Что такое UGC-контент: объясняем простыми словами, +примеры

Представьте: вы выбираете наушники и видите не рекламный ролик бренда, а видео обычного покупателя. Он показывает распаковку, как они сидят, как звучат, что понравилось и что нет. Или вы листаете отзывы и смотрите реальные фото товара «как в жизни», а не студийные картинки. Это всё UGC-контент.

И доверие к такому формату — не случайность. Согласно исследованию Nielsen, 92% потребителей больше доверяют контенту, созданному другими пользователями, чем любым формам традиционной рекламы. Именно поэтому бренды всё чаще делают ставку не на «идеальные» креативы, а на реальный опыт людей.

Прочитав этот текст, вы узнаете, что такое UGC-контент, как бренды используют его на практике, как обычно получают — и почему важно различать органический, стимулированный и оплачиваемый контент.

Что такое UGC-контент — объясняем простыми словами

UGC-контент (user-generated content) — это контент о бренде, продукте или сервисе, который создают пользователи, а не сама компания.

Но с развитием рынка появилось важное ответвление — UGC-креаторы. Это авторы, которые создают контент на заказ для брендов. Они снимают и монтируют «живые» ролики, имитирующие пользовательский опыт, но не публикуют их у себя, а отдают бренду (как исходники). Бренд использует их в рекламе или своих соцсетях. Также, сейчас под эти цели создают виртуальных инфлюенсеров и ИИ-блогеров.

Проще говоря, классический UGC — это когда клиент сам захотел поделиться отзывом. А контент от UGC-креатора — это когда бренд нанял человека, чтобы тот профессионально снял «как будто любительский» обзор.

Три простых примера:

1. Отзыв в карточке товара: покупатель пишет впечатления и прикладывает фото.
2. Органика в соцсетях: фото с подписью «вот как выглядит в реальности» и отметкой бренда.
3. Работа креатора: автор по ТЗ снял видео «проверяю сервис на практике» и передал файл бренду.

Как отличить UGC от подделки?

С UGC часто путают любой контент, снятый в «живом» стиле. Но дрожащая камера, съемка от первого лица и «натуральная» подача — ещё не гарантия, что перед вами настоящий пользовательский контент. Чтобы не ошибиться, задайте один вопрос: кто автор и от чьего имени это опубликовано?

Главный критерий — не стиль, а происхождение.

1. UGC vs бренд-контент. Если компания сама снимает распаковку в студии или SMM-менеджер пишет пост «как будто от клиента» — это контент бренда. Даже если он выглядит максимально нативно и «по-человечески».
2. UGC vs инфлюенсеры. Блогеры делают контент на своей площадке ради охватов и рекламы. Это отдельный формат. UGC же часто создают обычные пользователи — без большой аудитории — просто делясь опытом.
3. UGC vs заказные ролики (paid UGC). Самый тонкий случай. Когда бренд платит креатору за видео «как пользователь», визуально оно может выглядеть как обычный UGC. Но по сути это коммерческий контент, сделанный по ТЗ.
4. UGC vs отзывы. Многие ставят знак равенства между UGC и отзывами на маркетплейсах. На деле отзывы — это лишь часть картины. UGC шире: сюда входят фото, видео-обзоры, комментарии, ветки обсуждений на форумах и посты в соцсетях.

Итог: если контент появился по инициативе пользователя — это чистый UGC. Если инициатива и производство исходят от бренда — это маркетинг, который мимикрирует под UGC.

Основные виды UGC-контента

UGC проще всего представить как карту форматов. Тогда становится понятно, что это не один тип контента, а целый слой пользовательской реальности вокруг бренда.

— UGC в соцсетях. Это посты, сторис и комментарии, где человек показывает продукт или рассказывает, как он им пользуется. Иногда это просто фото «в жизни», иногда — короткий разбор, иногда — вопрос аудитории: «кто пробовал, как вам?». Здесь UGC появляется чаще всего, потому что соцсети — самое естественное место для «поделиться впечатлением».

— UGC на сайте и в карточке товара. Это отзывы, фото покупателей, блок «вопрос-ответ». Здесь UGC работает как помощь следующему покупателю: он читает опыт других людей и снимает свои сомнения.

— UGC в обсуждениях и сообществах. Это форумы, чаты, комментарии под обзорами, ветки с вопросами и сравнениями. Часто именно там появляются самые честные детали: что реально удобно, что раздражает, на что не рассчитывали при покупке.

Короткое резюме: UGC — это не один формат и не только отзывы. Это фото, видео, посты, комментарии и обсуждения, которые появляются вокруг продукта на разных площадках.

