Доедаем салаты и смотрим, как изменился мужской образ за прошедший год и чем запомнится 2025 в истории моды.
Год испытаний для рынка
Для индустрии в целом 2025-й стал периодом сурового стресс-теста. Люксовые дома фиксировали падение продаж, которое у некоторых брендов достигло двузначных цифр. Традиционная розница продолжала неравную борьбу с интернет-гигантами и маркетплейсами, а многие локальные марки, исчерпав ресурсы, объявляли о приостановке производства или даже уходе с рынка.
Следующий год, по нашим прогнозам, принесет некоторое облегчение тяжеловесам, но будет крайне сложным для российских производителей: их ждет повышение НДС, удорожание по всей цепочке поставок и снижение спроса.
Мода на все аналоговое
В ушедшем году мы наблюдали ностальгический ренессанс всего ручного и "офлайнового". Пленочные фотоаппараты, винил, ведение дневников от руки — кажется, все что шло в разрез с цифровым шумом было модным.
В мужском стиле это вылилось в создание субкультуры «аналоговых парней». Они носят практичную рабочую одежду в духе Carhartt, делают акцент на натуральных материалах, осознанном потреблении и зачем-то отпускают странные усы. Вы без труда найдете их пару представителей в барах с крафтовым пивом, бильярдных или на модных выставках.
ИИ
Как бы не старались "аналоговые парни", технологии все глубже проникают в мир моды. В 2025 году ИИ окончательно перестал быть экзотикой и стал обычным рабочим инструментом — как для производителей, так и для потребителей.
Так, популярные маркетплейсы внедрили AR-примерки и ИИ-помощников для поиска, радикально изменив сам процесс покупки одежды клиентами. А крупные бренды использовали машинное обучение для сокращения производственных циклов и ускорения пути вещей до полок магазинов. Например, Zara создала каталоги с новой коллекцией, используя фотографии моделей из архивов.
Рокировка креативных директоров
Кризис в люксе спровоцировал настоящую «кадровую перезагрузку» у ключевых игроков индустрии. Год запомнился громкими назначениями, которые зададут тон на годы вперед: Демна оказалася в Gucci, Матье Блази — в Chanel, Джонатан Андерсон возглавил Dior, Луиз Троттер — Bottega Veneta, Хайдер Акерманн — Tom Ford, а Гленн Мартенс — Maison Margiela.
В эпоху, когда подиум вновь стал силой, определяющей вектор развития моды (в противовес "улице" как это было во второй половине 2010-ых), выбор творческого лидера стал ключевым стратегическим решением, определяющим возможный успех марки.
Поиски русской идентичности
Возможности 2022 года, когда локальные марки росли за счет замещения ушедших брендов, в 2025 году оказались исчерпаны. Теперь для выживания требуется собственная идентичность и "смыслы".
Многие марки в поисках этим смыслов обратилось к национальному наследию: кто-то выпускал коллекции с советским вайбом (Zarina Rogov), кто-то переосмыслял ватники и ушанки, а кто-то ушел в фольклор.
Тренд на русскость близок народу и заметен в том числе и в Новый год — на елки вешают сушки, советские игрушки и бумажные гирлянды. Вопрос в том, хватит ли этого для обеспечения продаж при росте цен.
Смерть бодипозитива и инклюзивности
Эра неограниченного принятия различных девиаций, а также нестандартных форм, кажется, заканчивается. На авансцену выходит культ осознанного, здорового и тренированного тела, подогретый доступностью спорта и соцсетями. Способствует этому и достижения фармакологии - звезды массово подсели на Ozempic и дженерики, и их миллионная аудитория получает новые ориентиры.
Параллельно меняется культурный фон: повестка теряет былую безусловную поддержку, о чем говорят и рейтинги некоторых сериалов (см. иллюстрацию с "Очень странными делами"), и успех политиков, критикующих ЛГБТ-нарративы.
DILF'ы
Главный мужской образ конца 2020-х — это не юный бунтарь, а уверенный в себе мужчина средних лет в хорошей физической форме, состоящий в браке и имеющий детей. DILF (Dad I'd Like to F*) продолжает тренд и на "аналоговость", и на отказ от повестки.
Подробнее о DILF'ах читайте здесь.