В начале 2026 года на фоне глобальной экономической нестабильности и растущих цен в соцсетях сформировался новый тренд, быстро набравший популярность среди поколения Z. Это ноубай-листы — сознательно составленные перечни товаров, от покупки которых человек отказывается в ближайшие 12 месяцев. В чем суть движения и приживется ли оно в России, разбирался 360.ru.
Экономия и забота об экологии
Ноубай-листы стали противоположностью традиционным вишлистам, то есть спискам желаемых покупок и подарков. В них попадают самые разные пункты. Например, импульсивные заказы на маркетплейсах, лишние косметические средства, подписки на стриминговые сервисы и даже услуги такси.
Ролики, в которых зумеры публично объявляют об отказе от определенных продуктов и услуг на весь наступивший год, завирусились в Сети. Их снимают не только за рубежом, но и в России.
Истоки тренда обозначились уже на подходе к новогодним праздникам. Многие молодые люди заранее предупреждали родственников, что им не стоит ждать некоторых подарков, аргументируя это не только высокими ценами, но и усталостью общества от перепотребления.
Цель — не просто сэкономить, а вырваться из замкнутого круга «купил — выбросил — купил новое». Это не только разгружает психику от избытка вещей, но и помогает заботиться об экологии.
Разумное потребление среди российских звезд
Движение находит поддержку и среди российских звезд, которые хоть и не снимают трендовые рилсы на тему, но давно пропагандируют осознанное потребление.
Например, телеведущая и блогер Ирена Понарошку, которую поклонники окрестили «зеленой богиней», активно выступает за борьбу с избыточной упаковкой. Еще в 2020 года она была организатором саммита, посвященного неперерабатываемым отходам от бесконечных онлайн-заказов.
К полезным экопривычкам призывала и певица Сати Казанова, которая использует многоразовые кружки и пакеты. Для россиян, разделяющих эту идеологию, ноубай-лист может стать следующим логичным шагом.
Тренд как психологическая самозащита
Однако у такого, на первый взгляд, рационального подхода есть и глубокая психологическая подоплека. Психолог Екатерина Кольцова в беседе с 360.ru объяснила этот феномен через призму защитных механизмов психики в условиях экономического давления.
Когда у нас нет возможности реализовать что-то из того, что транслируют другие люди, психика защищает от фрустрации. Чтобы не находиться во фрустрации, она подкидывает мысль: «А вообще-то мне это и не нужно».
Когда желаемое становится финансово недоступным, будь то новый гаджет или ежедневный кофе с собой, мозг может рационализировать ситуацию, превращая вынужденный отказ в сознательный и даже модный выбор. Это помогает избежать неприятных эмоций.
Таким образом, ноубай-листы — сплав из финансовой необходимости, экологической сознательности и психологической самозащиты.
Но является ли это движение однозначно позитивным? С одной стороны, по словам психолога, оно действительно несет в себе мощный потенциал, позволяющий пересмотреть привычки и сделать шаг в финансовой грамотности.
С другой — есть тонкая грань между осознанным потреблением и пассивным принятием снижения уровня жизни. Кольцова отметила, что ключевой риск заключается в том, что философия «мне это не нужно» может трансформироваться в установку «мне не нужно и больше зарабатывать».
«Главное, чтобы не возникало желания меньше работать и зарабатывать, потому что очень часто от зумеров я слышу, что они предпочитают меньше тратить, а не больше работать», — заключила собеседница 360.ru.
Авторы: Елизавета Пырх, Мария Горличенко