Привет, пишет Антон Жилин, performance-маркетолог и эксперт по контекстной рекламе и аналитике.
Рассказываю историю, как мы перестали платить за клики и перешли на модель оплаты за новых клиентов из CRM в сложном b2b продукте с длинным циклом сделки.
О проекте
Сайт: NDA
Тематика: Производитель строительных систем
ЦА: юр. лица (b2b)
Средний чек: 205 136 рублей (без учета повторных покупок)
Цикл сделки: в среднем 34 дня (долгое изучение и коммуникация)
Сложность: несколько сайтов (основной + лендинги), на них не указаны цены
Проблема, с которой пришел проект:
Беспорядок в аналитике, высокая цена за квалифицированную сделку, много спама в обращениях, потери данных для аналитики и обучения.
- Не отслеживались электронные письма
- Реальная стоимость сделки не контролировалась
- Стоимость теплого клиента 17567 рублей
- Бизнес платил за трафик, но не понимал, что из этого реально дает клиентов
Окей, поехали!
Целевой клиент: сделка в CRM в воронке продаж, за исключением спама, диллеров, действующих клиентов и звонков на прямой номер менеджера.
Точка А. Август 2024
Расход: 263 505 ₽
Привлечено клиентов: 15
Цена за клиента: 17 567
Точка Б. Август 2025
Расход: 534 427 ₽
Привлечено клиентов: 98
Цена за клиента: 5453
Бюджет х2, количество привлеченных клиентов х6, стоимость привлечения в 3 раза ниже. А еще перестали платить за клики, обуздав алгоритмы Яндекса.
Вот так росло количество привлеченных клиентов
А вот так снижалась стоимость их привлечения
И сейчас я подробно расскажу, как и за счет чего мы переломили тренд
Важный момент для дотошных читателей
Это не рафинированный кейс, как бы мне не хотелось, я не могу оперировать конечной доходностью по двум причинам
1. Менеджеры не всегда проставляли в сделки суммы
2. Часто создавался дубль сделки, который идет в отрыве от сессии, а оригинальная сделка зависает на этапе «счет выставлен»
Сейчас на стороне заказчика проблема решена, но мы рассматриваем кейс на долгом плече Именно поэтому мы рассматриваем статистику по количеству и стоимости целевых квалифицированных клиентов, в отрыве от доходности каждого (тупо не видно нормально). Это именно та зона, которая важна заказчику: «Дайте мне объем новых целевых сделок и выдержите цену». При этом отлично видна сумма выставленных счетов, как крайний этап до хаоса в CRM – эта цифра фигурирует в превью кейса.
Что было сделано?
- Перешли на трекинг и сквозную аналитику от UIS, сделав один проект на все сайты
Собрали все первичные обращения (звонки и письма с помощью динамических коллтрекинга и e-mail трекинга, обращения с форм заявок), настроили интеграцию с CRM Bitrix24, Яндекс Директом и Яндекс Метрикой чтобы отправлять собирать ВСЕ сигналы для обучения рекламы и фильтровать их через статусы из CRM.
- Перевели рекламу на обучение по целевым лидам и сделкам, без учёта спама и дублей
Мы внедрили жесткий фильтр на входящие сделки, которые отправляли в рекламу для обучения, задача была отсечь все повторные обращения, обращения дилеров и спам. То есть мы отправляли для обучения не «лиды/обращения», а факт квалифицированной менеджером сделки.
- Перевели 80% рекламы на модель оплаты за такие сделки, а не за клики
Рекламные кампании (вида мастер кампаний и товарный мастер кампаний) получали более 10 целевых сделок в неделю, мы их перевели на оплату за конверсии и перестали платить за любой клик, который не привел к квалифицированной сделке. Перестали платить за пустые клики и нецелевые лиды, при этом реклама по факту давала бесплатный охват и «давление трафиком» на целевую аудиторию. Это критичный показатель, так как самый целевой клиент вообще ни разу не обязан писать в поиске Яндекс «я хочу заказать ваш продукт», но ему нужно замозолить глаза и желательно подешевле, а еще при этом не кормиться ботами-роботами. Это ключевой фактор успеха: обучить рекламу на сигналах, которые не сможет сымитировать робот. В нашем случае – это квалифицированная руками менеджера по продажам сделка. Мы создали такую структуру, которая не была слишком раздробленной (тогда бы данных для обучения не хватило, и реклама «заглохла»), при этом с возможностью контролировать unit-экономику. И перевели стратегии на модель оплаты за конверсию.
