Позавчера сосед заехал на новом Haval Dargo – пробег всего 300 километров. Говорит, что взял за 2,7 миллиона в топовой версии. Вечером из любопытства проверил цены в Китае – там этот же автомобиль продается за 120 тысяч юаней, это около 1,4 миллиона рублей.
За тридцать лет в ремонте я видел разные истории с ценами. В девяностых японские машины шли через Владивосток с наценкой процентов тридцать. Европейские были дороже из-за логистики. А сейчас китайские бренды, которые вроде как позиционируются как доступные, стоят как европейцы пять лет назад.
Логистика – первая большая статья расходов
Автомобиль из Чанчуня или Уханя до Москвы едет месяц-полтора. Официальные дилеры везут через Владивосток железной дорогой или через Казахстан автовозами.
Недавно разговаривал с представителем одного импортера. Говорит, что только доставка добавляет от 180 до 250 тысяч рублей на машину. Сюда входит перевозка, таможня, страховка, простой на границе. После февраля 2022 года все стало сложнее – раньше часть груза шла морем через Европу, теперь только с востока.
Плюс нужны стоянки для хранения, охрана, предпродажная подготовка. У Chery и Geely появились свои логистические центры – их содержание тоже закладывается в цену.
Таможня забирает свое
Ввозная пошлина на легковые машины – от 15 до 25 процентов в зависимости от объема двигателя. Плюс НДС 20 процентов на стоимость с учетом пошлины. Получается: машина за миллион на границе превращается в полтора после таможни.
Год назад ремонтировал Tank 500 одному клиенту. Он пригонял сам из Благовещенска. Рассказывал, что на таможне оставил 470 тысяч за машину, которую купил в Хэйхэ за 2,6 миллиона.
Еще есть утилизационный сбор – от 20 до 150 тысяч в зависимости от массы и экокласса. Все это оплачивает покупатель.
Дилерские центры требуют денег
Открытие одного дилерского центра стоит минимум 50 миллионов. Аренда земли, строительство, оборудование, обучение механиков, склад запчастей. В моем городе в прошлом году открылся дилер Haval – трехэтажное здание, двадцать постов. По слухам, вложили 70 миллионов.
Китайские производители жестко контролируют стандарты. Нельзя просто арендовать гараж и торговать. Нужен шоурум определенной площади, сертифицированное оборудование. Знакомый предприниматель хотел стать дилером Chery – ему выставили требования на семьдесят страниц. От площади парковки до цвета стен в сервисе.
По моим расчетам, чистая дилерская наценка – от 200 до 400 тысяч на машину. Первые два-три года дилеры вообще работают в минус, только окупают вложения.
Маркетинг везде
Телевизор, билборды, интернет, журналы – китайские бренды тратят на рекламу миллиарды в год. Разговаривал с маркетологом одного бренда на выставке. Только на продвижение одной новой модели за год уходит от 300 до 500 миллионов рублей.
Китайцы помнят свой провал в нулевых, когда пришли с репутацией дешевых и ненадежных. Сейчас агрессивно меняют имидж – нанимают блогеров, спонсируют спорт, размещаются в дорогих изданиях. Все это оплачивает покупатель.
Гарантия стоит дорого
Пять лет или 150 тысяч километров – стандартная гарантия для большинства моделей. Некоторые дают семь лет на кузов.
Содержание машины на гарантии обходится производителю в среднем 30-50 тысяч в год на единицу. За пять лет это 150-250 тысяч резерва, который закладывается в цену.
В моем сервисе регулярно обслуживаются китайские машины. Скажу честно – качество выросло, но проблемы бывают. Электроника глючит, пластик скрипит. Все гарантийные ремонты оплачивает производитель, а эти расходы он учел заранее.
Валютные риски
Автомобили закупаются за несколько месяцев до продажи. За это время курс может измениться процентов на двадцать-тридцать.
Импортеры страхуют риски, закладывая запас. Если юань стоит 11 рублей сегодня, в расчет берут 13-14. Это еще процентов 15-20 к цене.
Знакомый дилер рассказывал, как в марте 2022-го за неделю рубль обрушился почти вдвое. Машины заказали в январе, пришли в апреле, себестоимость выросла на 80 процентов. Продавали в ноль. После этого все импортеры стали закладывать серьезную подушку.
