Расследование показывает, что бренд OnePlus находится на грани краха: отгрузки падают, ключевые рынки рушатся, а штаб-квартиры закрываются без объявлений. Это классический сценарий ухода с рынка.
Расследование краха бизнеса пионера в сфере смартфонов
OnePlus, каким мы его знали, уходит в прошлое. Бренд демонтируется — сворачивается и переводится на аппаратную поддержку до выполнения оставшихся обязательств, а к тому времени уже никто не вспомнит, что произошло. Это не домыслы. Это отработанный сценарий, который мы уже видели не раз.
Такой вывод сделан по итогам расследования, охватившего три континента: с участием нынешних и бывших сотрудников отделов НИОКР, бизнеса и маркетинга из штаб-квартиры в Китае, а также региональных офисов в США, Индии и Европе. Его подтверждают четыре независимых аналитических фирмы, чьи рыночные данные подтверждают то, о чем OnePlus молчит. И он основан на 15-летнем опыте освещения деятельности OnePlus и динамики развития индустрии смартфонов — мы наблюдали, как Samsung и Apple росли, в то время как Nokia, BlackBerry, HTC и LG следовали этому же сценарию, скатываясь в неактуальность.
Доказательства неопровержимы. Отгрузки стремительно падают. Премиальный плацдарм рухнул почти в одночасье. Штаб-квартиры закрыты без каких-либо объявлений. Партнерства разорваны. Западные команды сокращены до минимального штата. Продукты отменены — складной смартфон Open 2 и компактный флагман 15s отменены; ни один из них не выйдет в запланированный срок. И каждое ключевое решение теперь исходит из Китая — региональные офисы больше не разрабатывают стратегии, а лишь получают указания.
Две недели назад OPPO поступила так же с Realme. В пресс-релизе говорилось о «синергии». В реальности это была бойня: сокращение НИОКР, массовое увольнение сотрудников и решение о слиянии за день до объявления. Все произошло во время праздников, пока никто не следил. Большинство изданий опубликовали корпоративное заявление и пошли дальше. Мы — нет.
OPPO не проводит реструктуризацию. OPPO зачищает ряды — и потери включают рабочие места, рынки, штаб-квартиры, команды НИОКР и целые суббренды. Следующий на очереди — OnePlus.
- Примечание редакции: Мы обратились к OnePlus за комментариями. Если мы получим ответ, мы добавим его в эту статью.
Подтверждения: Цифры настолько удручающие, что им пришлось зачищать ряды
Вот как выглядит свободное падение.
Отгрузки OnePlus в 2024 году упали более чем на 20% — с примерно 17 миллионов устройств до 13–14 миллионов. При этом материнская компания OPPO Group за тот же период выросла на 2,8%. Вердикт Omdia был суров: «Рост был обеспечен исключительно брендом OPPO». OnePlus не просто показывал плохие результаты. OnePlus тянул их вниз.
Индия должна была их спасти. Но не спасла. В мае 2024 года около 4500 розничных магазинов в шести штатах прекратили продажу продукции OnePlus. Ассоциация онлайн-ритейлеров ссылалась на задержки с гарантией и минимальную маржу — магазины не могли заработать на продаже телефонов OnePlus, поэтому прекратили их реализацию. Последствия: доля в премиальном сегменте рухнула с 21% до 6%. Это падение на 71% за двенадцать месяцев. В целом, доля Индии снизилась с 6,1% до 3,9%. Крепость рушилась.
В Китае ситуация была еще хуже. Президент OnePlus Ли Цзе в январе 2024 года поставил публичную цель: обогнать Xiaomi по доле рынка в Китае в 3% — только бренд Xiaomi, без учета Redmi. OnePlus достиг 1,6%. Позже Ли Цзе заявил прессе, что продажи в 2024 году были «практически стабильными». Математика говорит об обратном. Когда ваша доля падает с 2% до 1,6%, это снижение на 20%. «Стабильно» — это ложь, которую говорят в надежде, что никто не проверит.
Вот в чем ловушка: на Индию и Китай приходится 74% отгрузок OnePlus. Три четверти бизнеса сосредоточены на двух рынках, и оба рынка рушатся. TechInsights указала на «слабый спрос в Северной Америке и Западной Европе» как на основные факторы падения. Запад их не спасет. Запад уже ушел.
