Привет! На связи Настя, стратег бренд-бюро Fuglahus.
Ещё несколько лет назад свеча в доме ассоциировалась либо с романтическим ужином, либо с вынужденным отключением электричества. Сегодня же у многих из нас дома стоят целые коллекции баночек с соевым воском, и мы бережно выбираем — что зажечь вечером: лаванду, хвойный лес или кофе с видом на горы.
Пандемия стала точкой перелома. Когда жизнь замкнулась в четырёх стенах, оказалось, что этих стен мало. Хотелось добавить тепла, красоты, а главное — ощущения, что ты управляешь своим пространством и своим состоянием. И простой жест — зажечь свечу — вдруг приобрёл новое значение.
Одна из наших собеседниц в исследовании сформулировала это так:
«По-моему, после ковида пошла тенденция, когда мы все присели дома, и у нас открылись глаза на то, что нас окружает».
В этой простой фразе — суть культурного сдвига. Мы начали заново учиться жить дома, замечать детали и ценить атмосферу. И именно поэтому интерьерные свечи стали не аксессуаром, а настоящим ритуалом.
Мы в бренд-бюро Fuglahús регулярно вписываться в творческие задачи и пробуем новое, поэтому помимо клиентских проектов мы запускаем собственные эксперименты. Один из них — коллекция интерьерных свечей, которая стала для нас и креативным опытом, и исследовательской лабораторией.
В процессе разработки продукта мы провели глубинное исследование аудитории: слушали истории, наблюдали выбор, фиксировали что люди говорят о вещах, создающих уют. Эти наблюдения легли в основу инсайтов о позиционировании, фирменном стиле и эмоциональных сценариях, которыми мы делимся в этой статье.
Погружение в аудиторию: что мы услышали в интервью
Очаг и уют
Дом — это не только стены и мебель, но и то, что собирает людей вместе. Многие респонденты вспоминали детство: вечера без электричества, когда свеча превращала тёмную комнату в центр вселенной. Сегодня, в суете дел и новостей, у свечей снова та же функция — дать повод остановиться и собраться вокруг огня.
«Свечи ассоциируются с уютом, очагом, комфортом, детством. Есть ассоциации из детства, когда вечером отключали свет, и дома всегда были свечи. Сейчас в моде опять такие длинные завитушки в подсвечники, я их ставлю, и это как будто возвращение в то время. Дети могут подойти посмотреть на неё. Мне нравится. Это очень редкие моменты: весь день мы бегаем, носимся, а свеча хоть минут на 30 собирает всех вместе у огня»
Вывод: для бренда здесь важен не сам продукт, а эмоция, которую он запускает. Свеча становится символом совместности и маленьким семейным праздником. Значит, в бренд-стратегии стоит делать акцент не только на «ароматические ноты», а на истории про близость и уют.
Ритуал переключения
Современный ритм жизни редко позволяет человеку «замедлиться». Дом стал и офисом, и фитнес-залом, и рестораном. В этом многозадачном пространстве свеча выполняет простую, но важную роль — помогает переключаться с одной сцены на другую.
«Они визуально становятся частью интерьера. Я их подбираю по виду, они стоят и создают композицию. Особенно, если несколько зажечь сразу, сразу «я парфюмер».
«Это ритуал, как попить кофе с утра, собраться с мыслями. Я могу зажечь свечу и почувствовать себя в отпуске».
Вывод: свеча воспринимается как кнопка переключения. Поэтому коммуникации должны быть не только про «приятный аромат лаванды», а про состояния: «выдохнуть после работы», «почувствовать отпуск в будний вечер», «собраться с мыслями».
Ностальгия
В ходе интервью мы выяснили, что свечи часто покупают не ради запаха как такового, а ради воспоминаний. Запахи работают как машина времени, возвращая к важным моментам жизни.
