Когда сегодня мы заказываем на Ozon всё — от книги до велосипеда и продуктов, кажется, что этот гигант был всегда. Но его история — это не история вундеркинда из Кремниевой долины. Это сага о российском интернет-бизнесе: про системный подход, пронзительное везение, железную выдержку и несколько перерождений.
И она началась не с маркетплейса. Она началась с книг.
Эпоха 0: Юридическое рождение и идея (1998–1999)
Год 1998. Пока в России — дефолт, бартер, пустые полки, — в Москве начинается другая история. Инженеры и предприниматели Евгений Катков, Андрей Козлов и Роман Рудаков создают компанию «Озон.ру» как юридическое лицо и закладывают первые кирпичи проекта. Их видение — создать что-то масштабное в интернете, а сам бренд OZON.ru (аллюзия на озонный слой — «всеобъемлющий») станет одним из первых крупных коммерческих проектов Рунета. Но для реализации этой мечты потребовалась другая команда.
Эпоха 1: Отцы-основатели и мечта о «российском Amazon» (1998-2005)
Год 1998. В России — дефолт, бартер, пустые полки. А два выпускника МГУ — Нельсон Михайлов (физик) и Алексей Нечаев (экономист) — получают, казалось бы, невероятный грант в $1 млн от фонда Baring Vostok на проект под названием «Российская книга». Их идея была одновременно амбициозной и абсурдной для того времени: создать систему электронной торговли книгами в стране, где нет ни надежной логистики, ни культуры онлайн-платежей, ни даже широкого распространения интернета. Но они видели пустующую нишу и верили в будущее Рунета.
Первый офис — квартира Михайлова на Ленинском проспекте. Первый склад — подвал. Первые заказы — курьеры, энтузиасты компании, развозили книги по Москве на метро и электричках. Сайт OZON.ru (название родилось как аллюзия на озонный слой — «всеобъемлющий») был одним из первых масштабных коммерческих проектов в Рунете.
Ключевой поворот 1999 года: К ним присоединяется Дмитрий Костыгин, бывший банкир из Baring Vostok. Он становится генеральным директором и начинает строить из стартапа системную компанию. Костыгин налаживает логистику, договаривается с крупными издательствами, внедряет процессы и корпоративную культуру. Если Михайлов и Нечаев — это «душа» и «идея», то Костыгин — это «позвоночник» и «дисциплина». Под его руководством Ozon начинает продавать не только книги, но и CD, DVD, а затем электронику. К середине 2000-х Ozon — это уже синоним онлайн-шопинга для прогрессивной части России, «российский Amazon», который все знают, даже если не покупают.
Эпоха 2: Борьба за выживание и «Темная полоса» (2006-2015)
Начинается эпоха новых, более агрессивных и узконаправленных игроков: Wildberries (одежда), Lamoda (одежда и обувь с примеркой), «Юлмарт» (электроника). Ozon, пытаясь быть универсальным, теряет фокус и начинает нести убытки. Инфраструктура, построенная под книги, давила высокой себестоимостью. Инвесторы сомневаются в модели.
Кульминацией кризиса стал 2014 год. Санкции, обвал рубля, падение покупательской способности. Компания оказалась на грани выживания. Инвестор Baring Vostok фактически перестал финансировать проект. Ходит легенда, что в самый трудный момент основатели собрались… в McDonalds. Сидели, пили кофе и решали судьбу компании: закрываться или бороться. Решили бороться.
Спасение пришло от нового стратегического инвестора — группы компаний «М.Видео» и её ключевого совладельца Александра Тынкована. Он увидел потенциал в бренде и логистике. В компанию приходит новый CEO — Дэнни Перекальски, который начинает болезненную, но необходимую реструктуризацию: массовые увольнения, сокращение непрофильных активов (например, собственного производства электроники Ozon Galaxy), фокус на операционную эффективность и рентабельность. Компания учится считать деньги.
Важная деталь: Именно в эту «темную полосу» внутри компании закалялся и рос будущий лидер её ренессанса — Александр Шульгин. Пришедший в Ozon в 2007 году простым менеджером по закупкам электроники, он прошёл путь до коммерческого директора, глубоко узнав все внутренние процессы и боли компании.
Эпоха 3: Взлёт маркетплейса и эпоха Шульгина (2016 — н.в.)
Переломный момент — 2016 год. Компания, пережившая кризис, кардинально меняет стратегию. Ozon перестаёт быть просто классическим интернет-магазином со своим товаром. Он открывает площадку для сторонних продавцов — становится маркетплейсом. Это резко увеличивает ассортимент, не требуя гигантских инвестиций в закупочные запасы.
