Массовый исход селлеров с маркетплейсов в 2026: кто остаётся и почему 50–70% уходят с Wildberries и Ozon
Давай по честному обсудим то, что за закрытыми дверями шепчут в телеграм-чатах селлеров: 2026-й год станет годом естественного отбора на маркетплейсах. И нет, это не пессимизм интернета — это реальность, которую я вижу, когда общаюсь с предпринимателями из разных ниш.
Вспомню себя три года назад: мне казалось, что маркетплейсы — это щедрый попечитель для всех, кто готов просто загрузить карточки. Но сейчас в 2026 году эта история уже совсем другая. Я расскажу, почему от половины селлеров остаётся только облако пыли, и кто именно остаётся в игре.
От золотой лихорадки к холодному душу
Помню 2020–2022 годы, когда Wildberries был этаким волшебным автоматом: ты выставил картинку, и деньги сами лезли в кассу. Низкие комиссии, огромные выкупы, никакой волокиты с документами. Селлер из Санкт-Петербурга Артём, продающий осветительные приборы, тогда называл это «бизнесом для дураков» — и имел в виду это как комплимент. Типа, даже дурак заработает.
Но стоп, перемотаемся в январь 2026: Артём уже отказался от целых категорий товаров, потому что убытки от возвратов съедают прибыль с трёх-четырёх месяцев работы. Это не его капризы — это реальная экономика, которая перестала работать для мелких игроков.
Почему так произошло? Причин несколько, и они откровенно болезненные.
Экономика больше не складывается
Возьму реальные цифры одного селлера: обороты 10 млн рублей в месяц. Звучит солидно, ладно? Но дальше начинается ужас:
• Выкупленных товаров приходит ровно столько же: 2 млн
• Комиссия маркетплейса 2 млн
• А возвратов и уценки 2 млн
То есть фактически селлер работает впустую, если считать чистую прибыль. Деньги не приходят, они циркулируют, завязая в логистике и потребительских капризах.
И здесь я вам скажу то, что боюсь говорить вслух в Twitter: СПП (скидка постоянного покупателя) кровит селлеров живьём. Представьте: люстра стоит 10 тысяч. К вечеру СПП прыгает до 50%, и люстра становится 5 тысяч. Покупатель заказывает её, потом видит, что появилась ещё дешевле, заказывает вторую. А затем отправляет обе обратно.
Товар идёт туда-сюда по логистике, ломается, приезжает в маркетплейс в непотребном виде — и это всё добавляется в квит селлера как убыток.
Конкуренция: ты уже опоздал
Когда я вошёл на маркетплейсы в 2020-м, в моей нише было человек 20. Сейчас их 200. Не 200 категорий — а ровно в вашей узкой нише 200 одинаковых товаров от разных селлеров.
Экономика проста: если раньше ты мог просто загрузить товар и получить органику, то теперь органика в большинстве ниш просто исчезает. Всё, что вверху, — это платная реклама. SPP (система потолочных позиций). Платные подборки.
Новичок, который приходит на маркетплейс с наивной надеждой на органику, будет ждать до второго пришествия. А его деньги за это время высохнут, как лужа в августе.
Документы, сертификаты, белый импорт
Теперь жёсткая часть. Помнишь, когда был серый импорт — безпроблемный, дешёвый, быстрый? Это время мертво.
Маркетплейсы усилили проверки на 30% по сравнению с предыдущим годом. Требуют сертификаты, чеки, документы о происхождении. На таможне теперь ловят каждый второй товар из Китая, если он не оформлен правильно.
Я знаю селлера, чьи товары застревали на таможне на месяц. За это время сезон прошёл, выдача упала, клиенты купили у конкурентов. Окончательно проигрыш на всех направлениях.
Белый импорт дороже? Да. Но серый импорт теперь стоит дороже всё равно — потому что риски съедают всю сэкономленную прибыль.
Налоговый пресс и закон о платформенной экономике
С 1 октября 2026 вступает в силу закон № 289-ФЗ, и вот тут начинается второй этап сокращения.
Маркетплейсы будут обязаны передавать в ФНС все данные о сделках. Это значит, что сложно будет «упомуть» часть доходов, спрятать оборот или придумать схему.
Плюс ко всему, иностранцам из ЕАЭС теперь нужен НДС даже на ИП.
А люди, которые небрежно относились к документам и налогам, начнут получать неприятные письма от ФНС.
Знаю семерых селлеров, которые именно поэтому уже закрыли магазины и вывели деньги на депозиты, ожидая, как упадёт пыль от реформ.
Кто выживает? Портрет селлера 2026 года
Но давайте не будем исключительно про боль. Есть те, кто остаётся и даже растёт. Какой они профиль?
Первый тип: системный предприниматель с брендом. Он не льёт товар просто так. У него есть story, айдентика, репутация. Люди возвращаются к нему повторно. Он не живёт за счёт органики — он вкладывается в контент, в социальные сети, в диссеминацию информации вне маркетплейса.
Второй тип: аналитик. Он считает каждый рубль. Знает свою unit-экономику до копейки. Не прыгает на тренды — тестирует гипотезы на малых партиях. Когда выясняет, что товар убыточен, не ломает копьё — просто удаляет его.
Третий тип: диверсификатор. Он не кладёт все яйца в корзину маркетплейса. У него есть свой сайт, соцсети, рассылки, может быть даже офлайн-точки. Маркетплейсы для него — одна из многих точек контакта, а не главный канал.
Четвёртый тип: селлер нишевых маркетплейсов. Он понял, что на Wildberries/Ozon война цен и шумиха. Зато на специализированных площадках (зоотовары, спорт, хобби) конкуренция ниже, а аудитория лояльнее.
Чьи условия лучше в 2026? Реальный расклад
Вот здесь начинается самая больная тема. Селлер Артём заметил, что если он зарегистрируется как китайский селлер, то комиссия на Ozon будет 15%, а не 43%.
Плюс к этому китайским селлерам не нужны сертификаты, не нужны честные знаки, не нужна вся бюрократия, которая требуется россиянам.
Это создаёт абсурдную ситуацию: российского продавца задавливают требованиями, а китайский селлер спокойно работает с зелёным светом. Парадоксально? Да. Справедливо? Нет. Но это реальность, которую мы имеем в начале 2026 года.
Исход: цифры и реальность
Эксперты говорят о 50–70% оттока мелких селлеров. Это не слухи — это прогноз на основе того, что уже происходит в телеграм-чатах и форумах.
Однако важный момент: это не катастрофа для рынка, а очистка. Те, кто уходит, часто занимали пространство без добавления ценности: копировали товар, торговали на интуиции, полагались на удачу.
Те, кто остаётся — это те люди, которые научились считать, риск-менеджить и строить бренд. Рынок просто становится профессиональнее.
Практический совет: если ты на маркетплейсе
Если ты ещё на маркетплейсах и хочешь остаться:
• Скрупулёзно считай unit-экономику — на пессимистичном сценарии, не оптимистичном.
• Развивай бренд и внешний трафик, не полагайся только на органику.
• Запрашивай консультацию по налогам — закон уже не за горами.
• Диверсифицируй: сайт, соцсети, может быть, D2C.
2026 — это не год для экспериментов. Это год для профессионализма. Те, кто это понимают, останутся в игре с хорошей прибылью. Остальные будут смотреть, как их место занимают системные игроки.