Твоя реклама не работает? Заявки есть, а продаж нет? Или подписчики и лиды стоят как крыло самолета?
На конкретных примерах поделюсь с тобой знаниями, которые уже сегодня можно внедрить в любой бизнес и заработать гораздо больше.
Что ты узнаешь из этой статьи:
- Почему продажи — это просто управление вниманием клиента (и как взять этот навык под контроль)
- Кто такой Юджин Шварц и почему его книгу за 2.000 долларов воровали из библиотек
- 5 уровней осведомленности клиента — от полного незнания проблемы до готовности купить
- Почему нужно работать с клиентами в обратном порядке (от 5-го уровня к 1-му)
- Конкретный пошаговый пример на продаже робот-пылесосов
- Как подключаться к внутреннему диалогу в голове клиента и красть его внимание
Главный секрет: если ты не знаешь, о чем думает клиент на каждом уровне осведомленности, ты не сможешь привлечь его внимание, не сможешь удержать его, и продаж попросту не состоится.
Погнали разбираться.
(P.S) Для тех, кто дочитает до конца, я оставил 6 бонусов, которые помогут тебе зарабатывать даже с 50-ю подписчиками
Как выделиться и заполучить внимание клиента
Как выделиться из огромного количества онлайн-бизнесов и заполучить внимание твоего клиента?
Но зачем мне его внимание, можешь спросить ты? Ведь мне нужны продажи.
А что если я скажу тебе, что абсолютно любой твоей продаже предшествовало нечто, что украло внимание твоего будущего клиента?
Нет разницы, продаешь ты фрукты на рынке, сервис или коучинговые консультации. Продажи — это просто управление вниманием твоего клиента. Ни больше, ни меньше.
Даже если ты ничего не знаешь об этом и не делаешь ничего для того, чтобы специально манипулировать людьми, ты все равно ими манипулируешь.
Так не лучше ли взять этот навык под свой контроль и намеренно причинять пользу своим продуктам, помогая людям?
Юджин Шварц: человек, который взломал внимание
Ключик ко взлому этого самого внимания первым подобрал Юджин Шварц.
Юджин Шварц — это гуру копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды:
- О том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство от курьера дорос до копирайтера
- За следующий год он дорос до главного копирайтера
- В роли консультанта он получил четырехзначный оклад в 54.000 долларов (это как сейчас наверное полмиллиона)
Маленький дисклеймер: копирайтер в американском смысле этого слова — это как маркетолог в русском смысле. Это не просто человек, который пишет тексты для постов ВКонтакте, а полноценный маркетолог.
Юджин Шварц стал источником вдохновения и материалов для всех курсов и книг по копирайтингу и маркетингу на следующие 50 лет по всему миру.
Книга "Прорывная реклама"
В 1966 году он издает книгу, которая называется "Прорывная реклама", где он первым на Земле описывает такое понятие, как уровень осведомленности людей.
Интересный факт: эта книга стала самой воруемой из библиотек, а цены на нее начинались от 2.000 долларов за штуку.
Чтобы ты понимал уровень прорыва этой идеи.
Лестница Ханта — плагиат?
Многим из нас этот подход больше знаком под названием "Лестница Ханта".
В 2010 году маркетолог Бен Хант якобы переработал эту методологию и выложил ее под собственным авторством. Не приложу ума, почему эта история стала так популярна в СНГ, потому что Хант просто взял и украл все у Шварца.
Но сути это не меняет.
5 уровней осведомленности клиента
Согласно этой модели, от полной неосведомленности до завершения сделки клиент проходит всегда пять этапов:
Уровень 1: Не осведомлен о проблеме
Уровень 2: Осведомлен о проблеме
Уровень 3: Осведомлен о решениях / Определился с решением
Уровень 4: Осведомлен о поставщиках решения / Определился с поставщиком решения
Уровень 5: Готов купить
Три базовых правила
Правило 1: Абсолютно все люди прибывают на первой ступени осознания относительно любой проблемы, продукта, услуги или бренда.
