Триста с лишним дней. Именно столько прошло с момента запуска As Ever - бренда Меган Маркл, который должен был стать воплощением «продуманных моментов». За это время он успел превратиться из громкой анонсированной новости в невнятное пятно на рынке luxury-ширпотреба. Джемы, свечи, цветочные посыпки, вино за 68 фунтов, чай, мёд за 22 фунта - всё это аккуратно упаковано в бархат и ностальгию по той самой жизни, от которой Меган так яростно бежала. И теперь главный вопрос не в том, вкусное ли варенье (нет, оно жидкое и химозное), и не в том, приятно ли пахнут свечи (нет, отдают компостом, по словам покупателей). Вопрос в том, доживёт ли этот проект до конца 2026 года. Все признаки говорят, что шансов у него чуть больше, чем у её цветочных посыпок, которыми она пытается оживить даже омлет. То есть, ноль целых и одна десятая.
Что продаёт As Ever, кроме имени своей основательницы
С самого начала бренд страдал от фатальной болезни: никто, включая, кажется, и саму Меган, не понимал, что он продаёт. Стиль жизни? Но «стиль жизни» Меган - это неприступный особняк в Монтесито, приватные самолёты и ссора с одной из самых могущественных семей мира. Сложно продать это в банке с мармеладом за 6.70 фунтов. Уют и заботу? Но как покупатель поверит в «возвышенные жесты заботы» от женщины, которая публично отрезала себя и от королевской семьи, и от собственного отца, не навестив его даже после серьезной операции? Ну и классика - как можно ассоциировать себя с женщиной, обвешанной золотом, словно новогодняя ёлка шариками. Круглый год, 24 часа в сутки. Она, похоже, не снимает золото даже для того, чтобы его почистили. Ну и цена. Цена у этих шариков такая, что даже подсчитывать страшно.
Пир во время чумы: как продавать «органический мёд» людям, которые считают каждый пенни
Логика бренда строилась на классической ошибке: Меган и её команда решили, что статус «герцогини» автоматически создаст лояльную армию покупателей, готовых платить за воздух. Да, первоначальный ажиотаж был. Сайт трубил о том, что товары раскупаются мгновенно. Но они «скромно» умалчивали объёмы. Меган продала 200 банок джема или 200 000, может 2 миллиона? Согласитесь, разница очень большая. Она принципиальна. Скорее всего, цифры ближе к первому варианту, потому что в 2024 году лишь 16% розничных продаж в США приходится на онлайн, а основная масса покупок всё ещё делается в обычных магазинах. As Ever же изначально была заточена под интернет, игнорируя реальность.
Но главный удар нанёс не цифровой формат, а мировая экономика. Инфляция, рост цен, кризисы - всё это сделало покупателя злым и прижимистым. Когда люди экономят на продуктах, они не станут тратить 22 фунта на банку «органического» мёда от герцогини, пусть даже с пресловутыми «цветочными посыпками». К началу праздников команда As Ever это осознала и отчаялась, начав раздавать бесплатную доставку и банки мармелада в подарок. Этот жест - не щедрость, а паническая распродажа. Белый флаг, который выбросил бренд, поняв, что новизна прошла, а повторных покупок не будет.
Цветочные посыпки и отчаяние: инфлюенсеры как последняя линия обороны
Когда продукт не может говорить сам за себя, на помощь зовут инфлюенсеров. Тем более, что те уже давно были готовы попробовать товары от Меган и обязательно зайтись в восторге перед камерами. Покупать и пробовать? Ну нет, к этому они не привыкли. А если подарок? Тогда ждем доставку и приступаем к работе. Маркетинговая стратегия As Ever скатилась к отчаянным и смешным попыткам вдохнуть жизнь в почти переставший подавать признаки жизни бренд. Соцсети бренда - это сюрреалистичный карнавал, где обычный латте «возвышают» цветочными посыпками, а джем предлагают добавлять в мартини.
Бесконечные посты с хештегом #AsEver от «дизайнеров и креативных людей», которые «в восторге от готовых решений для выпечки», выглядят не как органичный интерес, а как выполнение контракта. Это крик о помощи. Когда тебе нечего сказать о продукте, кроме того, что его «тщательно отобрала герцогиня», ты начинаешь сыпать сухоцветами на всё подряд, надеясь, что это скроет отсутствие смысла.
