Почему мы потеряли клиента по медицинской тематике, подняв цену в 2 раза
Подзаголовок: История от первого лица о том, как жадность и неудачная коммуникация губят долгосрочные отношения, даже когда работа сделана блестяще.
Привет, коллеги и владельцы бизнеса. Меня зовут Анна Азеева, я практикующий директолог и специалист по контекстной рекламе в Ярославле. Сегодня хочу разобрать больную и, увы, типичную ситуацию, с которой столкнулось наше агентство по контекстной рекламе. Речь пойдет не о проваленной стратегии, а о том, как ценное решение «наверху» может перечеркнуть месяцы кропотливой работы «в полях». Это кейс о продвижении медицинских лабораторий, одном из самых сложных и перспективных сегментов.
Три специалиста, два месяца и один уходящий клиент
Представьте: два месяца три отличных специалиста — продюссер, аккаунт и я, как директолог, — буквально боролись за этого клиента. Мы проходили через десятки согласований, выбивали бюджет, отрабатывали каждое возражение, строили воронки. Этот проект стал для меня личной «болью» ушедшего года, я даже писала о нем несколько постов. Итог? Клиент, с которым мы прошли огонь, воду и медные трубы, уходит в другое агентство.
Почему? Причина банальна и оттого еще обиднее.
Ключевая ошибка: Резкое удвоение комиссии
Руководство нашего агентства по контекстной рекламе решило поднять комиссию за обслуживание. Не на 15-20%, а сразу в два раза. Удар ниже пояса для партнера, который уже настроился на долгосрочную работу.
Были ли основания? Формально — да.
- Объем работы объективно вырос. Кампания масштабировалась семимильными шагами
- В проект вливалось больше ресурсов, чем могли покрыть штатные сотрудники.
- Даже моя скромная комиссия как директолога из Ярославля тоже была невелика.
Но здесь мы подходим к главному вопросу стратегии:
Что ценнее: сохранить лояльного, перспективного клиента по старой, чуть заниженной цене ИЛИ потерять его, пытаясь получить сиюминутную выгоду с коэффициентом х2?
Я — категорически за первый вариант. За поэтапное, обоснованное и согласованное повышение цены. За эволюцию, а не за революцию.
Месяц отчаяния: Бесплатные дни, переработки и косяки
Тот месяц после ультиматума о новой цене был кошмаром. Мы, исполнители, пытались тушить пожар: работали наизнос и даже дарили клиенту дни бесплатного обслуживания, лишь бы доказать нашу ценность. Мы косячили от усталости и нервов, хотя до этого показывали стабильный результат. Всё это — классические признаки паники, а не профессионального управления.
Альтернативный сценарий: Как нужно было поступить (мое видение)
Если бы решение было за мной, я бы выстроила процесс мягкого перехода:
- Этап стабилизации. После пика активности объявить клиенту: «Следующие 1-2 месяца мы работаем в штатном режиме, закрепляем результат, вы адаптируетесь». Это снимает напряжение.
- Поэтапный рост цены. Через 60 дней — официальное письмо с благодарностью и обоснованием: «Благодаря нашим усилиям трафик вырос на X%, объем заказов на Y%. Чтобы поддерживать этот уровень, с следующего квартала комиссия вырастет на 25%». Это справедливо и понятно.
- Контроль качества. Внутри команды — работа над ошибками и усиленная мотивация исполнителя, закрепленного за этим клиентом по продвижению медицинских лабораторий.
По моей субъективной оценке, такой сценарий с вероятностью 70% сохранил бы клиента. Почему он был должен остаться?
5 железных причин, почему клиент был наш (и почему мы их проигнорировали)
- История доверия. Мы работали давно и прошли этап «притирки».
- Стабильность. Мы пережили нескольких маркетологов со стороны клиента — и получается, что мы оставались его константой.
- Прочность. Мы прошли созвоны с боссом.
- Результат. Мы не просто тратили бюджет, а регулярно показывали конкретные цифры: снижение стоимости заявки, рост покрытия аудитории.
