Бутафорские грузовики, леопард в баре и детская песня для Nike — как рождались ролики, которые не выбросить из памяти.
Schweppes: леопард в баре
Некоторые рекламные ролики мы смотрели по десять раз на день — и не могли оторваться. Праздничные грузовики Coca-Cola, разговоривающие M&M's. Кажется, они были всегда.
На самом деле каждый из них — результат конкретного решения конкретного рекламного агентства.
Леопард появился в рекламе Schweppes в 1999 году — его зовут Clive. В первой рекламе хладнокровный хищник просто лениво потягивал напиток — и этого хватало.
В 2010 году агентство Mother London сняло ролик, в котором мужчина возвращается домой и обнаруживает, что зверь разгромил его квартиру. Слоган рекламы: «At The End of the Day, There's Always a Schweppes» (в пер. «В конце концов, всегда есть Schweppes»).
Российские креаторы из McCann Moscow адаптировали персонажа в 2013 году. В их версии леопард сидит за стойкой бара и без усилий соблазняет роковую женщину. Всё — под ш-ш-ш-шипящий звук напитка.
Coca-Cola: грузовики из бутафории
Ещё одна серия рекламных роликов прославила напиток Coca‑Cola в рождественской кампании с Санта‑Клаусом. В 1995 году агентство W.B. Doner создали ролик, который станет символом праздника.
Креативщики агентства решили пустить караван грузовиков с праздничными огнями по заснеженным городкам. Звучит просто. На самом деле первые грузовики были бутафорскими.
Компания Industrial Light & Magic — те же люди, кто создавали спецэффекты для «Звёздных войн» — нарядили каждый грузовик 30 000 праздничных лампочек. После того, как грузовики перекрасили из белого цвета в красный, ролик стал узнаваемым.
Ту самую заезжающую песню «Wonderful Dream» написала Мелани Торнтон. В российской версии она превратилась в «Праздник к нам приходит». Через год ролик крутили уже в более чем 100 странах мира.
M&M's: как 30 миллионов побили миллиарды
Ещё один легендарный рекламный ролик, ставший частью наших воспоминаний, — сюжет с Жёлтым и Красным для M&M’s.
К 1995 году продажи M&M's рухнули. Бренд стал просто «обычной конфетой». Агентство BBDO New York получило от Mars всего $30 миллионов на разработку рекламы — ничтожную сумму по сравнению с бюджетами Pepsi и Coca-Cola.
Креативный директор Сюзан Кридл придумала оживить конфеты. Каждый со своим характером. Одновременно запустили голосование: какой цвет добавить в пачку? Интрига раздула интерес к бренду ещё до того, как новый ролик вышел в эфир.
Персонажей впервые показали во время Super Bowl. Продажи пошли вверх мгновенно. А в 1997 году в Лас-Вегасе открылся первый магазин M&M's World — целый торговый центр, посвящённый конфетам.
Nike: детская песня и большой спорт
Есть ещё креативный ролик‑бунтарь. В 2017 году агентство Wieden+Kennedy сняло для Nike ролик с детской песней «Из чего же сделаны наши девчонки». Маленькая девочка поёт привычные слова про цветочки и мармеладки. А потом в кадр входят реальные спортсменки — и слова меняются.
Он набрал около 5,5 млн просмотров на YouTube.
В ролике снялась актриса Ирина Горбачёва из фильма «Аритмия». Рядом — олимпийская чемпионка Аделина Сотникова и чемпионка по тайскому боксу Анастасия Янькова. Та реклама показала всем «девчонкам» на что они способны.
Что объединяет все эти ролики
Каждый из них рождён не миллиардным бюджетом, а одной точной идеей. Реклама работает не потому, что дорого. А потому, что цепляет.
Необычный подход к рекламе и у создателя агентства перформанс‑маркетинга Finepromo. Никита Маракасов 12 лет назад открыл в Новосибирске свою собственную компанию, где сегодня работает 33 сотрудника. В подкасте ПЧЗ он поделился историй, как с помощью их агентства новосибирский бренд Vsemayki.ru стал популярным, тратя на рекламу всего десять тысяч рублей.
Текстовую версию интервью с дополнительными материалами ищите на сайте: https://pchz.studio/podcast/finepromo
ПЧЗ подкаст — истории о людях разных профессий и бизнесе родом из Сибири. В этом проекте мы вместе с героями эпизодов пытаемся разобраться в их сфере деятельности. Предприниматели, рабочие, спортсмены, деятели искусств и другие профессионалы своего дела делятся с нами секретами своей работы, рассказывая личные истории.