Иногда, просматривая розничные предложения на часовом рынке, может возникнуть вопрос: «Почему та или иная модель стоит кратно дороже другой при схожих технических характеристиках и дизайнерских решениях?». В этом материале рассмотрим некоторые особенности, прямо или косвенно влияющие на ценообразование.
Начнем, традиционно, с основных понятий.
Итак, розничная стоимость — это цена, которую конечный покупатель платит за продукт или услугу. Она позволяет бизнесу покрывать текущие расходы и получать прибыль. В классической схеме розничный продавец покупает товар у дистрибьютора по оптовым ценам, а продает потребителю — по розничным.
По общему правилу на формирование розничной стоимости основное влияние оказывают такие критерии:
· себестоимость товара, то есть сумма, которую производитель потратил на то, чтобы создать и продать свой товар;
· затраты на его доставку от производства до конечного покупателя;
· соотношение спроса и объема предложения продукта на рынке;
· уникальность предложения;
· правила налогообложения;
· покупательская способность.
Актуально это как для производителей и дистрибьюторов, так и для ритейла, то есть розничной торговли. Каждое звено этой цепочки закладывает в розничную цену свою себестоимость единицы товара и собственную наценку. Определенная сложность также состоит в том, что стоимость в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных. Что касается наручных часов от компаний, официально представленных на отечественном рынке, то здесь, помимо всего прочего, необходимо отметить еще несколько важных факторов.
Сила и статус бренда
Сила бренда заключается в уважении к нему и желании обладать его продукцией. Ее мерило — доверие потребителя. Чем больше желание обладать продукцией, выпускаемой конкретным брендом, тем с большей эффективностью это можно использовать как технологию продвижения и укрепления позиций на рынке.
Каждая часовая компания относится к конкретному ценовому сегменту. В свою очередь, сила и статус бренда влияет на то, как потребители воспринимают предлагаемую цену. Покупатели склонны воспринимать часы от известных и статусных брендов как более качественные, технологичные и надежные. А значит — более ценные и перспективные для приобретения. Многие премиальные марки гордятся своей историей, фирменными разработками, достижениями в области дизайна и инженерии. Ряд производителей предлагает расширенные условия гарантийных обязательств и увеличивают срок действия международной гарантии. Это выступает дополнительной гарантией качества для покупателя.
Кроме того, каждая современная часовая компания обязана обладать четко проработанной моделью позиционирования и маркетинговой стратегией. Эти составляющие также оказывают определенное влияние на востребованность продукта на рынке и, как следствие, на розничную стоимость и ее устойчивость на рынке.
Именно такие детали могут вызывать у покупателей желание приобрести изделия конкретной фирмы, даже если его цена кратно выше, чем у других похожих предложений. Стоит признать: во многом именно сила бренда и его репутация выступают ключевым фактором для позиционирования на мировой арене и системы ценообразования.
Что же касается коммерческой успешности швейцарских часовых компаний, здесь есть конкретные объективные показатели, такие как официальная статистика. Наиболее объективными являются данные крупнейшего финансового конгломерата Morgan Stanley. Он формирует ежегодный отчет о состоянии рынка роскоши на основании финансовых отчетов для фондовых рынков, показателей швейцарского экспорта, частных бесед с брендами и анализа цепочек поставок. Согласно последним данным, представленным Morgan Stanley совместно с консалтинговым агентством LuxeConsult, безоговорочными лидерами рынка выступают Rolex, Cartier, Omega и Patek Philippe, которые продолжают возглавлять рейтинг. На их долю в совокупности приходится 50,2 % от общего объема продаж.
Механизм часов и его функционал
Главную роль в ценообразовании моделей премиальных марок играют механизм и его функциональные возможности. Если кратко, все часы можно разделить на две основные категории: механические и кварцевые. Первые, как правило, стоят значительно дороже ввиду более сложной конструкции и повышенной долговечности. Также механические часы принято считать более престижным и премиальным товаром в сравнении с более массовым кварцем.