Если вы не читаете квартальные отчеты, вот что это означает: OnePlus почти не осталось мест для продажи телефонов. Два рынка, которые их поддерживали, оба рушатся. Это не сложный квартал. Это компания, у которой заканчивается дорога.
Поэтому начались сокращения. Офисы. Команды. Целые регионы. Без объявлений — просто исчезновения. К тому моменту, как кто-то заметил, все уже было кончено. Это была не реакция на плохие новости. Это был план с самого начала.
Начало конца, не требующее пресс-релиза
Начнем с Америки. Штаб-квартира в Далласе — закрыта в марте 2024 года. Без объявления. Здание, где когда-то располагались операции OnePlus в США, исчезло, и если бы вы не обращали внимания, вы бы никогда не узнали о его существовании. Остался лишь минимальный штат в Пало-Альто — менее пятнадцати человек на всю Северную Америку.
Уход от операторов связи говорит о многом. Партнерство OnePlus с T-Mobile завершилось в начале 2023 года. OnePlus 15? Только разблокированные — ни один американский оператор его продавать не будет. На рынке, где операторы продают большинство смартфонов, это не стратегия дистрибуции. Это начало конца.
Европа «замолкла» еще раньше. В 2020 году OnePlus сократила свои команды во Франции, Германии и Великобритании с примерно шестидесяти сотрудников до менее чем десяти. Они просто тихо исчезли. Никаких меморандумов о реструктуризации. Никаких пресс-релизов. Исчезли.
Затем Индия — рынок, который должен был стать будущим, а обернулся одной из последних соломинок, сломавших спину верблюду.
В августе 2019 года соучредитель Пит Лау перед камерами пообещал, что OnePlus построит свой крупнейший центр НИОКР в Индии. Пятнадцатьсот сотрудников к 2022 году. Обязательство перед рынком, который принял их, когда Запад отказался.
Tracxn извлекла данные в феврале 2024 года: сто шестнадцать сотрудников. И это все. Не обещанные пятнадцатьсот к 2022 году.
Это обещание не было отложено. Оно было похоронено. Никаких объяснений. Никаких пересмотренных сроков. Никакого признания. Либо Лау верил в то, что никогда не было реалистичным, либо сказал то, что требовал момент, и пошел дальше. Результат один и тот же: люди, которые ему поверили, остались позади.
«Китайское руководство не доверяет индийскому НИОКР», — написал один сотрудник на Glassdoor. Те, кто выполнял работу, поняли это раньше, чем им сообщили.
Мы видели это сами. Запуск OnePlus 15 был проведен по Zoom. Предыдущие флагманы собирали журналистов на многодневные мероприятия — громкие презентации, возможность поработать с устройством, полный продакшн. Это было резким контрастом. Это больше походило на стартап, растягивающий бюджет краудфандинга. Маркетинговые расходы не урезали. Их просто не было.
Сотрудники отдела коммуникаций, с которыми мы работали годами? Большинство тихо ушли. Команда по связям с общественностью в США, которая раньше отвечала на наши звонки, сократилась до пары человек.
Само по себе ничто из этого не является доказательством. Но когда ты освещаешь эту индустрию пятнадцать лет, ты учишься распознавать знаки. Это бренд на грани краха, который пошагово следует сценарию ликвидации.
$14 миллиардов не смогли спасти ажиотаж
Вот в чем дело: OPPO предвидела это.
В декабре 2022 года OPPO выделила 14 миллиардов долларов на спасение OnePlus. Они открыли свои розничные магазины для клиентов OnePlus. Они предоставили OnePlus доступ к своим сервисным центрам. Они позволили OnePlus продавать телефоны с нулевой прибылью — сначала продать устройства, а с маржой разобраться потом.
Это не инвестиции в рост. Это экстренное вмешательство. Вы не даете бренду пустой чек и не говорите, что прибыльность необязательна, если только вы не наблюдаете, как он тонет.
Компании не делают этого для здоровых брендов. Они делают это для тех, кого пытаются реанимировать.
И это не сработало.