Правило 2: Вне зависимости от того, на каком уровне клиент попал к тебе, ты обязан провести его до пятого уровня, потому что завершение любой сделки происходит только на последнем уровне.
Правило 3: Если ты хочешь много продаж, все что тебе нужно — это четко понимать, что происходит в голове твоих потенциальных клиентов. Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности.
Пример на робот-пылесосах: как работать с каждым уровнем
Давай на примере шерсти и уборки построим конкретный пример шагов по уровням осведомленности человека.
Уровень 1: Не осведомлен о проблеме
Человек только-только купил щенка (например, самоеда). Он радуется и еще не осознает никакой проблемы.
Уровень 2: Осведомлен о проблеме
Спустя несколько месяцев человек понимает, что вся его одежда в шерсти. Точнее, шерсть везде — на одежде, на полу, в стиральной машине, в тарелках, в чашках. Везде.
Уровень 3: Изучает решения
Он начинает изучать решение: что ему может помочь? Вычесывание, пылесосы, витамины для шерсти или, возможно, смена питания?
Уровень 4: Выбирает поставщика
По определенным критериям он выбирает, что это будет пылесос, и решает, какой ему взять — робот-пылесос, чтобы он сам ездил и убирался, или пылесос с ручкой?
Уровень 5: Готов купить
Он решил, что это будет именно робот-пылесос, и решает, где его купить.
Как внедрить эти знания в свой проект
Первым делом определись, с кем ты хочешь работать и кого привлечь.
Принцип такой:
- Чем выше уровень ты выбираешь → тем дороже тебе будет стоить лид, подписчик или заявка, но тем больше у тебя будет конверсия в оплату и быстрее будет цикл сделки
- Чем ниже уровень → тем дешевле лид, подписчик или заявка, но тем ниже конверсия в оплату и гораздо дольше ждать, пока человек купит
Чтобы далеко не ходить, вернемся к пылесосам, но сделаем это в обратном порядке.
Почему в обратном порядке? Потому что именно в этом порядке любой бизнес должен захватывать свою часть рынка.
Вместо пылесоса ты можешь прямо сейчас мысленно подставлять любой свой продукт или услугу.
Уровень 5: Конкурируем по оффериям
Первым делом мы смотрим прямых конкурентов, их цены и условия на робот-пылесосы.
Нам нужно, чтобы наш оффер был сильнее оффера нашего прямого конкурента, потому что на пятом уровне осознанности мы конкурируем именно офферами:
- Цена
- Условия доставки
- Гарантия
- Бонусы
Сделай эти пункты вкуснее, чем у твоего конкурента.
Уровень 4: Конкурируем с другими решениями
Вторым шагом мы спускаемся на уровень ниже.
На этом уровне мы должны помочь человеку выбрать между роботом-пылесосом и пылесосом с ручкой, конечно же, склонив его в сторону выбора нашего продукта или услуги.
Здесь мы конкурируем уже не по офферу, а по типу решения.
Задача: доказать, что такое решение проблемы, как робот-пылесос, лучше и удобнее ручного.
И только потом сделать прошлый шаг — предоставить ему лучший оффер и предложение на рынке.
Уровень 3: Убиваем конкурентов
Третьим шагом мы спускаемся еще на уровень ниже.
На этом уровне наша реклама, статья или видео должны убедить человека в том, что пылесос — это лучшее решение, если человек хочет избавиться от шерсти на одежде, в тарелке и вообще везде.
На этом шаге мы убиваем конкурентов: показываем, почему вычесывание и витамины для шерсти не дадут желаемого результата, а пылесос даст.
Соответственно, после того как мы убедили человека, что пылесос — это лучшее решение, мы проделываем предыдущие два шага:
- Убеждаем, что конкретно робот-пылесос — это лучшее решение
- Даем оффер на этот робот-пылесос
Уровень 2: Объясняем причины проблемы
Четвертым шагом мы попадаем на уровень, где человек только-только осознал эту проблему.
