Рассказываем, почему блоги и вебинары уже не работают, и как мы построили для клиента «лифт» в верхнюю лигу с помощью интеллектуального продукта.
Сегодня — разбор нашего кейса с нутрициологом, который дошел до точки: он профессионал с огромным опытом, но в море Instagram-специалистов его просто не замечали. Все кричали: «Я эксперт!», «Похудейте за неделю!», «Только моя система работает!». А он хотел говорить о науке, доказательствах и индивидуальности. Знакомая ситуация?
Мы — репутационное PR-агентство. И наша задача не «пиарить», а строить неоспоримый авторитет. Мы не увеличиваем охваты — мы меняем статус. И вот как это работает на практике.
Проблема: эксперт в ловушке инфошума
Наш клиент — глубокий нутрициолог с многолетней практикой и научным бэкграундом. Но его аудитория тонула в запросах «как похудеть за 3 дня» и «самая эффективная диета». Его экспертные посты терялись среди ярких обещаний конкурентов. Он был одним из многих, хотя должен был быть одним из немногих.
Традиционный маркетинг предлагал: «Давайте делать больше контента, запустим таргет, купим рекламу у блогеров». Но это гонка на скорость, а не на глубину. Мы выбрали другой путь: создать эталонный интеллектуальный продукт, который станет вещественным доказательством его превосходства.
Решение: книга как системный аргумент
Мы предложили не «просто написать книжку». Мы спроектировали стратегический инструмент репутации — «Справочник нутрициолога: пищевое поведение, диетологические системы и управление весом».
Спрос в Яндексе на услуги нутрициолога достаточный.
Почему именно книга и такой формат?
1. Она отвечает на запрос до того, как его озвучили. ЦА ищет «диеты». Мы даем им энциклопедию всех диет — без осуждения, но с научной оценкой. Человек приходит за «кефирной диетой», а получает разбор биохимии голода, механизм кетоза и анализ средиземноморского питания. Он понимает: автор мыслит системно, а не раздает рецепты.
2. Она визуализирует экспертный статус. Физическая (и электронная) книга на полке — это уже не пост в соцсети, который пролистали. Это артефакт. Фамилия на обложке, структура, объем, глоссарий, список научной литературы — все кричит: «Это серьезная работа».
3. Она переводит диалог с уровня «совет» на уровень «знание».
Обычный маркетинг говорит: «Вот мой курс, купи».
Наш подход говорит: «Вот 300 страниц беспристрастного анализа. Видите, насколько тема сложна? Теперь вы понимаете, почему вам нужен индивидуальный подход. И вот кто его может обеспечить».
Этапы работы: пиар как инженерия доверия
1. Глубокое позиционирование. Мы отказались от борьбы за аудиторию «ЗОЖников». Мы пошли к тем, кто страдает от диетолото-булимии — пробует одну диету за другой. Книга стала для них «антидиетой» — мета-руководством, которое помогает разобраться в хаосе.
2. Создание продукта-доказательства. Книга писалась с принципами, которые вы никогда не встретите в коммерческих брошюрах:
Объективность: Разбираем и кето, и веганство, и детокс. Не ругаем, а объясняем механизмы. Это вызывает дикое уважение.
Логичный нарратив: От физиологии тела → к разбору всех систем → к синтезу личного плана. Это доказывает, что автор мыслит как ученый и врач, а не как продавец методички.
Практичность без упрощений. Даем инструменты для самодиагностики, но всегда указываем границы самолечения.
3. Медийная активность на платформе книги.
Серм (SEO-оптимизированная статья) в Яндексе — это не про ключевые слова «купить курс». Это разбор глав книги с ответами на самые сложные запросы: «почему вес стоит на месте», «что такое резистентность к лептину». Мы привлекаем трафик высокой осознанности.
Интервью и колонки. Журналистам мы предлагаем не «эксперта для комментария», а автора фундаментального справочника. Это другой уровень переговоров. Темами становятся не «5 продуктов для похудения», а «Эволюция диетологии: от мифов к персонализации».
Контент-стратегия. Отрывки из книги становятся длинными читами для Telegram, инфографикой, циклом вебинаров. Книга — неисчерпаемый источник уникального контента.
Результат: статус как данность
Изменение аудитории. К клиенту пришли те, кто устал от поверхностности. Пришли врачи, спортсмены, люди с комплексными запросами. Уровень доверия и средний чек выросли кратно.
Книга как визитная карточка. Ее отправляют потенциальным партнерам, СМИ, на нее ссылаются в спорах о питании. Она работает 24/7, подтверждая компетенцию.
Выход из ценовой конкуренции. Когда ты автор такого труда, твои консультации — не «услуга», а привилегия. Тебя не сравнивают с инста-нутрициологами. Ты в другой категории.
Долгосрочная репутационная основа. Хайп проходит, тренды меняются. А книга остается. Через 5 лет она будет продолжать работать на имидж, принося новых клиентов.
Вывод, который мы доказали на практике:
Рынок переполнен голосами. Кричать громче — проигрышная стратегия. Нужно говорить иначе и с другой трибуны. Репутационный пиар — это строительство системы социальных доказательств, где каждый элемент (книга, речь, публикация) работает на возвышение статуса.
Мы не продвигаем человека. Мы возводим для него платформу, с которой его авторитет становится незыблемым. И тогда маркетинг превращается не в затраты, а в инвестиции, которые десятилетиями приносят репутационные дивиденды.
Хотите такой же фундамент для своего бизнеса или личного бренда? Давайте строить систему, а не запускать очередную рекламную кампанию.
Кейсы / Услуги