В начале июля 2025 г. Национальная хоккейная лига (НХЛ) и Ассоциация игроков НХЛ (NHLPA) согласовали новое коллективное соглашение. Документ вступил в силу в сентябре 2026 г. Переговоры заняли около трех месяцев – без затяжных конфликтов, характерных для предыдущих циклов. В лиге отмечали, что соглашение учитывает интересы игроков, клубов и самой НХЛ.
Одним из самых заметных изменений стало упразднение обязательного дресс-кода для хоккеистов, которое начало действовать уже в сезоне-2025/26. Лига отказалась от требования появляться на матчах и официальных мероприятиях исключительно в строгих костюмах. Игроки получили право самостоятельно выбирать стиль одежды.
Решение меняет публичный образ лиги и самих хоккеистов. Для части игроков новая свобода стала инструментом развития личного бренда и дополнительных коммерческих возможностей – от сотрудничества с модными марками до работы со стилистами. При этом многие продолжают придерживаться прежнего формата и по-прежнему приезжают на арены в классических костюмах, рассматривая его как часть профессиональной культуры НХЛ.
Новый стиль
С сезона 2025/26 в НХЛ отменено прежнее требование о «пиджаках, галстуках и брюках» для всех клубных игр и поездок. В новом коллективном соглашении игрокам предписано одеваться «в соответствии с современными модными нормами», что фактически означает отказ лиги от обязательных костюмов и галстуков. Индивидуальный выбор стиля – от футболок и джинсов до кожаных курток и джерси – стал допустимой нормой.
Для хоккея, где исторически поощрялась командная идентичность и сдержанность, это заметное изменение. Уже с октября прошлого года в подтрибунных зонах стали появляться баскетбольные майки, вышитые джинсы и дизайнерские сумки. Либерализация дресс-кода привела к более разнообразным и продуманным образам: многие хоккеисты начали работать со стилистами и производить революцию.
Одним из самых заметных примеров стал российский защитник «Юта Маммот» Михаил Сергачев, которого многие хоккеисты НХЛ называют «главным модником лиги». В этом сезоне он регулярно появляется на аренах в расклешенных брюках и двойном дениме. После перехода в «Юту» его стиль стал еще более прогрессивным: широкие штаны, массивные кроссовки и многослойность. Сам Сергачев объяснял в интервью The Athletic, что прежний формат с костюмами был неудобен: в дни матчей их приходилось снимать и надевать до 12 раз. Хоккеист отмечал, что хочет выделяться не только игрой, и называл близкими себе эстетику бренда Balenciaga и оверсайз-силуэты.
По его словам, идея носить нестандартную одежду ежедневно появилась после одной из фотосессий. Сейчас Сергачев работает с личным стилистом, изучает коллекции и вдохновляется образами других спортсменов – Льюиса Хэмилтона, Роджера Федерера и Майкла Джордана, в том числе культовыми шляпами Kangol. Этот интерес к моде привел к съемке Сергачева и его партнера по команде Дмитрия Симашева для журнала GQ, где они были представлены в предматчевых образах.
При этом Сергачев подчеркивает, что не выступает против костюмов и спокойно относится к тем, кто продолжает их носить. Для него изменения – это прежде всего свобода сочетать формальное и удобное. «Можно надеть пиджак со спортивной курткой, рубашку с галстуком, мешковатые брюки и кроссовки – Salomon или Nike – и при этом выглядеть круто», – говорил Сергачев.
Похожий подход выбрали и другие игроки. Например, Остон Мэттьюс и Уильям Нюландер из «Торонто Мэйпл Лифс» также стали смелее в выборе одежды. Нюландер делает ставку на комфорт, иногда заменяя брюки шортами или свободными чиносами, предпочитает розовый цвет и дополняет образы солнцезащитными очками. Кроме того, к лидера «Ванкувер Кэннакс» Элиаса Петтерссона стиль нарочито расслабленный: оверсайз-худи, жилеты поверх свитшотов и технологичные куртки.