На нем мы сначала объясняем ее причины: почему, как и когда выпадает шерсть у собак, и, например, что так будет всегда.
После чего проделываем предыдущие шаги: устраняем конкурентов и продаем наш продукт.
Как пример захода на этом уровне:
"Есть ли способ избавиться от шерсти самоеда дома? Топ-10 вариантов"
Уровень 1: Работаем с неосознанной проблемой
Вот мы уже на дне Марианской впадины и подошли к первому уровню осведомленности о проблеме.
На нем нам нужно проделать все пять этапов для того, чтобы человек у нас купил.
Например, это могут быть статьи, видео или лид-магниты в духе:
- "Что обязан знать каждый владелец самоеда перед покупкой"
- "Самоед в доме: к чему это может привести"
Там же мы рассказываем про будущие проблемы, про будущие решения, про пылесос и продаем его.
Ключ к дешевым лидам и быстрым продажам: внутренний диалог клиента
Тебе обязательно нужно знать, что думает человек, когда он находится на каждой из ступеней уровня осведомленности. Других вариантов нет.
Потому что тебе нужно подключаться к внутреннему диалогу в голове твоего клиента, и на каждом из этапов диалог будет разный.
Вспомни мои примеры из пункта выше:
- Когда человек только купил самоеда и еще не осознает проблемы, у него украдет внимание контентная единица с названием "Самоед в доме: к чему это может привести"
- Когда он уже осознал проблему этой самой шерсти, у него украдет внимание статья, видео или лид-магнит "Есть ли способ избавиться от шерсти самоеда дома? Топ-10 способов"
- Когда он подойдет к четвертому уровню и будет выбирать, взять ему робот-пылесос или пылесос с ручкой, твоя статья может так и называться: "Что выбрать для уборки шерсти дома: ручной пылесос или робот-пылесос? Плюсы и минусы"
Понимаешь? Своей рекламой ты отвечаешь на незаданные вопросы твоего клиента, которые крутятся прямо сейчас в его голове.
Именно это попадание гарантирует тебе:
- Дешевые лиды
- Быстрые продажи
Просто потому что так работает наша психика.
Главная ошибка любого бизнеса
Главная ошибка любого бизнеса — просто не знать этих формулировок.
Не знаешь, о чем думает клиент → не сможешь привлечь его внимание → соответственно, не сможешь удержать его внимание → и продаж попросту не состоится → у тебя не будет денег.
Твое задание на сегодня
Узнать, как люди формулируют свои запросы на 3-м, 4-м и 5-м уровне осведомленности относительно твоего продукта или услуги.
Где искать эти формулировки?
- Комментарии в YouTube под видео конкурентов
- Форумы (Woman.ru, Pikabu и т.д.)
- Яндекс.Дзен — статьи по твоей теме
- Комментарии в Telegram-каналах конкурентов
- Отзывы на Wildberries, Ozon
- Чаты в Telegram по твоей нише
Что делать с этой информацией?
- Выписать дословно, как люди формулируют свою проблему на каждом уровне
- Использовать эти формулировки в заголовках рекламы, статей, видео
- Строить воронки под каждый уровень осознанности отдельно
- Тестировать и смотреть, какой уровень дает лучшую конверсию в продажу
Почему это работает: секрет эффективной рекламы
Когда ты используешь в своей рекламе те же слова и формулировки, которыми мыслит клиент, происходит волшебство.
Он видит твою рекламу и думает: "Да это же про меня! Это именно то, что я сейчас ищу!"
Это не манипуляция в плохом смысле слова. Это эмпатия. Ты показываешь человеку, что понимаешь его проблему, знаешь, как ее решить, и предлагаешь лучшее решение.
Вместо того чтобы кричать "Купи мой робот-пылесос!", ты говоришь: "Я знаю, что у тебя проблема с шерстью самоеда по всему дому. Я тоже через это прошел. Вот 10 способов решения, и вот почему робот-пылесос — лучший из них".
Чувствуешь разницу?
