Как реклама на Ozon через Яндекс Директ может окупить себя в 15 раз, и
все ли действительно «так просто»? Читайте кейс и узнаете!
Привет, пишет Антон Жилин, performance-маркетолог и эксперт по контекстной рекламе и аналитике.
Рассказываю историю, как мы бустанули в 2 раза продажи у продукта с
ярковыраженной сезонностью с помощью правильной предсезонной подготовки и прогрева. Не обошлось и без ошибок, но все по порядку. Поехали!
О проекте:
Сайт: NDA
Тематика: Крупный производитель тентов-навесов
ЦА: физ. лица (b2c)
Средний чек: 29 997 рублей
Цикл сделки: несколько месяцев в несезон, молниеносно в сезон
Цель: Запустить рекламу со сквозной аналитикой и повысить продажи со всех источников в сезон, оценить результат
Точка А:
Реклама велась без сквозной аналитики — вслепую, кампании обучались на синтетических целях, непонятен результат и влияние
Точка Б:
Год к году рост общей выручки в 2 раза, вложения в Озон окупились в 15 раз, рост брендового спроса в 1,6 раз
История
- Мы запустили первые тестовые кампании в феврале, это были поисковые кампании, чтобы проверить как алгоритмы Директа через автотаргетинг видят нашу аудиторию. Поэтому мы заранее из ряда гипотез выбрали самые работающие и использовали их уже в дальнейшем РСЯ кампаниях.
Параллельно мы подключили сквозную аналитику от UIS, собирали
все: звонки, заявки, чаты What'sUp (через интергацию с whazzup). Также
была сделана связка с CRM (Битрикс24), а в метрику отправлены цели для
обучения РК с первичными обращениями, сделками, а в дальнейшем (когда
менеджеры по продажам научились проставлять первичные статусы в CRM) и квал. сделки — когда понимаем, что клиент целевой и теплый.
- В марте мы запустили ряд кампаний, в том числе отдельная РК на озон,
через прямую интеграцию с Директом по API. Нашей промежуточной целью
было плотное давление показами и трафиком на нашу целевую аудиторию, и в начале мы обучали кампании по первичному обращению.
Люди много звонили и интересовались товаром, но прямых продаж и с сайта и с озона в этом моменте мы видели очень мало. Первые месяцы были несезонными, сезон же длится с конца апреля по июль. Гипотеза
заключалась в том, что те целевые обращения, которые мы стабильно
приводим в большом количестве, должны дать свои плоды в виде продаж как раз в сезонный пик.
Забегая вперед, так оно и случилось.
- В апреле мы уже видели первые результаты по озону — продажи стали
подтягиваться задним числом, менеджеры на стороне отдела продаж стали
обновлять статусы в CRM и мы начали смотреть на сделки и запустили тест - рекламная кампания на информационные статьи из блога.
Но...
В мае мы начали смотреть глубже первичного обращения со всеми спамами и недозвонами (статусы уже начали подтягиваться), и в быструю доставку
закрывались дешевле другие кампании (лучше всего работал товарный мастер кампаний).
Мы остановили статьи, в ожидании увеличения прямых и быстрых сезонных продаж, из-за чего у нас в мае немного вырос CPL первичного обращения.
Задним числом мы понимаем, что это было ошибочное решение, потому что звонки были на 90% целевыми, мы сумели бить большими объемами дешевых показов в очень правильную аудиторию, которая потом уходила в том числе на маркетплейсы (которые рекламировались как и изнутри нашими коллегами, так и нами через Директ). А многие статусы в CRM так и зависли на своих местах до сих пор.
Прямая корреляция «заинтересованный трафик на сайт — рост продаж на
маркетплейсах» была подтверждена тестом в июне с отключением и
включением рекламы на сайт (когда выключали продажи на Озоне проседали, а когда включали — увеличивались).
Плод уже был посеян
И реальные продажи у клиента стремительно росли. В том числе росла наша
реклама на Озон, где ДРР стремительно снижался, а предыдущие недели и
месяца насыщались отложенными продажами — те люди, которых мы когда-то привели стали покупать в сезон.
Нужно возвращать статьи...
Как раз в это время мы понимаем что нужно возвращать статьи и возвращаем их, но в конце мая клиент просит остановить рекламу, по причине того, что на складах осталось мало продукции.
А/Б тест в июне
Далее мы запускались на еще одну неделю в июне, так как после отключения рекламы немного упали общие продажи с маркетплейсов. По сути был проведен последовательный А/Б тест, для подтверждения логики зависимости между давлением рекламным трафиком и общим бустом продаж.
На сколько мы выросли по выручке относительно прошлого года?
Что дало основной вклад?
Благодаря правильной настройке сквозной аналитики и сбора всех возможных первичных обращений, а также интеграции с CRM, нам удалось достичь очень качественного обучения кампаний - трафика было много, он
показывался целевой аудитории на качественных площадках, было 9597115
показов, 127752 кликов и 726 обращений только через сайт и только
напрямую с рекламы. Тем самым изначально performance кампания дала мощный медийный эффект, повлияв на рост общих продаж со всех источников, а также на рост популярности бренда
Отдельно стоит отметить РК на Озон
Мы постоянно были в выдаче товарной галерее Яндекса по целевым запросам, в итоге цена за продажу составила менее 2000 ₽, при оговоренном
максимально допустимом значении в 2500 ₽.
Допущенные ошибки и неудачи
- Остановка рекламы на статьи и попытка обучать РК по сделкам на нижних этапах воронки: из-за того что данных, необходимых для обучения кампаний стало поступать меньше, а Директ стал целиться в более узкую аудиторию подрос аукцион, в результате показы упали и клики упали на 20%, а CPL первичного обращения немного вырос
- При остановке РК на неделю мы попросили UIS отключить номера и функцию трекинга вотсап. Стоило подождать, поскольку процесс подключения довольно долгий и данных для обучения в тестовую неделю было меньше необходимого.
- РК на Озон после недельной остановки начала обучение заново, и крайняя
неделя работы (когда тест делали) прошла по результативности хуже.
Вывод
Это кейс про то, как стратегия предсезонного прогрева аудитории принесла рекордные результаты и может стать руководством к пользованию для подобных проектов, коих на самом деле очень много.
* * *
Если вы тратите или собираетесь тратить большие бюджеты на рекламу в Яндекс и хотите доверить крупные расходы, будучи уверенными в том, что каждый рубль отработает максимально эффективно – пишите в сообщения.
А если вам близка эта тема, подписывайтесь на мой ТГ-канал с выгрузкой мыслей, решений и рабочих связок, как окупить и масштабировать контекстную рекламу в РФ: что работает, что отключать и почему.