В 2017 году генеральным директором становится Александр Шульгин. Именно при нём Ozon совершает качественный скачок и превращается в того гиганта, которого мы знаем сегодня.
Ключевые решения эпохи Шульгина:
Ставка на регионы. Пока основные конкуренты дрались за Москву и Петербург, Ozon начал масштабное строительство логистических хабов по всей стране — от Екатеринбурга до Ростова-на-Дону. Он принёс цивилизованный e-commerce в города, где выбор был ограничен местными магазинами.
Глобальный выход и «эпоха инвестиций в убыток».
В ноябре 2020 года, в пик пандемии и нестабильности, Шульгин блестяще провёл IPO на NASDAQ. Это был акт огромной веры в компанию и сделало Ozon публичной международной историей. Однако IPO прошло на фоне сохраняющихся убытков по МСФО, что для рынка не стало сюрпризом. Это была осознанная стратегия: привлечённые миллиарды долларов ($1.2 млрд) были направлены не на вывод прибыли, а на ещё более агрессивные инвестиции. Началась «эпоха капитальных затрат» — все средства уходили на гиперрост: строительство гигантских логистических центров, развитие IT-платформы, захват доли рынка. Инвесторы покупали не текущую прибыль, а будущее доминирование Ozon на российском рынке. Компания сознательно откладывала прибыльность, следуя пути Amazon, чтобы построить инфраструктуру, которой не было ни у кого.
Создание экосистемы. Запущены Ozon.Finance (кредиты, карты рассрочки Ozon Card), Ozon.Travel (онлайн-билеты), Ozon Premium (подписка). Позже добавились доставка готовой еды (Ozon Заказ), сервис онлайн-записи к врачам и фармацевтическое направление Ozon Health.
Развитие собственной логистики и её «болезни роста».
Ozon активно строил не только склады, но и последнюю милю — сеть постаматов и пунктов выдачи, а также развивал собственную службу доставки, чтобы контролировать качество сервиса. Но именно здесь компания столкнулась с главным вызовом своего масштаба. Феноменальный рост числа заказов (в разы в период пандемии) опережал возможности инфраструктуры и отлаженности процессов. Клиенты всё чаще стали сталкиваться с проблемами логистики: заказы, особенно от сторонних продавцов, отменялись в последний момент, сроки доставки сдвигались, а служба поддержки не всегда успевала оперативно реагировать. Для многих покупателей «железная выдержка» Ozon обернулась испытанием на терпение. Эти боли стали платой за гиперрост и доказательством того, что построение безупречной логистической машины в стране с огромной географией — сложнейшая задача, которая, как и в эпоху кризиса 2014 года, требует от компании нового витка «перерождения» и фокуса на качестве, а не только на скорости расширения.
Трансформация в «супер-приложение». Ozon перестал быть просто местом для шопинга. В его приложении теперь можно решать множество бытовых задач, от оплаты счетов до планирования отпуска.
Так кто же создал Ozon?
Правильный ответ: Ozon создавали разные люди в разное время, и каждый внёс решающий вклад на своём этапе.
- Михайлов и Нечаев (1998) — зажгли искру и не дали ей угаснуть в хаотичные 90-е. Они создали бренд и доказали, что онлайн-торговля в России возможна.
- Дмитрий Костыгин (1999-2005) — построил из стартапа работающую компанию. Он привёл систему, процессы и инвестиции.
- Александр Тынкован и команда менеджеров (2014-2016) — спасители. Они вытащили компанию с края пропасти, провели жёсткую реструктуризацию и финансово перезапустили.
- Александр Шульгин и его команда (2017 — н.в.) — масштабаторы и визионеры. Они кардинально изменили бизнес-модель, вывели компанию на глобальный уровень и превратили её в многогранную экосистему.
Главный вывод для предпринимателя:
История Ozon — это классическая бизнес-сага не о гениальном одиночке, а о силе команды, адаптации и нескольких жизненных циклах одной компании. Она показывает, что «создателем» можно быть несколько раз: тот, кто придумал, тот, кто построил систему, тот, кто спас в кризис, и тот, кто нашёл новую точку гиперроста. Сильная идея 1998 года без выдержки, системности и вовремя пришедших «спасателей» и «масштабаторов» осталась бы просто интересным фактом из истории Рунета.
P.S. Интересно, какую из бизнес-эпох Ozon вы считаете самой важной? Ту, где родилась идея, ту, где её спасли от гибели, или ту, где она взлетела до небес, изменив модель? Пишите в комментариях — обсудим!
#озон #историябизнеса #маркетплейсы #основатели #стартапы #бизнесвроссии #успех #команда #адаптация #экосистема #IPO #Шульгин #Костыгин #логистика