«Я купила свечу на Красной Поляне. На ней было написано: “Кофе с видом на горы”. Я была где? В горах! Чтобы заякорить это воспоминание и потом возвращаться к нему в рутине, я её купила. Она у меня до сих пор стоит. Я очень аккуратно её жгу, ровно до следующей поездки. Она мне дорога как память».
«Я помню, в 2003 году мы привезли из ИКЕА свечу. Тогда ещё не было этой истории про натуральный воск. Но для меня это было волшебство. У меня было несколько любимых ароматов. Раз в год мы ездили в Москву, и я обязательно покупала там какую-то ароматическую свечу. Это был мой маленький ритуал».
Здесь свеча становится капсулой памяти. Аромат, заявленный на упаковке, работает сильнее, когда связан с личной историей или образом. Люди хотят не просто «ваниль» или «сандал», а то самое ощущение: «кофе с видом на горы», «осенний лес после дождя».
Эстетика и натуральность
В ходе интервью респонденты отмечали, что при выборе свечей значимы не только ароматы, но и визуальные и функциональные характеристики продукта. Дизайн, упаковка и материалы становятся частью впечатления и напрямую влияют на решение о покупке. Для многих важно, чтобы свеча органично вписывалась в интерьер и не создавала визуального диссонанса.
Особое внимание уделяется составу: покупатели всё чаще обращают внимание на натуральность и экологичность. Важно, что аудитория уже достаточно хорошо разбирается в материалах и сознательно избегает парафина, отдавая предпочтение соевому или кокосовому воску.
«Бесячие шрифты — сразу нет. Если просто выбрали самый классный шрифт в Word, то это херня. Wildberries полон таких примеров».
«Обычный парафин сразу мимо. Я фильтрую, чтобы свечи были натуральные. Визуально выбираю спокойные тона, приближенные к природе. Яркие свечи точно не куплю — они создают визуальный шум».
Для брендов это означает, что фирменный стиль и качество материалов становятся фильтром доверия. Случайное оформление или сомнительный состав не проходят «первую проверку». Напротив, прозрачная информация, натуральные материалы и спокойная эстетика создают ощущение безопасности и качества ещё до того, как покупатель почувствует аромат.
Как люди находят «свою» свечу. CJM покупателя.
Респонденты отмечают, что новые бренды свечей они чаще всего открывают для себя в социальных сетях и мессенджерах — особенно в Telegram-каналах, где блогеры и локальные сообщества делятся подборками. Но окончательное решение о покупке почти всегда связано с офлайн-опытом: людям важно увидеть продукт вживую, подержать в руках и почувствовать аромат. Возможность офлайн-опыта на ярмарках, в шоу-рума всё еще важна.
«Я увидела у бренда “С блеском” свечу “Для ваших блестящих вечеров”. И в −35 пошла пешком 30 минут, потому что хотела её именно в тот вечер».
«В Telegram увидела свечу “Летим из Толмачёво”. Поехала в шоу-рум на другом конце города. Она оказалась маленькой, и я её ни разу не зажгла. Но мне нравится, что она просто есть дома».
Эти истории показывают уровень вовлечённости: люди готовы тратить время и усилия ради конкретной свечи. Для брендов это означает, что онлайн и офлайн должны работать в связке. Первое касание всё чаще происходит в цифровой среде, но эмоциональное закрепление и доверие формируются только при личном контакте. Поэтому грамотная стратегия продвижения должна сочетать digital-каналы и хотя бы минимальное офлайн-присутствие.
Интерьерные свечи — лишь один из примеров культурного сдвига: дом стал центром жизни, вещи превращаются в ритуалы, а продукты покупают не ради обладания, а ради эмоций и памяти. Таких «маячков» может быть много, сегодня потребители выбирают не товар, а опыт. Брендам предстоит работать с эмоциями и сценариями, а не только с продуктом. В Fuglahús мы помогаем находить такие инсайты через исследование аудитории и превращать их в стратегию, фирменный стиль и живой бренд.
Fuglahús - бренд бюро для предпринимателей