Зачем брендам нужен UGC?

Если убрать модные слова, у UGC есть практический смысл: он показывает продукт таким, какой он есть в реальной жизни, а не в идеальной картинке бренда.

Когда человек сомневается перед покупкой, ему нужны не обещания, а ответы на конкретные вопросы. Удобно ли пользоваться? так ли выглядит вживую? что будет через неделю? какие минусы всплывают? UGC часто закрывает эти сомнения быстрее, потому что это опыт другого человека.

Ещё одна ценность UGC — разнообразие. Один и тот же продукт люди используют по-разному: кто-то снимает обзор, кто-то выкладывает фото, кто-то пишет короткий комментарий по делу. В итоге у бренда появляется контент, который невозможно придумать заранее — он рождается из реальных сценариев.

Поэтому UGC работает не только в соцсетях. Он становится частью воронки: от первого знакомства с продуктом до момента, когда человек решает купить.

Какие задачи решает UGC?

UGC — это не «контент ради контента», а рабочий инструмент, который помогает бизнесу на конкретных этапах воронки:

• Помогает решиться на покупку. Отзывы в карточке товара или на лендинге снимают последние сомнения: человек видит продукт «как есть» и быстрее принимает решение.
• Показывает реальность вместо глянца. Фото и видео клиентов в соцсетях дают больше доверия, чем студийные снимки — они делают товар понятнее и ближе к жизни.
• Объясняет, как пользоваться. Разборы, короткие инструкции и «лайфхаки» от пользователей снижают страх «я не разберусь» и упрощают вход для новичков.
• Укрепляет доверие к бренду. Реальные истории и кейсы дают социальное доказательство: продуктом действительно пользуются, и это не только обещания компании.
• Лучше заходит в рекламе. В платном продвижении (таргет) пользовательские ролики часто работают сильнее «вылизанных» креативов — именно потому, что не выглядят как прямая реклама.

Короткое резюме: Реклама создает интерес, а UGC закрывает возражения клиента. Он заменяет обещания бренда на доказательства реальных людей, помогая клиенту быстрее перейти от «просто смотрю» к покупке.

Как работает UGC-контент: простая схема от пользователя до бренда

UGC появляется, когда человек сталкивается с продуктом и делится опытом, а бренд затем использует этот контент в своих каналах.

Механика выглядит так:

1. Пользователь покупает продукт или пользуется сервисом и формирует впечатление.
2. Пользователь создаёт контент: отзыв, фото, видео, комментарий, ответ на вопрос.
3. Контент остаётся на площадке: соцсети, карточка товара, отзывы, обсуждения.
4. Бренд находит UGC и использует его.

У бренда есть три базовых сценария работы с UGC:

— Не вмешиваться и наблюдать. Контент остаётся на стороне пользователей, а бренд получает обратную связь.

— Собирать и показывать UGC в своих каналах. Репостить отметки, публиковать подборки отзывов, добавлять фото покупателей на сайт.

— Использовать UGC как креатив в рекламе. Например, взять удачное видео пользователя и продвигать его платно.

Органический, стимулированный и оплаченный UGC

UGC всегда выглядит как контент «от людей», но важно понимать, как он появился. От этого зависит и доверие аудитории, и то, как бренд может его использовать.

Органический UGC — человек сам захотел поделиться опытом. Его никто не просил и не мотивировал.

Стимулированный UGC — бренд просит оставить отзыв или поделиться фото и предлагает бонус, скидку или участие в розыгрыше. Контент остаётся пользовательским по форме, но появляется стимул.

Оплаченный UGC — бренд платит UGC-креаторам за создание контента. Часто это делает не покупатель, а автор, который снимает «как пользователь» по задаче бренда. Визуально контент похож на UGC, но по происхождению это заказной формат.

Простой пример, чтобы не путаться:

• Человек снял видео «купил и делюсь» — это органика.
• Бренд сказал «сними и получи скидку» — это стимул.
• Бренд нанял автора «сними как пользователь» — это оплата.

Короткое правило: чем больше внешнего стимула и контроля со стороны бренда, тем меньше «органики» в восприятии.

Как бренды получают UGC: 5 рабочих механик

UGC может появляться сам по себе, но брендам обычно нужно сделать его регулярным. Для этого используют понятные механики — от самых простых к более «управляемым».

1) Попросить напрямую. После покупки бренд предлагает оставить отзыв, добавить фото или поделиться впечатлением. Это работает, когда человеку легко сделать действие и он понимает, зачем это нужно.