Даже команды с сильными традициями, включая «Монреаль Канадиенс», оставили выбор одежды на усмотрение хоккеистов. Нападающий канадского клуба Коул Кофилд отмечал, что теперь, возможно, придется тратить больше денег на гардероб, но яркие образы будут не круглый год. «Костюмов у меня достаточно, так что иногда надеваю их просто с футболкой и кроссовками – и это нормально. Но зимой, думаю, ярких образов будет меньше», – сказал форвард.
Партнер Кофилда по команде Александр Каррье рассказал о другом важном изменении: «Теперь приходится больше думать о том, что надеть. Раньше – костюм, галстук, и готово. А сейчас ловишь себя на мысли: «Я же был в этом вчера». Но игр так много».
Коммерческие возможности
После либерализации дресс-кода, клубы и агентства прорабатывать новые способы привлечения внимания к игрокам, превращая путь от автобуса до раздевалки в новый инструмент построения личного бренда. То, что раньше считалось формальной процедурой, стало частью коммерческой стратегии. «Более свободный дресс-код помогает болельщикам лучше узнать игроков и открывает новые возможности в модной индустрии», – сказал коммерческий директор NHLPA Стив Сцебело в интервью Front Office Sports.
В этом сезоне впервые появились специализированные аккаунты в Instagram (принадлежит Meta - организация признана экстремистской и запрещена в РФ) , отслеживающие стиль хоккеистов по аналогии с LeagueFits, который с 2018 г. документирует главных «модников» в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА).
Изменения в дресс-коде совпали с удачным моментом для лиги. Впервые с 2014 г. игроки НХЛ возвращаются на Олимпийские игры, что повышает глобальное внимание к хоккею. Дополнительный интерес привлек и успех сериала Heated Rivalry. Проект расширил аудиторию лиги, в том числе за счет молодых женщин – группы, которую НХЛ долгое время пыталась вовлечь.
По сути, лига следует модели, уже отработанной баскетболом. В НБА и женской версии лиги (WNBA) предматчевые «туннельные» выходы стали одним из самых эффективных форматов контента в соцсетях. По данным STN Digital, в 2024 г. одна фотография прибытия ДиДжоней Каррингтон принесла клубу «Миннесота Линкс» более $95 000 социальной ценности. Также WNBA и ее клубы заключили ряд модных партнерств – от бренда Ким Кардашьян Skims до известнейших Off-White, Away и Fenty Beauty от певицы Рианны.
По словам Сцебело, NHLPA уже получает запросы от крупных модных брендов, заинтересованных в сотрудничестве. Ассоциация работает над тем, чтобы связывать игроков с брендами и развивать групповые спонсорские соглашения. «Важно понимать: можно быть отличным партнером по команде и показывать высокий уровень на льду – и при этом оставаться личностью. Индивидуальный бренд и профессионализм могут сосуществовать», – сказал Сцебело.
В агентствах талантов изменения вызвали всплеск активности. Руководитель хоккейного направления в рекламном агентстве CAA Джен Кардош отмечала, что раньше спонсорские сделки доставались в основном звездам НХЛ, тогда как теперь бренды все чаще обращают внимание на личность и готовность игрока показывать себя. «Многие бренды, особенно модные, раньше держались подальше от хоккея. Сейчас интерес к работе с нашими игроками заметно вырос», – сказала Кардош.
По ее словам, это особенно заметно среди молодых спортсменов. CAA начала активно привлекать стилистов, которые уже работают с игроками НБА и представителями шоу-бизнеса. Например, стилист, консультирующий 19-летнего новичка «Сан-Хосе» Маклина Селебрини, также сотрудничает с легендой НБА Крисом Полом.
