Экспертный анализ новой китайской модели e-commerce, где доверие и контент вытесняют скорость доставки с позиции ключевого фактора роста
Российскому ритейлу необходимо готовиться к фундаментальному сдвигу: в ближайшие годы ключевым конкурентным преимуществом станет не логистика, а способность создавать доверие и вовлечение через контент и сообщества, следуя трендам, сформировавшимся в Китае. Такими выводами с журналом Forbes поделился профессор бизнес-практики Московской школы управления «Сколково» Егор Переверзев, анализируя эволюцию электронной коммерции в Поднебесной.
История вопроса:
Если в России онлайн-торговля до сих пор часто воспринимается как цифровая витрина, привязанная к складу и службе доставки, то в Китае она превратилась в сложную медиасреду, где процесс покупки интегрирован в социальное взаимодействие и развлечение. По оценкам, объем рынка лайвстрим-коммерции в Китае в 2024 году достиг 807 миллиардов долларов, что свидетельствует о переходе от канала продаж к самостоятельной индустрии. При этом логистические проблемы никуда не делись, но перестали быть основой для лидерства. Реальная конкуренция переместилась в сферу медиатехнологий, управления сообществами и создания герметичных циклов удержания клиента.
Одним из ключевых драйверов этой трансформации стали стрим-продажи, которые в Китае эволюционировали от формата, зависимого от харизмы отдельных инфлюенсеров, к индустриальному конвейеру. Более половины продаж через стримы теперь генерируют сами бренды и их сотрудники, что позволяет компаниям не арендовать внимание аудитории, а строить собственный актив – управляемую, повторяемую и доверительную коммуникацию. Это меняет структуру затрат: инвестиции смещаются от разовых маркетинговых акций к постоянным операционным расходам на контент-производство, требующее новых компетенций. Профессор Переверзев отмечает, что в Китае появились целые кварталы студий и десятки новых профессий, таких как продюсер стрим-продаж или редактор товарной истории. Для запуска подобного двигателя в России бизнесу, возможно, потребуется перейти от модели «создания продукта» к «созданию сообщества» и внедрить KPI, завязанные на конверсию и удержание, а не только на охват.
Второй мощный тренд – возврат к модели «общинного потребления» (community group buying), где покупка обусловлена не поиском низкой цены, а социальным контекстом и доверием внутри гомогенных сообществ. Платформы нового поколения, такие как Bilibili, чья месячная аудитория в третьем квартале 2025 года составила 376 миллионов пользователей, или Xiaohongshu (Red), продают не товар, а смыслы и принадлежность. Их успех основан на инженерии доверия, выстроенной через жесткую модерацию, прозрачные репутационные системы и борьбу с накрутками. Ключевую роль играет концепция «чжунцао» – «посева» интереса через живой опыт и экспертизу. В этой парадигме доверие становится главной валютой, а будущее ретейла определяется не скоростью доставки, а правом быть «своим» в закрытом цифровом сообществе.
Таким образом, в 2026 году российскому бизнесу предстоит осознать, что битва за операционную эффективность и скорость – это лишь плата за вход на рынок. Устойчивое преимущество будет формироваться в иной плоскости. Компаниям, возможно, придется научиться мыслить как медиахолдинги, для которых производство смыслов и контента станет таким же цехом, как и производство товаров. Параллельно будет усиливаться тренд на формирование «цифровых племен», где покупка является ритуалом инициации в сообщество разделяющих общие ценности людей. Россиянам, как считает Егор Переверзев, не стоит слепо копировать китайские решения, но критически важно понять вектор развития и найти свои культурные коды, подобные «красным конвертам» WeChat, которые позволяют выстроить подлинное взаимодействие с потребителем, ищущим не только выгоду, но и сопричастность.
Напомним, крупнейшие маркетплейсы радикально изменили логистические модели электронной коммерции в России за последнее десятилетие, что привело к пятикратному сокращению доли наличных платежей при доставке и массовому переходу с курьерской доставки на доставку в пункты выдачи заказов, считает партнер Data Insight, сооснователь EW Club Федор Вирин. LR