2) Дать понятный повод и формат. Например: «покажите, как используете продукт», «снимите распаковку», «поделитесь до/после». Людям проще создать контент, если есть ясная рамка.

3) Встроить UGC в сервис. Если в продукте есть удобное место для фото, отзывов и вопросов, пользователи делают это чаще, потому что не нужно «идти куда-то отдельно».

4) Стимулировать. Бонус, скидка, розыгрыш увеличивают объём контента, но переводят его в стимулированный формат.

5) Привлекать авторов под UGC-формат. Когда бренд заранее хочет нужный стиль и сценарий, он работает с авторами, которые снимают «как пользователь».

Мини-итог: UGC появляется чаще там, где человеку легко его сделать, есть понятный повод и видно, что контент действительно заметят.

Как понять, что UGC «хороший»: простые критерии

Чтобы UGC работал, он должен помогать следующему человеку принять решение, а не просто создавать фон.

Хороший UGC:

• отвечает на реальные вопросы;
• показывает детали, важные при выборе: как выглядит, как используется, что оказалось удобным, что — нет;
• конкретный и понятный: ясно, что именно показано и что автор имеет в виду;
• не выглядит «слишком рекламным»: если подача слишком идеально продающая, у аудитории появляются сомнения.

Короткий список критериев: конкретика, польза, понятный контекст и отсутствие ощущения «слишком идеально».

Права и риски: как работать с UGC безопасно

UGC — это чужой контент, поэтому с ним нужно работать аккуратно. То, что фото или видео выложено в открытый доступ, не делает его собственностью бренда. Кроме того, не весь пользовательский контент одинаково полезен.

Юридическая сторона и когда нужно разрешение на публикацию:

• Репост (сторис, отметки). Самый простой сценарий: бренд делится контентом клиента, где он отмечен.
• Публикация в ленте или на сайте. Контент становится частью официальных материалов бренда. Здесь уже важно заранее получить разрешение.
• Использование в рекламе. Самый чувствительный уровень: пользовательское видео или фото превращается в рекламный креатив, поэтому согласие автора особенно важно.

Риски и фильтрация контента:

• Фейки. Искусственные отзывы и комментарии с одинаковыми формулировками подрывают доверие и могут вредить бренду.
• Негатив. Жалобы и проблемные истории — это тоже UGC. Их нельзя игнорировать: важно реагировать и разбирать причины.
• Отсутствие модерации. Если публиковать всё подряд, качество проседает, а доверие размывается — нужны понятные правила отбора.

Главное правило: чем серьёзнее сценарий использования (репост → публикация → реклама), тем важнее заранее получить разрешение и включать фильтр качества.

FAQ — ответы на вопросы

1. UGC — это реклама или нет?

Не всегда. UGC — это контент, который создал пользователь, а не бренд. Но если бренд использует его в платном продвижении, он становится частью рекламы.

2. Как быстро понять, UGC это или нет?

Посмотрите на автора и источник. Если контент сделал пользователь — это UGC. Если сделал бренд — это брендовый контент, даже если выглядит «натурально».

3. Можно ли использовать чужой контент?

Чем серьёзнее использование (особенно в рекламе), тем важнее заранее получить разрешение. Если есть сомнения — лучше запросить согласие у автора.

4. В чем разница между блогером и UGC-креатором?

Блогер продает доступ к своей аудитории (охваты), а UGC-креатор продает сам контент (исходные файлы) для использования брендом. У креатора может вообще не быть подписчиков, важен только навык создания «живого» видео.

5. Обязательно ли подписывать договор с каждым клиентом ради одной фотки?

Для использования в соцсетях часто достаточно зафиксированного согласия в переписке (например, ответ «Да, разрешаю» на ваш запрос). Главное — иметь доказательство того, что автор разрешил использовать материал в коммерческих целях.

Коротко о главном

UGC ценен происхождением: это контент о продукте, который создают пользователи, а не бренд. Он помогает другим быстрее понять, как продукт выглядит и работает в жизни, и часто закрывает сомнения там, где брендовые формулировки звучат слишком идеально.

При этом UGC бывает разным: органическим, стимулированным и оплачиваемым. Чем больше внешнего стимула и контроля со стороны бренда, тем важнее аккуратность — что публиковать, где использовать и когда нужно получить разрешение, чтобы UGC работал на доверие, а не создавал риски.

Больше статей по теме продвижения:

• Как использовать ИИ для ведения блога
• 15 способов поднять просмотры в Reels
• Кто такие хейтеры простыми словами

Запись Что такое UGC-контент: объясняем простыми словами, +примеры впервые появилась Postium.