Конкуренция слабая
Раньше на рынке было двадцать европейских и японских брендов. Покупатель выбирал между Tiguan, RAV4, CX-5, Tucson. Конкуренция держала цены.
Сейчас большинство западных производителей ушли. Корейцы остались, но подняли цены. Китайцы конкурируют в основном между собой и не демпингуют.
Посмотрите прайсы: Tiggo 7 от 2,4 миллиона, Jolion от 2,2, Coolray от 2,3. Разница минимальная. Когда конкуренция слабая, можно ставить более высокую цену. Зачем продавать за полтора, если покупают за два?
Локализация пока условная
Китайские бренды говорят о планах локализации. Haval обещает завод в Тульской области, Chery расширяет мощности.
Строительство полноценного завода – минимум 50 миллиардов рублей. Окупаемость семь-десять лет при продажах хотя бы 50 тысяч машин в год.
Пока большинство китайских машин собирается методом крупноузловой сборки. Привозят готовый кузов, двигатель, трансмиссию, электронику. На месте только прикручивают. Себестоимость почти не падает, зато формально машина сделана в России, можно получить льготы.
Настоящая локализация началась только у единичных моделей. Но экономия максимум процентов десять-пятнадцать, которые производители оставляют себе.
Запчасти дорогие
Год назад ремонтировал Geely Atlas после небольшой аварии. Зацепили бампер, разбили фару. Смотрю цену оригинальной фары – 48 тысяч. Бампер в сборе – 62 тысячи.
Китайские производители зарабатывают на запчастях. Продают машины с небольшой маржой, компенсируют дорогими оригинальными комплектующими.
Масляный фильтр на китайский кроссовер – от 800 до 1300 рублей. Воздушный – от 700 до 1100. Свечи – от 500 до 900 за штуку. При этом качество часто хуже аналогов Mann, Bosch или Mahle, которые стоят примерно столько же.
Дилеры требуют только оригинал, иначе слетает гарантия. Знаю случай, когда владелец Tiggo 8 за три года гарантии оставил в сервисе 180 тысяч просто на регламентных ТО.
Жадность или объективность?
Часто слышу, что китайцы наживаются. Пользуются ситуацией, задирают цены.
Маржинальность действительно выше, чем на домашнем рынке. По оценкам, чистая прибыль производителя и импортера – процентов 20-30 от цены. Это больше, чем у европейцев до кризиса.
С другой стороны, объективные расходы на логистику, таможню, дилерскую сеть никуда не деть. Плюс валютные риски, политическая нестабильность, санкции. Китайские компании вкладывают миллиарды в условиях неопределенности.
Проблема в том, что нет прозрачности. Производители не объясняют, почему машина стоит именно столько. Просто ставят ценник. А люди сравнивают с Китаем и возмущаются.
Что будет с ценами
Подешевеют ли китайские машины? Думаю, нет. Скорее подорожают.
Инфляция никуда не делась. Логистика дорожает, зарплаты растут. Рубль остается нестабильным. Конкуренция не усилится – западные бренды быстро не вернутся.
Единственный вариант снижения – резкое падение спроса. Но пока статистика показывает обратное. Китайские бренды наращивают долю, продажи растут.
Еще возможен рост утилизационных сборов и экологических требований. Правительство регулярно это обсуждает. Тогда цены автоматически вырастут еще процентов на десять-двадцать.
Что думаю я
За тридцать лет работы я научился смотреть на машины без иллюзий. Китайские автомобили сейчас – это реальность нашего рынка. Да, они стоят дороже, чем в Китае. Да, производители зарабатывают хорошо. Но выбор ограничен.
Нужен новый автомобиль – берешь китайца за два с половиной миллиона, корейца за три с половиной или ищешь подержанного европейца непонятного состояния.
Мой совет – считайте полную стоимость владения. Обслуживание, запчасти, страховка, вероятные ремонты. Торгуйтесь с дилерами – сейчас почти везде есть скидки. И помните: никто благотворительностью не занимается. Ни китайцы, ни европейцы, ни корейцы.