Дорогие читательницы, признайтесь: сколько раз вы, стоя у зеркала, ловили себя на мысли, что вашей жизни не хватает… блёсток? Не простых, конечно. А цветочных. Тех самых, что можно щедро рассыпать на тост, в латте или, скажем, на разбитые семейные связи. Именно этот экзистенциальный дефицит, кажется, и стремится восполнить бренд As Ever — проект, который с упорством, достойным лучшего применения, пытается превратить обыкновенный мармелад в философию, а банку джема — в манифест.
Запуск As Ever девять месяцев назад был встречен с тем же трепетом, с которым встречают рождение наследника престола. Только вот наследник, как выяснилось, оказался не столько наследником, сколько причудливым гибридом сувенирной лавки, кулинарного блога и терапии розового цвета. «Тщательно подобрано Меган, герцогиней Сассекской» — гласит гравировка на винной коробке. И ведь действительно подобрано: джемы, свечи, чай, мёд, вино, цветочная посыпка… Всё, что может сделать жизнь уютнее, если закрыть глаза на ценник и на тот факт, что подлинная «забота о мелочах» как-то странно уживается с публичным молчанием о действительно крупных, болезненных семейных разломах.
Но кто мы такие, чтобы требовать последовательности? В мире, где антимонархическая бунтарка продаёт «возвышенные проявления заботы» под герцогским титулом, а советы по гостеприимству даёт женщина, чьи собственные семейные собрания давно стали сюжетом для документального сериала, логика — это первое, что следует щедро посыпать цветочными блёстками и отправить в духовку при 180 градусах.
Я посетила ту самую презентацию в Godmothers. Было мило. Золотые ленточки, бархатные банты, серебряные подносы. Пахло ванилью, дорогими свечами и лёгким отчаянием. Покупатели фотографировали баночки с мёдом, как священные реликвии. «О, смотрите, это вещи Меган!» — звучало как мантра. Никто, кажется, не спрашивал: «А какой у этого мёда вкус?» Важно было не содержимое, а аура. Аура выбранной свободы, упакованной в картон цвета шампанского.
Проблема лишь в том, что аура — товар скоропортящийся. Особенно когда её пытаются подкрепить винегретом с мармеладом и мартини с джемом. Кулинарные советы от As Ever напоминают попытки оживить званый ужин криками «Горите ярче!», когда на кухне уже закончился газ. Добавьте цветов в брокколи! Посыпьте блёстками сырную тарелку! Возможно, именно так и выглядит «преображение обыденного», когда само обыденное — то есть подлинная, неотфотошопленная жизнь — наглухо заблокировано в настройках приватности.
И вот мы наблюдаем за этим парадом: инфлюенсеры, застенчиво добавляющие «волшебство» в маффины, подкастеры, восхваляющие смесь для печенья за то, что она «быстрая», и вездесущие цветочные лепестки, которые, как пыльца вечной весны, оседают на каждой поверхности — реальной и виртуальной. Это не бренд. Это инсталляция на тему «Как прожить красивую жизнь, если все сложные разговоры уже отменены».
Между тем, настоящие титаны мира знаменитостного мерча — Гвинет, Рианна, даже Шакира с её шампунем — строят свои империи на чём-то более прочном, чем блёстки. На аутентичности, пусть и сконструированной. На страсти, пусть и упакованной. На связи, которая не ограничивается одноразовым восторгом от «вещей Меган». Они продают не только продукт, но и убедительную историю. As Ever же продаёт красивую обёртку от истории, которая, кажется, так и не была дописана.
Сколько бы цветов Меган ни расставляла вокруг, её бренд напоминает изысканно сервированный стол в пустом доме. Всё на месте: салфетки, приборы, изящные баночки. Но нет ни еды, ни гостей, ни того тёплого гула разговоров, ради которого всё и затевалось. Только тихая эхо-камера, где каждый продукт шепчет: «Посмотри, как всё прекрасно упаковано», но не решается добавить: «…и совершенно бессмысленно».
Продержится ли As Ever до следующего Рождества? Возможно. Мир полон людей, готовых платить за намёк на сопричастность к сказке. Но сказки, как известно, требуют не только декораций, но и веры. А вера в то, что цветочные блёстки могут склеить разбитое, испарить пустоту или заменить честный разговор, — увы, тоже имеет свой срок годности. И он, как правило, короче, чем у малинового джема.