Как применять эту модель в разных нишах
Пример 1: Онлайн-школа английского
Уровень 1 (не осознает проблему):
"5 причин, почему знание английского изменит твою жизнь в 2025 году"
Уровень 2 (осознал проблему):
"Не можешь выучить английский годами? Вот почему это происходит"
Уровень 3 (изучает решения):
"Что эффективнее: репетитор, курсы или самообучение? Сравнение"
Уровень 4 (выбирает поставщика):
"Топ-5 онлайн-школ английского: честный обзор с ценами"
Уровень 5 (готов купить):
Твой лучший оффер: "Первый урок бесплатно + гарантия результата или возврат денег"
Пример 2: Психолог
Уровень 1:
"7 признаков того, что тебе нужна помощь психолога (и ты даже не догадываешься)"
Уровень 2:
"Постоянная тревога мешает жить? Ты не одинок"
Уровень 3:
"Что поможет от тревожности: медитация, спорт или психотерапия?"
Уровень 4:
"Как выбрать психолога: чек-лист из 10 пунктов"
Уровень 5:
"Первая консультация со скидкой 50% — запишись сегодня"
Пример 3: Фитнес-тренер
Уровень 1:
"Почему после 30 лет метаболизм замедляется и что с этим делать"
Уровень 2:
"Не можешь похудеть, хотя ешь мало? Разбираем 5 главных причин"
Уровень 3:
"Что работает лучше: диета, тренажерный зал или персональный тренер?"
Уровень 4:
"Как выбрать фитнес-тренера: онлайн или офлайн, групповые или индивидуальные"
Уровень 5:
"Пробная тренировка бесплатно + план питания в подарок"
Частые ошибки при работе с уровнями осведомленности
Ошибка 1: Пытаешься продать на 1-2 уровне
Человек еще не осознал проблему или только-только ее осознал, а ты уже суешь ему оффер. Это не работает. Сначала проведи его через все уровни.
Ошибка 2: Одна реклама на все уровни
Делаешь одно рекламное объявление и льешь на всех. Но человек на 2-м уровне мыслит совершенно не так, как на 5-м. Нужны разные креативы, разные посылы.
Ошибка 3: Не знаешь формулировок клиента
Пишешь так, как ты думаешь, а не так, как думает клиент. Это смерть конверсии. Всегда используй язык клиента.
Ошибка 4: Перепрыгиваешь через уровни
Пытаешься сразу перевести человека с 2-го уровня на 5-й. Так не работает. Нужно последовательно пройти через все этапы.
Ошибка 5: Забываешь про ретаргетинг
Человек пришел к тебе на 3-м уровне, изучил информацию и ушел. Ты забыл про него. А нужно было вернуть его рекламой для 4-5 уровня.
Заключение: что делать прямо сейчас
Если ты дочитал до этого момента, у тебя есть мощнейший инструмент для увеличения продаж.
Вот что нужно сделать прямо сейчас:
- Определи, на каком уровне осведомленности находится твоя текущая аудитория
Посмотри на своих подписчиков, клиентов. Большинство на 2-3 уровне? Или уже на 4-5?
- Узнай формулировки клиента на каждом уровне
Иди в комментарии, на форумы, в чаты. Выписывай дословно, как люди описывают свою проблему.
- Создай контент и рекламу под каждый уровень
Одна статья/видео = один уровень осведомленности. Не мешай все в кучу.
- Выстрой воронки от низших уровней к высшим
Если привлекаешь людей с 1-2 уровня, веди их последовательно через все этапы до покупки.
- Тестируй и анализируй
Смотри, какой уровень дает лучшую конверсию в твоей нише. Возможно, тебе выгоднее работать с 4-5 уровнем, хоть лиды и дороже.
И помни: надеюсь, эта статья смогла открыть мир маркетинга, воронок и продаж таким, каким его вижу я.
ОБЕЩАННЫЙ БОНУС
Как и обещал, для тех, кто дочитал до конца — оставляю свои открытые уроки, найти их можно по ссылке ниже
https://t.me/+GAESCwxW-F0yM2Q8