Рост цены на 5% может убить ROAS вдвое. Новые данные по FMCG-рынку показывают: в эпоху рационального потребления цена из технического параметра превратилась в главный драйвер спроса.
Рассказывает Илья Волков, директор аналитической платформы ROI Навигатор, глава исследовательской компании Points Lab.
Новая логика потребительского выбора
Российский потребитель за последние годы заметно изменил логику выбора товаров. Рост цен, инфляционные колебания и нестабильность доходов сделали покупки более рациональными, превращая решения, ранее принимаемые по привычке или эмоциональной привязанности к бренду, в осознанный выбор на основе сравнения цен или наличия нужного товара на полке.
Другая логика выбора имеет инерционное воздействие на ценовую политику брендов. Долгое время повышение цены носило реактивный характер: рост себестоимости автоматически перекладывался на полку без кропотливой оценки допустимого диапазона, эластичности спроса и реакции покупателя.
В условиях менее чувствительного спроса такие решения могли оставаться незаметными, а маркетинг частично сглаживал последствия. Сегодня эта модель перестала работать. Рациональный покупатель мгновенно реагирует на выход цены за привычный уровень, что делает «вслепую» принятое повышение прямым риском для объёма и эффективности маркетинга.
В результате компании переходят к более осознанному управлению ценой, где в расчёт берутся ценовая эластичность, медианная цена рынка, сценарии изменения спроса, вклад дистрибуции и влияние цены на ROAS. Цена из технического параметра всё чаще становится управляемым инструментом роста или защиты доли, а не просто способом компенсации издержек.
Для примера, по данным анализа ROI Навигатор, доля покупателей бутилированной воды, ориентирующихся прежде всего на цену, выросла с 23% в январе 2023 года до 28% к осени 2025-го, а вклад ценового фактора в продажи увеличился с 6 до 10%. Аналогичная динамика наблюдается в ритейле: доля покупателей, которые чаще всего делают покупки в «Чижике», выросла с 6 до 13% за два года (Infoline), что отражает не эпизодическую экономию, а системное управление расходами.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Цена vs маркетинг: когда ошибки становятся дорогими
Цена перестала быть фоном для маркетинга и стала одним из ключевых фильтров выбора. Компании, которые автоматически перекладывают рост себестоимости на цену, часто теряют объём быстрее, чем успевают компенсировать его маркетинговыми инвестициями.
Анализ данных статистики продаж при изменении цен по ряду продуктовых категорий за 2023–2025 годы показывает, что как только цена выходит за привычный диапазон, медиа размещения перестают усиливать спрос. На рынке пива при сопоставимой дистрибуции ROAS составляет 148, а при расширении присутствия на полке до 88% увеличивается до 209.
При сопоставимой дистрибуции ключевым фактором становится цена: в пределах привычного ценового диапазона медиа усиливает спрос, а выход за него фактически обнуляет рекламный эффект. Та же логика подтверждается в эластичных категориях: в сегменте минеральной воды снижение ценового индекса с 98 до 83% в 2024–2025 годах увеличило ROAS с 127 до 201 без изменения медиамикса.
Эластичность и сценарное ценообразование
Сценарное моделирование и понимание ценовой эластичности становятся обязательными инструментами управления. В мясоперерабатывающей отрасли рост себестоимости на сырьё и логистику в 2025 году составил 10–20% (Росстат), и компании, которые просто перекладывали этот рост на цену, теряли объём быстрее, чем успевали адаптировать маркетинг. Эффективное управление ценой позволяет сохранить долю рынка и максимизировать выручку. Формула проста:
Выручка = Цена × Прогнозируемый объём (эластичность).
Стратегии ценообразования включают в себя интеграцию трёх уровней управления: ценовой коридор, сценарное моделирование и распределение повышения по каналам. Ценовой коридор определяется диапазоном ±3–5% от медианной цены рынка, в котором спрос остаётся стабильным.
Сценарное моделирование прогнозирует влияние повышения на выручку и ROAS с учётом реакции покупателей и эластичности. Распределение повышения по каналам позволяет минимизировать потери объёма.
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Оптимальная цена рассчитывается формулой:
P₀ × (1 + Δ)
где Δ определяется с учётом эластичности и предполагаемой реакции аудитории, а
Прогнозируемый объём продаж = Базовый объём × Эластичность(Δ цены).
Промоакции могут лишь временно замаскировать ошибку в цене: если средневзвешенная цена завышена, краткосрочный всплеск продаж сменяется падением ниже исходного уровня. Цена формирует восприятие доступности: даже при широкой дистрибуции завышенная стоимость делает бренд «недостижимым».
Читайте также: Эволюция категорийного менеджмента: от реагирования на поведение потребителей к прогнозированию его предпочтений
Роль точки продаж и коммуникаций
Точка продаж сегодня стала центром коммуникаций, где влияние retail media (т. е. рекламы внутри розничной среды, которую ритейлеры продают брендам), блогеров и цифровых экранов усиливается, но ключевым остаётся все же то, что покупатель видит на полке. Это глобальный тренд, который подтверждают исследования NielsenIQ.
Данные Consumer Outlook 2024 и Omnichannel Shopping Trends фиксируют рост доли городских покупателей, ориентирующихся на рекомендации блогеров и цифровые сигналы в момент выбора товара, а не на заранее сформированное предпочтение бренда.
Одновременно, согласно обзору Why is retail media growing 2024 года и прогнозу The Future of Retail Media (2025), вклад retail media в продажи FMCG в 2022–2024 годах вырос кратно, опережая по темпам традиционные медиа. Это подтверждает смену логики коммуникаций: решающим становится не охват, а присутствие и цена в момент контакта с полкой.
Кейс бренда «Черноголовка» в 2025 году показывает, что значительный рост продаж воды возможен без масштабной РК. В случае с этим брендом он обеспечивался именно расширением присутствия в магазинах и удержанием цены, а не увеличением медиабюджета. По нашим данным, уже 58% покупателей замечают цифровую рекламу в магазинах, и эта доля может вырасти до 70%, замыкая цепочку «медиа — цена — полка».
@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)
Цена как риск и источник роста
Ошибочное повышение цен стало одной из самых дорогостоящих маркетинговых ошибок последних лет. Продажи падают быстрее, чем маркетинг успевает компенсировать их инвестициями, покупатели уходят к конкурентам за 1–2 недели, стоимость привлечения растёт, а LTV сокращается.
Только интегрированное и осознанное ценообразование, включающее сценарный анализ, эластичность и прогноз реакции покупателей, позволяет формировать устойчивый рост и удерживать долю на рынке.
Компании, повышающие цену «вслепую», теряют позиции, а те, кто комбинирует данные, полку, цену и коммуникации, устанавливают новый стандарт российского рынка, где цена, дистрибуция, наличие и маркетинг работают как единая система.
Илья Волков,
директор аналитической платформы ROI Навигатор,
глава исследовательской компании Points Lab.
Для NEW RETAIL