«Выглядит, как будто на еду вытряхнули электрическую ловушку для насекомых», - написал один пользователь.
И он был прав. Точнее и не скажешь. Это и есть суть: As Ever пытается прикрыть отсутствие содержания дешёвой, кричащей мишурой. Только мишура эта стоит уж больно дорого, чтобы просто купить ее и побаловаться. Почувствовать себя герцогиней...
Рынок против герцогини: почему Goop живёт, а As Ever долго не протянет
Меган явно ориентировалась на успех Гвинет Пэлтроу с её Goop. Но она упустила ключевое отличие. Goop - это тотальное, пусть и спорное, продолжение личности Пэлтроу. Её аудитория верит в её «духовные поиски» и готовы платить за свечи с «нотами аромата влагалища». У Меган такой связи с аудиторией нет. Её образ после «Мегзита» - образ жертвы системы, борца с иерархиями и замшелыми традициями. Продавать из этой позиции джемы и посыпки, свечи - всё равно что Че Гевара запустил бы линию дизайнерских беретов. Хотя, думаю, и тут дела бы шли лучше.
К тому же рынок celebrity-брендов сегодня - это поле жёсткой конкуренции. Пока Меган рассыпала цветы, Дженнифер Энистон завоёвывала рынок уходом за волосами LolaVie, а Том Холланд покорял США безалкогольным пивом Bero. Ну и нельзя не упомянуть Памелу Андерсон, которая вернулась в кино и запустила свое кулинарное шоу. Зрители от нее в восторге. Как и от продуктов, которые она продает. Те же самые маринованные огурцы под брендом Pamela’s Pickles раскупают на ура. А ведь там тоже рецепт из серии - все и сразу. В составе: уксус, укроп, чеснок, сушёные лепестки роз, перец чили сорта «Фресно», перец чили сорта «Гуахильо», розовый перец, семена горчицы и копчёная морская соль. Но Памела позиционирует рецепт как семейный секрет, который перешел к ней от бабушки.
Баночка (700 мл) стоит 38 долларов. Дорого? Однозначно. Но раскупают. И деньги идут в Калифорнийский центр дикой природы. 100 % выручки идет на благотворительность. Что тут сказать - люди умеют делать бизнес и делиться.
Их успех строится на чёткой утилитарности продукта и личном, но не вызывающем отторжения, бренде. У Меган нет ни утилитарности (джем можно купить в любом супермаркете в десять раз дешевле), ни неконфликтного имиджа, ни призыва покупать, чтобы помогать. Она пытается продавать уют, будучи символом самого громкого семейного скандала XXI века. Это обречённая затея.
Прогноз на 2026: тихий уход с помпой
Что ждёт As Ever? Скорее всего, бренд не переживёт 2026 год. Вряд ли она может рассчитывать на новый сезон Netflix для спасения. Публика столько не вынесет. Было слишком много жалоб на шоу, которое оказалось фестивалем фальши, снятым на чужой кухне, с подругами, которых она только что встретила, и рецептами, не являющимися оригинальными. Бренд закончится не громким банкротством, а тихим, постыдным угасанием. Сайт будет обновляться всё реже. «Сезонные коллекции» превратятся в вечную распродажу остатков. А затем появится лаконичный пресс-релиз о «переосмыслении стратегии» и «фокусе на новых проектах Archewell».
As Ever был обречён с момента запуска, потому что строился на ложной предпосылке. Меган решила, что продаёт «возвышенные моменты». На самом деле она пыталась продать ностальгию по своему прежнему статусу - статусу работающей актрисы и блогера The Tig, а ещё принцессы, чья жизнь казалась идеальной и достижимой. Но той Меган больше нет. На её месте - глобальная медиа-персона, героиня скандала и символ раскола. Продавать от её имени мармелад - всё равно что пытаться торговать лимонадом на баррикадах. Никто не захочет его пить. Ещё и наваляют. Люди пришли смотреть на революцию. А сухие цветы в стакане - это последнее, что их волнует. Что ж, поживём-увидим.
Спасибо, что нашли время и прочитали статью. Буду благодарна за общение, лайки и подписку.