- Настроили процесс с регулярной глубокой сквозной аналитикой до уровня clientID
Из-за того, что у нас была оплата за конверсии, расход часто списывался задним числом и не пересчитывался в UIS. Было принятно решение перейти на кастомный полуавтоматический дашборд на базе Google Sheets, где расход выгружался в разбивке по РК, а мы руками заносили привлеченных клиентов, сверяя данные с Метрикой (по ClientID).
- «Напитали» рекламных аккаунт дополнительными конверсиями через предиктивное обучение Sales Ninja, чтобы реклама корректно обучалась даже при низком объёме данных
Когда на сайт заходит ну прям супер целевой человек, он вообще ни разу не обязан сразу же звонить и заказывать. Он может пару недель только изучать сайт. Сервис Sales Ninja умеет видеть таких людей и делать прогноз: скорее всего этот пользователь превратится в квалифицированную сделку, потому что похож на ребяток, которые это уже делали. И посылает сигнал в рекламу, так необходимый для своевременного обучения. Сервис «накачивает» рекламный кабинет полезными сигналами, что благоприятно влияет на качество и скорость обучения вообще ВСЕХ кампаний.
- Ввели системную работу с качеством трафика, регулярные тесты и удобную отчетность
Нестареющая классика: чистка площадок и минусация запросов, контроль работы автостратегий, контроль выполнения KPI по продуктам. Сквозная аналитика + кастомный дашборд позволили быстро находить проблемы и оперативно реагировать на изменения, а бизнес получил прозрачную экономическую картину по каждому продукту и сайту.
Про структуру
В рабочие часы работает вычищенный поиск по целевым запросам. Его поддерживают охватные кампании с оплатой за целевое действие. Если на поиске цена за сделку дорогая – мы можем подснизить эту стоимость кампаниями с оплатой за конверсию.
Про «взлом алгоритмов Яндекса»
Во-первых, опытный читатель подметит, что оплата за конверсии (ОЗК) часто ломает кампании и показы «глохнут». У нас было такое несколько раз, и мы на неделю откатывались, переходя в модель оплаты за клик. 90% времени рекламные кампании работают с оплатой именно за целевую сделку. Была и еще одна хитрость – создали расширенную цель «расширенный квал», отправив туда в том числе действующих клиентов (за которых не отчитывались).
Директу плевать на наш KPI, и если в какой-то момент не хватает данных – лучше дать ему больше целевых действий, а портрет действующего клиента не сломает логику подбора аудитории. Еще бывали глюки на стороне UIS и данные передавались с большой задержкой, это проблему мы решали дублированной интеграцией (напрямую Метрика – Bitrix24. Она работает на практике менее точно, но, когда данные не поступали, запасная цель спасала нас и позволяла кампаниям продолжать показываться).
Про перетраты
Когда вы используете модель оплаты за целевое действие – деньги могут списаться задним числом в течение 21 дня с текущего момента. Ну перевел менеджер сделку 20-дневной давности на нужный этап и БАЦ! Списались деньги. Бывало такое, что расход превышал допустимый в 3 раза и алгоритм жутко разгонялся. Мы решили попробовать сделать как рекомендует Яндекс – но с точностью до наоборот :)
Каждый день мы порционно пополняли рекламный бюджет на нужную сумму. И, вопреки писанным и неписанным правилам, показы не заглохли, а цена за привлечение начала снижаться. Это видно выше на графике по июню: мы просели в количестве сделок в этом месяце, но цена за привлечение начала идти на спад, и уже с июля количество сделок восстановилась, а цена продолжила снижаться.
Вывод
А вывод очень прост. В B2B возможно стабильно платить за целевого клиента, не платить за спам и получать большую часть кликов бесплатно, и данный кейс тому доказательство. Да, не всем это подойдет. Да, вариантов может много, и даже в рамках одной ниши все в любом случае индивидуально.
Но на то мы – маркетологи-практики, и есть. Алгоритмы Яндекса критически важно понять и «прочувствовать» руками, ну и конечно же быстро адаптироваться к их изменению и использовать их особенности в свою пользу, а не себе во вред.
* * *
Если вы тратите или собираетесь тратить большие бюджеты на рекламу в Яндекс и хотите доверить крупные расходы, будучи уверенными в том, что каждый рубль отработает максимально эффективно – пишите в сообщения.
А если вам близка эта тема, подписывайтесь на мой ТГ-канал с выгрузкой мыслей, решений и рабочих связок, как окупить и масштабировать контекстную рекламу в РФ: что работает, что отключать и почему.