В 2024 году OPPO выросла на 2,8%. OnePlus упал более чем на 20%. Субсидии, доступ к рознице, сервисная сеть, разрешение тратить деньги в убыток — ничто из этого не помогло развернуть корабль. Пациент получил трансплантат, но все равно отторг его.
Вот тогда и изменилась математика. На долю OnePlus приходится около 1,1% мировых поставок смартфонов. Поддержание его как «отдельного» бренда — со своей командой маркетинга, своей PR-службой, своей сервисной инфраструктурой — стоит денег. Реальных денег. При доле в 1,1% и падении на 20% год к году эти расходы перестали иметь смысл.
Поэтому OPPO приняла решение. Не публично. Не пресс-релизом. Но доказательства повсюду: закрытые штаб-квартиры, сокращенные команды, отмененные продукты, брошенные партнерства с операторами. Жизнеобеспечение в размере 14 миллиардов долларов было трехлетней ставкой. Ставка не сыграла. Теперь они сокращают убытки.
Мы видели это раньше. Nokia следовала этой траектории. BlackBerry следовала этой траектории. HTC следовала этой траектории. LG следовала этой траектории. Отступление на Запад, консолидация вокруг основных рынков, затем поглощение или закрытие. Каждый из них говорил инвесторам, что все в порядке, до того момента, пока это не становилось не так.
Что это значит для вашего телефона
Ничего. Пока.
Ваш OnePlus не превратится в кирпич мгновенно. Ваши обновления не прекратятся завтра. OnePlus только что выпустила несколько устройств, еще несколько в разработке, и у них много запасов на складах — так что точные сроки неизвестны.
OnePlus выполняет свои обязательства перед потребителями, и мы знаем, что OPPO их поддержит. Ваша гарантия будет обслуживаться. Ваши 3–4 года обновлений Android, 4–5 лет патчей безопасности? Вы получите каждый из них.
Стоит задуматься о том, что произойдет после этого. А как насчет самого бренда?
«Never Settle» (Никогда не соглашайся)
Никаких официальных заявлений. Никаких пресс-релизов. Только тишина от компании, которая построила свою идентичность на громкости.
OnePlus не мертв — еще нет похорон, нет официального финала. Но знаки повсюду, а мы научились их читать.
Вот что важно: OnePlus был пионером. Они не следовали правилам — они писали новые. Флагманские характеристики за полцены. Система приглашений, благодаря которой покупка телефона ощущалась как вступление в движение. Сообщество, которое реально влияло на продукт.
С первого дня они сталкивались с трудной задачей. Индустрия смартфонов не оставляет места для аутсайдеров. Samsung и Apple доминируют в высоком ценовом сегменте. Китайские гиганты борются за крохи везде. Маржа жестокая, конкуренция неумолимая, а инновации не прекращаются.
OnePlus не провалился в создании отличных устройств. OnePlus 15 доказывает, что они все еще умеют это делать. Они потерпели неудачу в чем-то гораздо более сложном — в выживании в индустрии, созданной для того, чтобы сокрушать тех, кто уже не выигрывает.
Индустрия теряет что-то, когда это исчезает. Мы теряем конкуренцию. Мы теряем выбор. Мы теряем доказательство того, что не обязательно быть Samsung или Apple, чтобы иметь значение.
Мы надеемся, что OPPO найдет способ сохранить наследие в живых. OnePlus 16 был бы не просто телефоном — это была бы дань уважения бренду, который говорил целому поколению энтузиастов смартфонов: «Никогда не соглашайся».
Раскрытие информации
Android Headlines освещает деятельность OnePlus с 2014 года. Мы посещали мероприятия OnePlus, получали образцы для обзоров и поддерживали профессиональные отношения с сотрудниками отдела коммуникаций OnePlus. Данное расследование проводилось независимо. OnePlus не был запрошен для комментариев до публикации. Среди процитированных источников — отраслевые аналитики (Omdia, Canalys, TechInsights, Counterpoint), нормативные документы и лица, обладающие прямыми знаниями об операциях OnePlus, которые просили об анонимности.
Всегда имейте в виду, что редакции могут придерживаться предвзятых взглядов в освещении новостей.
Автор – Alexander Maxham