Функциональная составляющая также играет определенную роль. Так, например механические часы с хронографом или модулем GMT (или WorldTime) будут стоить значительно больше аналогов без данных усложнений — порой в два раза. Одними из самых дорогих функциональных усложнений на рынке выступают вечные календари, минутные репетиры и автоматоны.
Используемые материалы корпуса и браслета
Еще один важный фактор в вопросе ценообразования. В качестве материалов для корпуса и браслета часов могут выступать нержавеющая сталь, титан, бронза, сапфир, драгоценные металлы, различного рода композиты, высокотехнологичная керамика, различные сплавы и т. д. Каждый из них обладает уникальными свойствами. Так, титан гораздо прочнее и легче стали, однако последняя легче полируется и поддается дополнительной обработке. Золото в процессе носки может темнеть, а бронза со временем покрывается патиной. Кроме того, для корпуса и браслета производители часто используют разноцветные защитные покрытия: PVD, DLC, карбид титана и другие. Все это прямо влияет на себестоимость продукта.
Наиболее массовым материалом в часовой индустрии выступает нержавеющая сталь. Разумеется, розничная стоимость стальных моделей будет ниже, чем у аналогичных вариантов, выполненных из титана, керамики или драгоценных металлов. Нередко производители часов класса люкс используют фирменные инновационные материалы и уникальные сплавы, разработка и создание которых выступает отдельной статьей бюджета для производителя.
Применение различных ювелирных техник и способов декорирования также повышает расходы на создание модели. В таком случае возрастает и конечная стоимость. А инкрустация корпуса, браслета или циферблата драгоценными камнями и вовсе выводит изделие в разряд предмета ювелирного искусства, что не может не сказаться на итоговой розничной цене.
Тираж выпуска модели
Еще одним поводом для увеличения розничной стоимости может выступать ограниченный выпуск. Чаще всего модели часов такой категории обозначают как LimitedEdition (лимитированная серия) или Special Edition (специальное издание).
Лимитированная серия (коллекция, модель) — выпуск продукта ограниченным тиражом. Имеет ряд особенностей, делающих ее не совсем похожей на модели серийного производства. Такая «лимитка» может отличаться деталями дизайна, уникальным цветовым решением, упаковкой и комплектацией, наличием дополнительных опций и спецоборудования.
Лимитированные серии в часовой индустрии выпускаются по самым различным поводам. Они могут быть посвящены, например, значимому событию, историческому факту, географическому объекту, выдающейся личности. Кроме того, производство лимиток дает брендам хорошую возможность поэкспериментировать с дизайном и техническим оснащением, оценить реакцию и спрос покупателей. В наши дни практически все часовые компании, независимо от занимаемой ниши, вводят в свой ассортимент лимитированные серии. Кроме того, встречаются бренды, специализирующиеся исключительно на выпуске продукции категории Limited Edition.
Под Special Edition принято понимать специальное (коллекционное) издание моделей с ограниченной доступностью. Так же, как и серии Limited Edition, спецсерия выпускается по самым различным поводам. Она может отличаться от серийных моделей определенными особенностями дизайна, уникальным цветовым решением, комплектацией, упаковкой, наличием дополнительных опций. Однако, в отличие от лимитированных серий, модели Special Edition не ограничиваются конкретным тиражом. Чаще всего их объединяет период выпуска или продажи (юбилейный год, проведение какого-либо мероприятия). Иногда они создаются для реализации в конкретном месте: в определенной стране, городе или бутике. Как правило, подобные модели отмечены надписью Special Edition на циферблате или задней крышке корпуса.
Часы категории Limited Edition (лимитированная серия) и Special Edition (специальное издание) обладают коллекционным потенциалом. Поэтому они зачастую пользуются повышенным спросом среди коллекционеров и часовых энтузиастов. Их стоимость обычно выше, чем у моделей базовых и регулярных коллекций.
Друзья, благодарим за то, что дочитали материал до конца. До скорых встреч на нашем канале!