Какими будут потребители в 2026 году, к чему готовиться брендам, и какие стратегии выбирать, чтобы попасть в сердце потенциальных клиентов. Читаем саммери отчета Future Customer 2026 от WGSN.
Привет, на связи Настя, стратег бренд-бюро Fuhlahus!
WGSN, одно из крупнейших тренд-агентств в мире, выпустило исследование Future Consumer 2026. В нём собраны сценарии того, какими будут потребители, чего они будут ждать от брендов, какие ценности станут ключевыми и какие эмоции будут определять их выбор.
Я перевела отчет и собрала саммери, WGSN выделяет 4 категории потребителей, давайте прочитаем вместе:
1. Искатели света (Glimmers / Глиммеры)
Это люди, уставшие от постоянной тревоги, плохих новостей и ощущения, что жизнь превращается в марафон без финиша. Для них ценны маленькие радости, «огоньки» счастья, которые дают силы жить дальше: тёплый свет, знакомый вкус, момент тишины.
Характерно для поколений:
Поколение Z — выросли в тревожной реальности, пережили пандемию на старте взрослой жизни. Они устали от постоянного давления: успей, заработай, сделай контент.
Младшие миллениалы — первыми столкнулись с выгоранием и потерей опоры, ищут замедление, wellness и ритуалы заботы.
Что нужно «искателям света»:
- Микро-ритуалы восстановления: сон, wellness, уют, забота о себе.
- Простые, доступные способы почувствовать «я здесь и сейчас».
- Эмоциональная поддержка, которая не требует усилий.
В отчёте WGSN эта группа описывается как ответ на массовое истощение: всё больше людей признаются, что чувствуют себя «выгоревшими» и «отключенными» от реальности.
Что ими движет
- Желание выжить в эпоху тревожности.
- Потребность в чувстве безопасности и «маленьком счастье».
- Отказ от постоянной гонки за продуктивностью.
«Искатели света» слишком долго жили в режиме «успевай всё». Экономические кризисы, пандемия, инфошум и рост тревожных расстройств сформировали спрос на «островки восстановления».
Стратегии для брендов. Как работать с «искателями света»:
- Создавать продукты и сервисы, которые встраиваются в «микро-радости»: напитки, уход, аксессуары для сна и отдыха.
- Делать коммуникации мягкими, успокаивающими, визуально «тёплыми».
- Предлагать не статус, а ощущение заботы.
2. Искатели истины (Impartialists / Импарциалисты)
Это скептики нового времени. Они выросли в мире, где каждая новость подвергается сомнению, где реклама легко маскируется под правду, а фейки распространяются быстрее фактов.
Характерно для поколений:
Старшие миллениалы — столкнулись с «цифровой усталостью», прошли путь от веры в интернет-утопию к скепсису и потребности в прозрачности.
Поколение X — более зрелая аудитория, ценящая прямоту, достоверные источники и устойчивые бренды без пафоса.
Что нужно «искателям истины»
- Достоверность и прозрачность.
- Чёткие источники информации и подтверждения.
- Отсутствие манипулятивных приёмов.
- Цифры/факты
WGSN отмечает рост недоверия к медиа и брендам. Всё больше потребителей требуют верифицированных данных и честного общения, а не красивой обёртки.
Что ими движет:
- Нежелание быть обманутыми.
- Потребность в контроле над своим выбором.
- Ценность объективности и фактчекинга.
Эта группа формировалась на фоне цифрового шума: соцсети, «альтернативные факты», рекламные манипуляции. Люди научились различать «белый шум» и ценят тех, кто говорит прямо.
Стратегии для брендов. Как работать с «искателями истины»:
- Использовать факты и цифры в коммуникациях.
- Подкреплять маркетинговые обещания реальными кейсами и отзывами.
- Прозрачно рассказывать о производстве, составе, цене.
- Работать с верификацией: «доказано», «сертифицировано», «проверено».
3. Искатели свободы (Autonomists / Автономисты)
Это люди, которые больше не хотят играть по правилам системы. Они выбирают свою траекторию жизни: от цифрового кочевничества до минимализма.
Характерно для поколений:
Поколение Z — не верят в стабильность и карьерные траектории. Уходят во фриланс, делают личные проекты, переезжают, строят жизнь-по-своему.
Младшие миллениалы — пережили кризис неопределённости, меняют карьеру и место жительства ради личной автономии. Частично — альфа-поколение, у которых автономия становится нормой с подросткового возраста.
Что нужно «искателям свободы»:
- Свобода выбора.
- Возможность выстраивать индивидуальные сценарии работы, жизни и потребления.
- Инструменты, которые дают контроль в их руках.
WGSN фиксирует рост альтернативных сообществ и решений: DIY-бизнес, параллельные экономики, автономные сервисы.
Что ими движет:
- Желание уйти от давления общества.
- Ценность независимости.
- Поиск нового «нормального» — без обязательных офисов, кредитов и навязанных стандартов.
Эта группа сформировалась на фоне кризиса доверия к институциям. Когда классическая система перестала гарантировать безопасность и успех, люди стали строить параллельные миры.
Стратегии для брендов. Как работать с «искателями свободы»:
- Давать инструменты для самореализации.
- Предлагать гибкие продукты и сервисы «собери сам».
- Примеры: маркетплейсы DIY, софты для удалёнки, бренды с акцентом на кастомизацию.
Коллабораторы (Synergists / Синергисты)
Эти люди верят, что выход из кризиса возможен только через объединение. Они ищут баланс: между природой и технологиями, личным и коллективным, инновациями и традициями.
Характерно для поколений:
Поколение Z — стремятся к смыслам и реальному воздействию. Участвуют в коллаборациях, комьюнити-практиках.
Молодые миллениалы — объединяют опыт и технологическую гибкость, двигают социальные инновации, дизайн-мышление, образование.
Что нужно «коллабораторам»:
- Партнёрства и коллаборации.
- Гибкие решения, которые учитывают разные стороны.
- Продукты, создающие мосты, а не стены.
По данным WGSN, именно синергисты становятся драйверами нового коллективизма и «культуры соединения».
Что ими движет:
- Желание найти общую основу в поляризованном мире.
- Ценность сотрудничества.
- Вера в силу комьюнити.
Синергисты устали от конфликтов и разделений. Они ищут новые формы объединения, где ценности не противоречат, а складываются.
Стратегии для брендов. Как работать с «коллабораторами»:
- Делать совместные проекты (co-branding, co-creation)
- Создавать платформы для объединения сообществ.
- Коммуницировать ценность баланса, а не крайности.
Отчет WGSN показывает, как эмоции управляют выбором потребителя, а они значит станут для нас классным драйвером для стратегических решений в будущем году! Если вам нужно глубже разобраться со своей целевой аудиторией, приходите к нам в Fuglahús
Больше о данных, стратегии брендов и эмпатии в моем тг-канале