Привет! Меня зовут Аня. Будет две версии моего объяснения:
1. Короткая, когда тебе вообще всё равно и углубляться нет времени.
2. Длинная с метафорами и примерами.
Так, давайте коротко
Короткая версия базируется на разных книгах, которые я прочитала. Где-то этот контент носит немного другое название, но в целом можно выделить 9 видов:
- Познавательный/Образовательный контент
- Имиджевый контент
- Развлекательный контент
- Вовлекающий контент
- Экспертный контент
- Пользовательский контент
- Продающий контент
- Управляющий контент
- Новостной контент
Длинная версия
Версия которая включает ещё и небольшую сноску на объяснение про воронку продаж. А также объяснения и примеры про виды контента.
Очень коротко о главном, чтобы была взаимосвязь с типами контента. Есть магические слова: тофу-мофу-бофу
Можно подумать, что это что-то от Амаяка Акопяна, но нет. Это путь от взгляда на товар до его покупки.
Простая аналогия:
TOFU — вы знакомитесь с человеком на вечеринке.
MOFU — вы обмениваетесь контактами и узнаёте друг друга лучше.
BOFU — вы приглашаете его на свидание.
Главная задача любого продавца, блогера, SMM-специалиста — плавно и последовательно провести человека по всем этапам воронки.
Итак, садимся и пристёгиваем ремни!
Каждая планета — это уникальный тип контента, который вращается на своей орбите вокруг вашего бренда-Солнца.
Внешний пояс (Верх воронки — TOFU): привлекаем и удивляем
Меркурий (Познавательный контент)
- Ближайший к Солнцу. Быстро доставляет горячие факты и полезные данные, как краткие информационные всплески.
- Кстати, чаще всего такой контент сохраняют в закладки или пересылают себе в избранное с целью: обязательно пригодится позже прочитаю или посмотрю.
- Когда готовите такой контент, рекомендую отталкиваться от того: а вы скинули это другу или сохранили бы себе?
Где использовать: гайды, инструкции, лайфхаки, вебинары, статьи-руководства, ответы на частые вопросы.
Что я делала: я делала такой пост про гайды и дополнительно добавила функцию в ВК, чтобы подписчики сразу переходили к активному действию. А ещё такой пост делала, где именно советы и лайфхаки.
Венера (Имиджевый контент)
- Яркая и прекрасная. Формирует атмосферу и эмоциональный образ бренда, окутывая аудиторию любовью и доверием.
- Вот это, то самое, что работает на архетипах бренда. Про это тоже расскажу позже. Но суть в том, что тут лучше всего проявляется ваш Tone of voice. Писала про него ранее.
Где использовать: о «нас», история бренда, социальная ответственность, красивые фото- и видео-истории.
Что я делала: тут вообще сложная тема с тем, что считать имиджевым контентом. Я придерживаюсь мнения, что любой в контент сочетает в себе сразу нескольку ответвлений. Короче, это как темпераменты не бывает чистых холериков или меланхоликов. Поэтому есть смешанные виды контента, которые я приведу в пример.
Имиджевый плюс познавательный: тут подчеркиваем преемственность и современное состояние.
Имиджевый плюс пользовательский: контент работает на имидж, но основывается на обратной связи
Имиджевый плюс игровой: красивые кадры проекта + желание вовлечь пользователя в коммуникацию
Чистый имиджевый контент.
Земля (Развлекательный контент)
- Единственная, где есть жизнь! Создает благоприятную среду для общения, юмора и виральных мемов — то, без чего нельзя выжить в соцсетях.
- Простите за грубое сравнение. Но если у вас не похоронный бизнес или не слишком серьёзное что-то... То без юмора и развлечений сейчас никуда.
- Пользователь, да и любой человек приходит в интернет ради счастья. А мемы и рилсы — это быстрый дофамин, который бывает так необходим.
Где использовать: мемы, юмористические скетчи, забавные видео с питомцами, челленджи, интерактивные викторины.
Что я делала: стандартные публикации с мемами по типу таких. Конечно же рилсы, вот два моих любимых первый и второй. Ну, и базовые штучки, чтобы человек мог узнать себя и хотел кому-то скинуть.
Марс (Вовлекающий контент)
- Красная планета амбиций. Активно вовлекает аудиторию в диалог, провоцирует на споры и взаимодействие, как первые миссии колонизаторов.
- По сути это всякие опросы и спорные темы. У меня был негативный кейс... О котором я тоже расскажу, но в следующих постах, где подробно про каждый тип контента расскажу.
Где использовать: опросы, вопросы к аудитории, просьбы дать совет, посты с призывом поделиться опытом.
Что я делала: у меня есть кейс про который я рассказывала. Смотрите, раньше я была руководителем волонтерского движения, и в рамках свой деятельности мы очень сильно развивали студенческие СМИ.
В крайнем случае старались) И у меня была команда ребят, которые готовили тексты, среди которых был парень с очень интересной жизненной позицией, но талантом к написательству. И вопрос в чем: почему я про него рассказываю? Потому что он поднял крайне резонансную тему АБОРТ. Да-да в группе волонтерского движения.
