Возвраты на WB — это не «карма товара». В 2025 я всё чаще вижу, как одна правка в карточке даёт минус 10–20 п.п. возвратов за месяц.
Ниже — схема, по которой мы в проекте GlobalSell снизили возвраты с 50% до 12% за 30 дней. Без магии и без обещаний «всем подойдёт».
Диагноз: почему возвраты выстреливают
Типичная ситуация: продажи держатся на рекламе, в органике проседание, а возвраты «съедают» маржу. Команда начинает лезть в упаковку, обвинять склад и «покупателя, который не читает».
По нашим внутренним срезам по аудитам 2025 года чаще всего причина не одна. Это связка: ожидание в карточке → качество попадания в запрос → сценарий использования после получения.
И ещё нюанс. По возвратам Wildberries нет открытой детальной статистики за 2024–2026 в поисковых результатах, поэтому опираться приходится на аналитику кабинета и контрольные замеры внутри магазина.
Почему сейчас больнее? Фон по экономике влияет на спрос и цену ошибки: ставка ЦБ в 2024 была 12,5–14,5%, в 2025 — 7–9%, в 2026 — 6–7% (cbr.ru). Когда деньги «дороже», любой возврат чувствуется сильнее. А рынок в целом нервный: нефть 80 → 72 → 71 долл./барр. (worldbank.org).
Решение: 4 шага, которые реально сдвигают возвраты
Шаг 1. Разделите возвраты на «логистику» и «ожидание». Мы берём 30 дней, выгружаем причины, а затем вручную читаем 50–100 отзывов с 1–3 звёздами. На проектах это даёт 3–5 повторяющихся формулировок, которые можно чинить текстом и фото.
Здесь часто всплывает и второй пласт — рейтинг товаров на wb. Он падает не только от брака, но и от разрыва ожиданий: «думал, что больше», «цвет не такой», «не подошло по сценарию».
Шаг 2. Почините «первый экран» карточки. Мы меняем не дизайн ради красоты, а конкретные триггеры: габариты в одном месте, комплектацию — в одном месте, ограничения использования — в одном месте. В 7 из 10 аудитов это снижает возвраты уже на второй неделе, потому что покупатель делает более осознанный выбор.
Шаг 3. Уберите лишний трафик. Парадокс: расширение семантики иногда поднимает продажи и одновременно разгоняет возвраты. Мы чистим рекламу по поисковым фразам, которые дают высокий заказ и высокий возврат. Это больно психологически — кажется, что «режем продажи». На практике часто растёт прибыль на заказ.
Шаг 4. Проверьте упаковку через «полевой тест». Команда GlobalSell обычно заказывает 3–5 единиц на разные ПВЗ, фиксирует видео распаковки и состояние товара. Если проблема в сохранности — правим упаковку и вкладыш. Если в восприятии — правим контент.
Анти-совет. Не начинайте с тотальных скидок «чтобы перекрыть возвраты». Это может дать оборот, но потом возвраты и низкие оценки догоняют карточку, и восстановление занимает 6–8 недель.
Если хотите свериться по вашей ситуации — в моём Telegram можно подробнее ознакомиться и задать вопрос. А познакомиться с нами ближе можно на сайте globalsell.pro.
Контекст рынка: почему важно считать, а не «верить»
Я люблю цифры, потому что они отрезвляют. Банки в РФ заработали рекордные 4039 трлн руб. в 2024, прогноз на 2025 — 3,2–4,5 трлн, в 2026 — возврат к уровню 2024 (banki.ru). Это к вопросу о том, что «денег в системе много», но вам важно удержать их в своём P&L — и возвраты тут первая дыра.
- Оферты WB/Ozon: в открытых результатах нет заметных изменений за последние 6 месяцев.
- Новых законов по маркировке/налогам/рекламе для селлеров в 2024–2026 в результатах не видно.
- Новый Налоговый кодекс обсуждается (worldbank.org) — значит, дисциплина в учёте и маржинальности будет только важнее.
Для ориентира — небольшая таблица, которую я иногда использую как «фон» при планировании:
Показатель Было (2024) Стало (2025-2026) Прибыль банков РФ, трлн руб. 4039 3,2–4,5 (2025), возврат к 4039 (2026) (banki.ru) Ключевая ставка ЦБ, % 12,5–14,5 7–9 (2025), 6–7 (2026) (cbr.ru) Цена нефти, долл/барр. 80 72 (2025), 71 (2026) (worldbank.org)
Хотите кратный рост на Wildberries и Ozon? Запишитесь на аудит
Кейс: было → что сделали → стало
Категория: одежда среднего чека. На старте: 50% возвратов по одной модели, рекламный бюджет рос, а прибыль «плыла».
Что сделали за 30 дней: пересобрали фото-последовательность (размерная сетка + посадка на 2 типах фигуры), убрали 14 поисковых фраз из рекламы с высоким возвратом, добавили блок «кому не подойдёт», провели тест распаковки на 4 ПВЗ и усилили упаковку в зоне, где шёл залом.
Сложность: первые 10 дней заказы просели на 8% — мы сознательно резали лишний трафик. На 3-й неделе конверсия выросла, рейтинг стабилизировался, и модель вернулась в органику.
Итог: 12% возвратов, минус 17% затрат на рекламу на единицу, спокойное планирование поставок вместо постоянных «пожаров».
Финал: что даёт снижение возвратов кроме денег
Когда возвраты под контролем, вы меньше зависите от скидок и «дожима» рекламой. Появляется управляемость: понятные причины, понятные правки, понятный результат.
Хотите получить аудит вашего магазина или быть в курсе трендов e-commerce? Подпишитесь на наш Telegram-канал