Меняется и формат контента. Нападающий «Анахайма» Тревор Зеграс снялся в летней кампании Off Zeason для бренда Greyson Clothiers, позируя у бассейна в хоккейном шлеме. Уильям Нюландер записал видео для сети магазинов Holt Renfrew, обсуждая покупки и отмену дресс-кода. 18-летний новичок «Айлендерс» Мэттью Шефер подписал контракт с NoBull – брендом спортивной одежды, совладельцем которого является Том Брэди. По словам Кардош, бренды стали «рисковать больше», смещая фокус с стандартного хоккейного контента на демонстрацию личности игроков вне льда.
Для агентств изменения имеют и практическое значение. Директор по маркетингу агентства Newport Sports Management Крис Феняк отмечал, что его клиент Коннор Бедард был послом бренда Lululemon с 2023 г., но из-за старых правил в игровые дни мог лишь носить брендированную сумку. Теперь куртки и спортивные штаны Бедарда стали частью видимого и коммерчески значимого образа.
Эта видимость особенно важна для хоккея: в отличие от тенниса или гольфа, во время матчей игроки полностью экипированы, а шлемы закрывают лицо. Туннель остается одним из немногих моментов, когда бренд может быть последовательно представлен.
Клубы также начали использовать новые возможности. В ноябре 2025 г. «Анахайм Дакс» запустил партнерство с брендом Ryoko Rain, включавшее ярко-оранжевые сабо с «утиными» лапами. Обувь была распродана в первый же день. Глава маркетингового отдела бренда Мерит Талли в соцсетях говорил, что сотрудничество возникло органично: 21-летний форвард клуба Лео Карлссон носил экипировку Ryoko Rain еще до официальной сделки. «У игроков сейчас такой уровень доверия в модной среде, что мы можем позволить им экспериментировать и сходить с ума в рамках своего вдохновения», – говорит Талли.
Создательница контента о хоккее и моде Энни О’Доннелл, ведущая подкаста Cherry Bomb Hockey, весь сезон 2025/26 отслеживала туннельные образы. Она отмечает рост интереса к нестандартным силуэтам, цвету и аксессуарам, хотя многие игроки по-прежнему выглядят «как будто собрались играть в гольф». По ее словам, команды НХЛ начали учитывать реакцию аудитории и опрашивать подписчиков о том, какие выходы стоит снимать. «В спорте, где принято быть идеальным и не выходить за рамки, я особенно уважаю игроков, которые готовы экспериментировать», – сказала О’Доннелл.
Хоккей пока не достиг модного влияния НБА или WNBA. В этих лигах путь к статусу культурного феномена занял десятилетия – от ярких образов Уилта Чемберлена до эстетики Аллена Айверсона и последующего ослабления дресс-кода. Для НХЛ это этап эксперимента: одни игроки активно используют новую свободу, другие остаются в костюмах. Клубы тестируют форматы, бренды оценивают потенциал партнерств.
Сторонники классики
Несмотря на либерализацию дресс-кода, значительная часть игроков и команд НХЛ предпочитает сохранять более консервативный подход к внешнему виду. Даже при отсутствии формальных требований многие продолжают рассматривать костюм как элемент профессиональной культуры.
Капитан «Вашингтон Кэпиталз» Александр Овечкин отмечал, что для него вопрос одежды не принципиален: он одинаково комфортно чувствует себя и в джинсах, и в костюме. Нападающий «Монреаля» Александр Тексье признавался, что привык выходить на игры в костюме и не видит в этом проблемы, разве что иногда без галстука.
Более жесткую позицию занял капитан «Оттава Сенаторз» Брэди Ткачук. «Я считаю, что НХЛ – одна из четырех лучших лиг в мире. Мы зарабатываем большие деньги и должны достойно выглядеть. Надеюсь, дресс-кодом не будут злоупотреблять – важно оставаться профессионалами», – сказал хоккеист в интервью The Athletic.