Во-первых, часть в этом есть моей вины. Он долгое время выкладывал очень хорошие посты, а тут я не успела проверить и согласовать тему, и сказала, что доверяю ему. А это уже опасная вещь — не держать контроль в своих руках.
Во-вторых, узнала я о постах, когда мне массово начали звонить из администрации. Но удалось урегулировать этот вопрос без лишней крови, как бы это не звучало. На тот момент про этот пост многие рассказывали в своих группах. Это вызывало ажиотаж, и привело к увеличению числа подписчиков в группе, но всё же хотелось бы не такой ценой.
В контексте темы вовлекающего контента — это была та самая тема, которая призывала аудиторию вникнуть и вклиниться в диалог. Сам пост по ссылочке.
Пояс астероидов (Середина воронки — MOFU): углубляем и убеждаем
Юпитер (Экспертный контент)
- Гигант-лидер. Его гравитация (экспертиза) притягивает спутников-последователей. Глубокие аналитические материалы, которые задают тренды.
- Мне очень нравится это сравнение с Юпитером, потому что экспертный контент он прям задаёт этот статус лидера. А Юпитер в римской мифологии (которая нагло украдена у греков) — лидер божественного пантеона. Поэтому, когда пишите экспертный контент, всегда думайте: я здесь, потому что я правда знаю о чем говорю.
- Экспертность это то, что позволяет понять: могу я обратиться к человек за помощью или нет? Могу я доверять его продукту?
Где использовать: кейсы, white papers, отраслевые отчёты, профессиональные подкасты.
Что я делала: у меня есть примеры экспертного контента, но они по большей части связаны с работой в рекламном агентстве, и я думаю не очень этично ссылаться на них. Поэтому приведу простой пример, что я делала и что выстрелило: прямой эфир об учебе в Китае. Мы вместе с подругой подготовили и отсняли его, затем смонтировали и выложили. Вызвал ли он ажиотаж? Ну, в некотором смысле да.
Простыми словами лёгкий подкаст с рассуждением —
уже экспертность.
Сатурн (Пользовательский контент)
- Вращается вместе с кольцом из обломков-отзывов. Демонстрирует социальное доказательство во всей красе, притягивая новых «спутников» доверием.
- Я его слепила из того что было... Это про этот вид контента. Когда уже не знаешь, что написать, чтобы тебе поверили, в дело вступает обратная связь.
Где использовать: репосты отзывов, конкурсы с хештегами, фото- и видео-обзоры от клиентов.
Что я делала: самое простое, что сразу приходит на ум это пост с отзывами. Всем у кого уже есть реальные отзывы, я бы рекомендовала сделать или какие-то сторис с этим в закрепе, или отдельный альбом (менее эффективно, но всё же), в общем проработать эту линию, как базисную. А потом уже разнообразить основную ветвь контента.
Внутренний пояс (Низ воронки — BOFU): ведёт к действию
Уран (Управляющий контент)
- Планета, вращающаяся «на боку». Меняет правила игры, предлагая ценность за действие (подписку, регистрацию). Открывает доступ к своим «спутникам-секретам».
- Вот тут осторожно ввожу понятие лид-магнит, то есть по сути полезный материал, который вы получите за какое-то конкретное действие.
Где использовать: товарные посты, спецпредложения, ограниченные по времени акции, баннерная реклама.
Что делала я: ну, в рамках Приёмной комиссии товарным контентом я считаю рекламу конкретных программ (например это + я люблю забавные заголовки), а также всяких постов, которые ведут к покупке. В рамках других проектов, то это конечно конкретная продукция и пиар преимуществ товара.
Нептун (Продающий контент)
- Голубой гигант далёких рубежей. Его гравитация мягко, но неотвратимо притягивает к покупке, завершая путь по воронке.
- Да, его нужно ставить последним, если вы продаете какой-то товар или услугу.
Где использовать: закрытые вебинары, email-рассылки, платные курсы, e-books, чек-листы по подписке.
Что я делала: в основном я это делала с таргетированной рекламой, но в целом я сегодня делала ссылку на схожую тематику. Как я говорила ранее: чистых типов контента не существует! Помните об этом и смело совмещайте.
...и особая планета-карлик, которую все помнят:
Плутон (Новостной контент)
- Далеко, но всё ещё в системе! Освещает дальние уголки вашей вселенной — анонсы, события, новости компании. Иногда его замечают редко, но без него картина неполная.
- Собирает ОБЫЧНО меньше всего лайков, но если у вас очень преданная фанбаза или направленность канала такая, то это основная движущая сила
Где использовать: анонсы мероприятий, новости компании, дайджесты индустрии.
Что я делала: ой, ну это база. Я бы назвала такой вид контента рекреационным, например, скоро у нас будет День открытых дверей — и новостной контент это рилсы, сторис и пост-релиз с места событий.
Но ещё новостной контент часто перекликается с познавательным, когда ты адаптируешь новости связанных с тобой людей, например, как тут.
На этом всё! Спасибо, что прочитали и уделили время.
Стараюсь публиковать интересный и полезный контент у себя на канале. Жду!