но потом идём и покупаем этот йогурт, чёрт возьми!
Интерактивные объявления в интернете, которые следят за тобой (retargeting) — это цифровая паранойя. Ты посмотрел ботинки, и они преследуют тебя по всем сайтам, как пьяный назойливый знакомый. Это алгоритмическая навязчивость, которая стирает грань между персональным предложением и вторжением в частную жизнь!
Объявления в метро, наклеенные на стены вагонов, — это капсула времени. Ты едешь и читаешь весь срез общества: от репетитора по математике до магических услуг. Это moving media, информация в движении, которая доставляет сообщение разной аудитории, независимо от её желания.
Сарафанное радио — это устные объявления, передающиеся от человека к человеку. Их достоверность в разы выше, потому что есть доверие к источнику. «Вася сказал, что там хороший пирожник» — и ты уже идешь, хотя никакого объявления не видел. Это древнейший и самый мощный маркетинг, против которого бессильны все билборды мира.
Объявления на специализированных форумах (типа «Ищу соразработчика на C++ для стартапа») — это высококонтекстные послания для своих. Их понимают только посвящённые, для остальных это тарабарщина. Это создаёт чувство общности, club effect, где объявление — это пароль для входа в круг избранных.
Феномен «бесплатно отдам» на Avito — это акт альтруизма в мире потребления. Люди отдают старые вещи не за деньги, а за ощущение, что помогли, очистили пространство, дали вещи вторую жизнь. Это маленький акт сопротивления рыночной логике, где всё имеет цену. Хотя иногда за «бесплатно» скрывается подлая уловка.
Язык политических объявлений (предвыборных) — это концентрация манипуляций. Обещания, которые нельзя проверить, образы врага, слоганы, работающие на эмоции. Это объявления не о продаже товара, а о продаже будущего, которое никогда не наступит, но звучит так сладко, как первая рюмка перед запоем.
Ценники в магазинах — это тоже объявления, только предельно лаконичные. «99 руб.» — это целое сообщение: цена, психологический якорь (не 100, а 99, кажется дешевле), предложение. Это минималистичная поэзия капитализма, где каждое слово (цифра) стоит денег!
Объявления о пропаже человека — самые эмоционально заряженные. Они используют не логику, а боль, надежду, обращение к человечности. Здесь нет маркетинговых уловок, только сырая эмоция (raw emotion), которая означает сильные, искренние, неподдельные и необработанные чувства, которые человек испытывает в моменте, без фильтров, сдерживания или рационального осмысления, которая иногда работает сильнее любой рекламной технологии, потому что пробивается через нашу общую человеческую уязвимость.
Объявление — это фундаментальный акт коммуникации, попытка достучаться от одиночества — к толпе, от желания — к его удовлетворению. Оно может быть спамом, искусством, криком о помощи или инструментом манипуляции. Читай их внимательно, ибо в них — срез нашей коллективной души со всеми её мечтами, страхами и пошлостями. Размещай осознанно, ибо каждое твоё слово — это маленькая вселенная, запущенная в чужое сознание. И да обретёт твоё объявление нужного адресата, аминь!