В 2026 году продавцов маркетплейсов ждёт год «выживания сильнейших»: правила игры ужесточаются, маржа сжимается, а выигрывать будут те, кто умеет считать экономику, автоматизироваться и выстраивать бренд, а не просто «заливать» карточки товара. Для новичков вход на маркетплейсы станет дороже и сложнее, а действующим селлерам придётся перестраивать процессы под новый закон о маркетплейсах, рост комиссий и усиление конкуренции.
Ниже — подробный разбор трендов 2026 года и того, как они ударят или, наоборот, помогут продавцам маркетплейсов.
Новый закон о маркетплейсах
С 1 октября 2026 года в России вступает в силу закон № 289‑ФЗ о платформенной экономике, который напрямую меняет правила для маркетплейсов и их партнёров. Площадки будут обязаны тщательнее проверять продавцов перед допуском, выстраивать прозрачные правила продвижения карточек и ограничений доступа к личному кабинету селлера.
Для продавцов это означает:
• Более жёсткую идентификацию и проверку документов, в том числе для ниш с высоким риском (лекарства, БАДы, медтовары).
• Больше прозрачности в том, как формируется выдача, почему карточка просела, на каком основании ограничили кабинет или изменили условия договора.
Практический эффект:
• «Серым» и полусерым продавцам станет сложнее работать, особенно в чувствительных категориях.
• Честные селлеры получают шанс на более предсказуемые правила, но должны быть готовы к росту бумажной и цифровой бюрократии: договоры, сверки, подтверждение прав на товар, лицензии и сертификаты.
Рынок: рост есть, но не для всех
Российский e‑commerce продолжит расти, но уже не «за счёт всех», а за счёт сильных игроков, оптимизирующих операционную модель. Маркетплейсы сохранят двузначный рост в рублях, однако выход на площадки перестанет быть лёгкой точкой старта для малого бизнеса — они становятся каналом масштабирования для тех, кто уже доказал модель и умеет работать с низкой маржой на объёмах.
Ключевые особенности рынка 2026 года:
• Насыщение: массовые категории перегреты, в популярных нишах война цен и демпинг.
• Ограниченность оборотного капитала и рост стоимости логистики и рекламы заставляют селлеров отказываться от экспериментов «на авось» и считать каждый запуск SKU.
Что это значит для продавца:
• Случайные заходы «поставлю всё подряд, вдруг выстрелит» почти перестают работать.
• Нужны анализ спроса, нишевание, тестирование гипотез небольшими партиями и чёткий финансовый план по каждому товару.
Комиссии, логистика и операционные издержки
Комиссии маркетплейсов в последние годы уже заметно выросли и в 2026‑м останутся на уровне, который многие эксперты называют «заградительным» для новичков. Ошибки в логистике, маркировке и упаковке обходятся всё дороже: штрафы, удержания и скрытые издержки съедают маржу.
Основные изменения в издержках продавца:
• Рост совокупной нагрузки: комиссия площадки + логистика + платное продвижение + возвраты — всё чаще «съедают» до половины выручки.
• Усиление требований к логистической инфраструктуре операторов и ПВЗ, что опосредованно отражается в тарифах для селлеров.
Вывод для селлера:
• Без точного учёта unit‑экономики каждая продажа может становиться убыточной, даже если обороты растут.
• Встаёт вопрос аутсорса: фулфилмент‑центры, партнёрские склады и профессиональная упаковка часто оказываются выгоднее, чем попытки «тащить всё своими силами».
Конкуренция и качество карточек
Конкуренция смещается из «кто дешевле» в «кто умнее работает с данными, контентом и доверием покупателя». Покупатели всё чаще выбирают по отзывам, UGC‑контенту, качественным фото и видео, а не по цене в отрыве от других факторов.
В 2026 году усиливаются следующие требования к карточкам:
• Карточка становится полноценной витриной: подробные характеристики, честные УТП, фотографии «в реальности», видеообзоры, ответы на частые возражения прямо на странице.
• Маркетплейсы развивают собственные алгоритмы персонализации и выдачи, поэтому значимость кликабельности, конверсии, CTR и показателей возвратов для ранжирования только растёт.
Практические последствия:
• Сырые карточки «на скорую руку» перестают получать органику — без работы над контентом селлер становится заложником платной рекламы.
• Возникает спрос на специалистов по контенту, аналитике и управлению рейтингом; одиночному продавцу всё сложнее совмещать эти роли.
Искусственный интеллект и автоматизация
2026 год — время, когда ИИ перестаёт быть «игрушкой» и становится рабочим инструментом продавца. Маркетплейсы и внешние сервисы активно внедряют нейросети для оптимизации рекламы, ценообразования, управления ассортиментом и клиентской аналитики.
Ключевые направления автоматизации:
• Генерация и A/B‑тест описаний, заголовков, подбор ключевых слов с учётом поисковых трендов.
• Динамическое ценообразование, которое учитывает конкурентов, остатки и конверсию, чтобы сохранять маржу, не вываливаясь из выдачи.
• Сквозная аналитика и прогнозирование спроса, чтобы не «замораживать» лишние деньги в складе и не уходить в out of stock в пик сезона.
