На старте картина выглядела так ☝️
Задача, клиент
Клиент: Девелоперская компания «В...Строй»
Задача: запустить продажи и повысить конверсию в новом ЖК «Ч…А» на сложной локации.
Период: 4 месяца
Исходная ситуация: «Нулевой» интерес, тишина в отделе продаж и растущая паника у застройщика.
Проблема не в месте, а в истории, которую о нем рассказывают
Когда к нам обратился застройщик, ситуация была классической: хороший, но неидеальный объект в не самом престижном районе упирался в стену недоверия. Презентация пестрела рендерами с улыбающимися людьми и зелеными газонами, но покупатели давно научились делить такую картинку на десять.
Что видел потенциальный клиент, заходя на страницу ЖК «Ч...а»?
1. Картинки из «параллельной вселенной». Слишком идеальные рендеры, которые мозг автоматически помечал как «ложь». Где фото со стройки? Где реальные виды из окон? Нет «живого» впечатления — нет доверия.
2. Отзывы, которым верит только сам застройщик. На 2ГИС и Яндекс.Картах — подробные, эмоциональные негативные отзывы о соседних домах. А рядом — свеженькие «пятерки» с текстом «все супер, советую» от аккаунтов с одним отзывом. Такой контент не просто не работает — он ядовит. Он кричит: «Нам нечего сказать, поэтому мы покупаем фейки».
3. Тон диалога как у провокатора. Ответы менеджера на негатив в сети были агрессивно-защитными: «Вы ничего не понимаете!», «Это неправда!». Такой тон отталкивал всех: и сомневающихся клиентов, и риелторов, которые в Городе решают до 50% сделок. Риелтору проще увести клиента к конкуренту, чем спорить с «токсичным» застройщиком.
Вывод: Мы продавали не реальный дом, а фальшивую открытку. А люди покупают не стены, они покупают будущую жизнь. И поверить в нее можно только через глаза и эмоции других, «живых» людей.
Наша стратегия: продавать не идеал, а выгоду. Менять парадигму с «красивой картинки» на «честный разговор»
Мы предложили радикальный поворот: перестать скрывать недостатки и начать грамотно их компенсировать достоинствами в устах реальных людей.
1. Контент, который дышит. От рендеров к реальности.
Мы создали фото- и видеобиблиотеку «здесь и сейчас»: как идет стройка, какие виды открываются с верхних этажей (да, на промзону, но зато и на Волга), как красиво ночью горит центр города рядом.
Фокус сместился на окружение: не «у нас скучный район», а «ваша квартира в 12 минутах пешком от набережной, парка и всех главных кафе». Мы показали жизнь, а не картинку.
2. Алхимия отзывов: как превратить «минус» в главный «плюс».
Мы полностью запретили шаблонные пятерки. Наша формула — правдоподобный отзыв на 3-4 звезды.
Суть: «Да, здесь есть [небольшой/ожидаемый недостаток], НО зато [весомое, эмоциональное преимущество, которое его перекрывает]».
Примеры из нашей кампании для ЖК «Ч...а»:
Про локацию: «Район, конечно, старый, не элитный. Но я именно это и искал — не бетонную коробку среди полей, а живой район. За 10 минут на велике до центра, под окнами все есть: аптека, магазин, салон. И главное — соседи! Люди здесь живут десятилетиями, душевные, помогают. Чувствуешь себя частью города, а не инопланетянином на новостройке».
Про планировки: «В квартире отделку пришлось кое-где переделывать (как везде в новостройках). Но меня изначально купили потолки 3.2 метра! Мы сделали детскую с игровым вторым ярусом — для детей просто сказка. Такого простора за эти деньги вы нигде не найдете».
Про двор: «Двор компактный, бассейна нет. Зато вся территория — пешеходная, безопасная для детей. И дизайн не как у всех: поставили крутые арт-объекты, качели для взрослых. Вечером выходишь — все общаются, дети играют. Создали атмосферу, а не просто заасфальтировали».
Такие отзывы не вызывали отторжения. Они выглядели как мысли реального человека, который взвесил все «за» и «против» и осознанно выбрал «Чайку».
3. Экстравагантная вежливость: как обезвредить негатив.
Мы ввели правило: никаких споров. Только «облизывание».
На гневный отзыв «строительный мусор не убирают!» — ответ: «Иван, благодарим за сигнал! Это совершенно недопустимо. Уже связались с подрядчиком, вывозим сегодня. Извините, что испортили вам впечатление. Проверим лично. С уважением, команда ЖК «Ч...а».
Такой тон шокировал. На фоне хамоватых ответов конкурентов наша гипервежливость запоминалась и формировала образ ответственной компании, которой не все равно.
4. Усиление: как заставить один отзыв работать на всю аудиторию.
Мы не просто писали отзывы. Мы их раскручивали.
1. Публиковали правдоподобный отзыв с «теплого» аккаунта на 2ГИС и Яндекс.
2. В соцсетях ЖК делали пост: «Друзья! Нам пишут вот такое важное замечание про парковку… Спасибо за честность! Да, мест маловато, но мы компенсируем этим…» — и давали ссылку на тот самый отзыв.
3. На этот пост бросали микротаргетинг (50 рублей за 1000 показов) на Город.
4. Снимали короткий видео-ответ для RuTube и Яндекс.Дзена с темой отзыва.
Результат: Один отзыв порождал волну целевого трафика на площадки с социальным доказательством, повышая их в выдаче и формируя нужную повестку.
Результаты (через 4 месяца):
- Рост видимости: Положительные правдоподобные отзывы о ЖК «Ч...а» вышли в ТОП поиска по ключевым запросам в городе.
- Изменение тональности: В комментариях и обсуждениях появились фразы, взятые из наших отзывов: «зато потолки», «зато локация живая», «зато соседи».
- Повышение конверсии: Конверсия из обращения в заявку в отделе продаж выросла на 40%. Менеджеры отмечали: «Клиенты приходят уже с пониманием недостатков и готовы обсуждать именно преимущества».
- Лояльность риелторов: Агенты недвижимости стали чаще предлагать объект, так как он перестал быть «токсичным» и оброс понятными, живыми аргументами для продажи.
- Снижение стоимости лида: Доля дорогих рекламных лидов упала, на первое место вышли лиды с карт (Яндекс, 2ГИС) и по рекомендациям.
Философский итог:
Люди больше не верят рекламе. Они верят друг другу. Наша задача была не закричать громче всех «Мы лучшие!», а грамотно организовать этот разговор между реальными (и неидеальными) людьми о реальном (и неидеальном) месте.
Мы не изменили локацию ЖК «Ч...а». Мы изменили историю, которую о нем рассказывали. Мы превратили слабые стороны в точки роста, сделав их частью честного выбора в пользу будущей жизни. В этом и есть магия работы с репутацией: продавать не картинку, а правду, которую людям хочется купить.
Кейсы / Услуги