В «Оттаве» эта позиция получила практическое продолжение. После обсуждений внутри лидерской группы ветераны команды самостоятельно ввели деловой повседневный дресс-код на сезон 2025/26. Перед тренировками и перелетами игроки используют спортивную форму, а перед матчами допускаются строгие костюмы или образы в стиле бизнес-кэжуал.
Приверженность формальному стилю во многом связана с традицией. Нападающий «Сенаторз» Дрейк Батерсон говорил, что с детства видел игроков НХЛ в костюмах – в том числе в трансляциях Hockey Night in Canada, – и именно такой образ у него ассоциируется с лигой. Форвард Давид Перрон обращал внимание на опыт других видов спорта, где команда выглядит единым целым, будь то костюмы или одинаковые тренировочные комплекты. По его словам, единый стиль усиливает ощущение «рабочего режима». «Важно выглядеть как команда – будь то костюмы или одинаковые «спортивки». Посмотрите на футбольные команды, которые вместе заходят на стадион – это выглядит мощно. Думаю, это правильный путь», – говорит Перрон.
Для некоторых игроков вопрос носит и практический характер. Защитник Ник Дженсен в интервью сайту НХЛ после матча с иронией отмечал, что у игроков уже есть костюмы, и они не хотят, чтобы те «висели без дела в шкафу».
«Оттава» – не единственный пример консервативного подхода. «Питтсбург Пингвинз» также остаются среди команд, где костюмы и деловой повседневный стиль по-прежнему популярны. «Это вопрос уважения к хоккею. В нашей команде есть лидеры, которые годами выходили в костюмах. Ты просто следуешь за ними. Когда вся команда выглядит одинаково и аккуратно – это правильно», – сказал нападающий клуба Кевин Хэйс.
В «Нью-Йорк Рейнджерс» попытались выстроить схожие внутренние правила, но со временем стандарты стали более размытыми. Капитан команды Джей Ти Миллер отмечал, что игроки все чаще комбинируют элементы – от худи и футболок до пиджаков. Сам Миллер обычно сочетает пальто Hugo Boss с брюками Lululemon и кроссовками, добавляя, что для него важнее общий аккуратный вид, чем строгие формальные рамки. «Честно, я уже не понимаю, что сейчас вообще считается дресс-кодом. Но мне все равно – главное, чтобы мы выглядели опрятно», – сказал Миллер.
Также вратарь «Бостон Брюинз» Линус Улльмарк, продолжает приезжать на арену в классических костюмах. По данным The Athletic, швед сотрудничает со стилистом Томом Марчиттелли, а эксперты сравнивали его манеру носить костюм с эстетикой GQ.
Сам Улльмарк ранее говорил, что воспринимает хоккей как работу и бизнес. По его словам, отсутствие дресс-кода может быть удобным, но игра предполагает определенные ожидания, в том числе во внешнем виде. «От нас ждут, что мы будем выглядеть соответственно. Если я прихожу в мешковатых джинсах или худи – это обычный день, тренировка, выходной. Костюм – значит, день матча», – сказал вратарь.
Улльмарк называл джоггеры и подобную одежду непрофессиональной. «Я все равно считаю, что джоггерам и спортивным штанам не место. Мне неважно, Balenciaga это за $1500 или нет – это все равно штаны. Надень нормальные брюки», – говорил швед.
При этом даже в командах с максимально свободным подходом остаются игроки, предпочитающие костюмы. Нападающий «Чикаго Блэкхокс» Джейсон Дикинсон признавался, что несколько раз приходил на игры в более расслабленном образе, но в такие моменты чувствовал себя скорее болельщиком, чем игроком. По его словам, костюм помогает настроиться на матч. «У меня есть хорошие костюмы, на которые я потратил деньги, и я хочу их носить – они заслуживают этого», – сказал Дикинсон.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
«Марти великолепный» с Тимоти Шаламе стал самым кассовым фильмом A24
Президент Ирана пригрозил «тотальной войной» в случае покушения на Хаменеи