Что это даёт продавцу:
• Те, кто системно внедрит ИИ‑инструменты, смогут снижать операционные издержки и быстрее реагировать на изменения спроса.
• Продавцы, продолжающие работать «вручную» и на интуиции, будут проигрывать по скорости принятия решений и точности ставок в рекламе.
Маркетинг: от SEO к AIO и first‑party data
Интернет‑маркетинг в 2026‑м всё больше опирается не на классическое SEO, а на AIO (AI‑optimized content) и работу с собственными данными. Алгоритмы маркетплейсов и поисковых систем становятся умнее, и простое «напихивание ключей» в текст уже не помогает — важны смысл, поведение пользователя и персонализация.
Основные тренды маркетинга для селлеров:
• Ставка на first‑party data: сбор и использование собственных данных о клиентах (покупки, LTV, возвраты, реакции на промо), чтобы точнее таргетировать предложения.
• Интеграция маркетплейсов с соцсетями и мессенджерами: трафик идёт не только из поиска площадки, но и из внешних источников — через контент, блогинг, рекомендации экспертов.
Вывод:
• Нужна единая стратегия контента: карточки на маркетплейсе, статьи, видео, соцсети, рассылки — всё должно работать на один образ бренда и единое позиционирование.
• Чтобы текст «ранжировался», он должен быть полезным, структурированным, отвечать на реальные вопросы покупателей, а не просто закрывать формальные требования по ключевикам.
Тренды товаров и нишевание
В 2026‑м общий спрос смещается в сторону осознанных покупок, функциональности и локальных брендов. В топе остаются технологичные товары (умные устройства), корейская косметика, экотовары и продукты для дома, но конкуренция в них высокая.
Перспективные направления:
• Нишевые маркетплейсы и специализированные категории: фарма, зоотовары, спорт, хобби, товары для дома и дачи — здесь легче выстроить экспертность и лояльную аудиторию.
• Локальные бренды и «новая локальность»: растёт спрос на отечественных производителей и региональные товары, особенно с историей и понятной ценностью.
Практика для селлера:
• Выживать в 2026‑м проще не в «широкой массе» товаров, а в чётко выбранной нише с глубоким пониманием потребителя.
• Важно не просто «найти трендовый товар», а выстроить линейку, сервис и контент под конкретный сегмент покупателей, а не под «всех подряд».
B2B и phygital‑форматы
Помимо B2C, заметно растёт сектор b2b‑маркетплейсов и оптовых онлайн‑площадок. Всё больше компаний закупаются онлайн, а маркетплейсы адаптируют интерфейсы и условия под корпоративных клиентов.
Параллельно стирается грань между онлайн и офлайн: развивается phygital‑подход — офлайн‑витрины, QR‑коды для мгновенного заказа, пункты выдачи как точка контакта с брендом, шоурумы под популярные онлайн‑категории.
Для продавца это означает:
• Можно выстраивать многоканальную модель: маркетплейс + собственный сайт + соцсети + офлайн‑точки/шоурумы.
• B2B‑формат открывает новые объёмы, но требует другой логистики, ассортимента и сервиса (SLA, стабильность поставок, персональные условия).
Как изменится роль маркетплейсов для продавцов
Маркетплейсы перестают быть дешёвым входом в e‑commerce и превращаются в мощный, но сложный канал масштабирования. Увеличение комиссий, появление закона о маркетплейсах и рост затрат на рекламу делают модель «только маркетплейсы» рискованной.
Роль площадок в стратегии селлера в 2026 году:
• Канал быстрых продаж и тестирования продуктовых гипотез для тех, кто уже умеет работать с цифрами и процессами.
• Витрина для усиления бренда, который параллельно живёт на собственном сайте, в соцсетях и офлайн‑форматах.
Ключевая мысль:
• Продавец, который в 2026‑м строит бизнес «на одном маркетплейсе», сильно зависит от решений платформы, её алгоритмов и регуляторики, поэтому диверсификация каналов становится вопросом выживания, а не опцией.
Что делать продавцу уже сейчас
Чтобы не стать жертвой перемен в 2026 году, селлеру важно заранее адаптироваться к новым условиям. Практические шаги:
• Проверить юридическую чистоту: документы на товар, регистрация, лицензии и соответствие требованиям для своей категории с учётом грядущего закона.
• Пересчитать экономику: комиссии, логистика, возвраты, реклама — до рубля; отказаться от убыточных SKU и сосредоточиться на маржинальной линейке.
• Усилить контент: переписать карточки под реальные поисковые запросы и боли клиента, добавить живые фото, видео и UGC.
• Внедрить ИИ‑ и аналитические инструменты: для работы с рекламой, ценами, ассортиментом и прогнозированием спроса.
• Диверсифицировать каналы: развивать собственный сайт, соцсети, рассылки, рассматривать офлайн‑форматы и B2B‑направление.
В 2026 году выигрывать на маркетплейсах будут не самые дешёвые, а самые системные продавцы: те, кто умеет строить бренд, управлять данными, соблюдать регуляторные требования и превращать разовую покупку в долгосрочные отношения с клиентом.