- Лояльность. Мы всегда шли навстречу в рабочих вопросах и искренне болели за проект.
Эти пять пунктов — готовое коммерческое предложение для долгосрочного партнерства. Но один рычаг перевесил их все.
Вывод: Цена не вовремя сказанной фразы
Всю эту историю можно описать одной метафорой: вы годами строите мост доверия по кирпичику, а одно резкое, непродуманное решение — это кувалда, которая обрушивает весь пролет.
P.S. Для коллег из Ярославля и не только: Управление агентством по контекстной рекламе — это не только об аналитике и креативах. Это в первую очередь об управлении отношениями. Клиент, особенно в сложной нише вроде медицинских лабораторий, покупает не услугу, а уверенность и предсказуемость. Не отнимайте у него это.
Ключевые выводы для владельцев агентств:
- Ценовая политика должна быть гибкой и привязанной к ценности, а не только к затратам.
- Коммуникация изменений — отдельный навык, которым должны владеть руководители.
- Исполнители (те самые директологи и таргетологи) — ваш главный актив и источник обратной связи. Их мнение о клиенте нужно учитывать.
Делитесь в комментариях, сталкивались ли вы с подобными ситуациями? Как вы решали вопросы повышения цен со своими долгосрочными клиентами?
Хотите качественную работу без скачков цен - пишите - https://t.me/AnnaAzeeva
Теги : #АннаАзеева #ДиректологЯрославль #ПродвижениеЛабораторий #КонтекстнаяРеклама #ОшибкиАгентств #УправлениеКлиентами #МедицинскийМаркетинг #Кейс #СтоимостьКлиента #ЯрославльБизнес
и выдели пожалуйста основные тезисы которые подняты в статье
Конечно, вот основные тезисы статьи, структурированные по ключевым блокам:
Основные тезисы статьи
1. Конфликт между сиюминутной выгодой и долгосрочными отношениями
- Проблема: Жесткое, непродуманное повышение цены (в 2 раза) ради краткосрочной финансовой выгоды.
- Альтернатива (главный тезис автора): Важнее сохранить лояльного клиента, повышая цену постепенно и обоснованно. Нужна эволюция, а не революция в ценообразовании.
2. Разрыв между стратегией руководства и реальной работой «в полях»
- Формальные основания для повышения цены (больше работы, низкая маржинальность) есть, но они не учитывают человеческий фактор и историю взаимоотношений.
- Решение, принятое «наверху», перечеркивает месяцы усилий исполнителей (директологов, таргетологов), которые выстраивали доверие.
3. Цена ошибки в коммуникации и управлении клиентом
- Одна ошибка в коммуникации («не вовремя сказанная фраза», ультиматум о цене) может обнулить всю предыдущую положительную историю.
- Управление клиентом — это в первую очередь управление ожиданиями и отношениями, а не только выполнение технических задач.
4. Практический рецепт «мягкого» повышения цены (видение автора)
- Этап 1: Стабилизация. Дать клиенту период (1-2 месяца) без изменений для закрепления результата.
- Этап 2: Поэтапный рост. Обоснованное и заранее анонсированное повышение комиссии на разумный процент (например, 25%).
- Этап 3: Внутренняя работа. Усиление контроля и мотивации исполнителя, закрепленного за клиентом.
5. Ценность лояльного клиента: 5 конкретных причин для удержания
Клиент стоит борьбы, потому что с ним уже пройдены ключевые этапы, формирующие устойчивое партнерство:
1. Построена история доверия.
2. Доказана стабильность агентства (пережили смену специалистов у клиента).
3. Подтверждена прочность отношений (пережили смену руководства у клиента).
4. Есть доказанный результат (показывали конкретные метрики).
5. Проявлена лояльность и гибкость (шли навстречу в рабочих вопросах).
6. Итоговый вывод (главный месседж)
- Для клиентов в сложных нишах (как продвижение медицинских лабораторий) ключевую ценность представляют уверенность и предсказуемость.
- Задача агентства — не отнимать эту уверенность необдуманными действиями. Управление агентством — это управление отношениями, а не только проектами.