Наш спикер: Зульфия Шиляева, старший директор, руководитель департамента торговой недвижимости CMWP
В 2025 г. торговые центры продолжают фиксировать снижение трафика относительно 2024 г. Бенчмарком для этого показателя ритейлеры считают доковидный 2019 г., но вернуться к таким результатам управленцам ТЦ не удается, и вряд ли удастся в ближайшее время.
На фоне устойчивого роста e-commerce, сберегательной модели потребления и инфляционного давления офлайн-ритейл вынужден искать новые неценовые преимущества – опыт, сервис и специальные события, – чтобы вернуть потребителя в офлайн. В этой статье расскажем, как меняется трафик в ТЦ и какие стратегии позволяют удерживать аудиторию в офлайн магазинах.
Потребительское поведение и трафик в ТЦ в 2025 г.
Согласно данным Focus Technologies, посещаемость ТЦ по итогам первых трех кварталов 2025 г. демонстрирует устойчивую тенденцию к снижению. В 14 из 39 недель прирост посещаемости ТЦ Москвы демонстрировал отрицательные значения относительно аналогичной недели предыдущего года. По сравнению с аналогичными показателями за 2019 г. трафик в Московских ТЦ на 15–30% ниже. При этом наиболее заметное падение товарооборота наблюдается в категориях одежда/обувь, бытовая техника и электроника, детские и спортивные товары.
В 2026 г. нисходящая динамика прироста трафика ТЦ скорее всего сохранится. Главные причины снижения – активное развитие онлайн-торговли и сберегательная модель потребления населения, обусловленная снижением реальных доходов на фоне инфляции и высокой стоимостью кредитов.
При этом многие ритейлеры не достигают целевых оборотов, на которые был расчет после ухода международных брендов. Не все отечественные операторы могут предложить покупателям достаточно широкий ассортимент и уровень клиентского сервиса, чтобы полноценно заменить ушедшие иностранные сети. Такая тенденция предполагает потенциал к росту вакансии в торговых центрах в 2026 году.
Еще один вызов для российских ритейлеров – общая напряженность на рынке труда и замедление прироста заработной платы. Работа в сфере торговли выглядит менее привлекательно в глазах соискателей. Нехватка квалифицированного персонала торговых сетей негативно сказывается на потребительском опыте и, в итоге, ведет к снижению количества потенциальных покупателей.
Давление e-commerce
Несмотря на сложную экономическую конъюнктуру, сегмент электронной коммерции продолжает активный рост. По итогам первых девяти месяцев 2025 г. 15 брендов приняли ре
шение сократить свое присутствие на российском рынке. В первую очередь они закрывают физические магазины.
За девять месяцев 2025 г. на российский рынок вышло 28 брендов, что только усиливает конкуренцию за покупателя. Ключевые новые игроки на рынке онлайн ритейла – Poizon (официальный запуск — июнь 2025) и IDИкея (анонс — август 2025, официальное открытие — январь 2026).
Развитие электронной коммерции находит свое отражение в том числе на рынке складской недвижимости. По итогам 2024 г. доля e-commerce в общем объеме спроса на складские площади в РФ составила рекордные 62%. По итогам первых девяти месяцев 2025 г. доля спроса со стороны электронной коммерции снизилась до 46%, однако сегмент сохраняет лидерство в наращивании складских мощностей.
Новая роль торговых центров
На фоне перераспределения сил российский ритейл трансформируется под влиянием меняющихся потребительских предпочтений и ожиданий от торговых центов. Современный покупатель ищет разнообразие, широкий ассортимент товаров, новые интересные продукты и коллаборации брендов, а также уникальный клиентский опыт, который нельзя реплицировать онлайн. Роль современных ТЦ сместилась от «места для покупок» к «месту проведения досуга, социального взаимодействия, получения впечатлений и эмоций».
В условиях, когда торговые операторы не могут предложить большие скидки ввиду сниженной маржинальности, значительную роль приобретают неценовые преимущества офлайн-шопинга. Главный фокус отечественных ТЦ сейчас – увеличение конверсии текущего трафика в чеки, и это возможно благодаря созданию уникального предложения и систематической работе с локальным сообществом.
Ритейлеры выпускают ограниченные коллекции в сотрудничестве с известными дизайнерами, крупными сетями и локальными брендами, подогревая интерес со стороны аудиторий обеих компаний. Так, в августе «Твое» в сотрудничестве с Музеем Есенина выпустили коллекцию к 130-летию поэта, а в сентябре мы увидели коллаборацию ZARINA и AUTENTIMENTS. Для удержания лояльных клиентов торговые сети работают над расширением ассортимента и запускают новые линейки товаров собственного производства: обувная коллекция под собственным брендом O'STIN, линейка одежды в Kari.
Управляющие компании совместно с арендаторами работают над усилением качества сервиса и клиентского опыта в офлайн-пространствах. «Золотое Яблоко» интегрировал зоны для тестирования косметики, давая свободу творчества покупателям, «Пятерочка» внедряет «зоны отдыха», где покупатели могут комфортно ожидать выдачи заказа. Торговые центры увеличивают зоны для социального взаимодействия и добавляют уникальные визуальные объекты: открытые пространства появились на крышах TЦ «Ангара», «Будапешт» и «София», ТРЦ «Метрополис» установил летний фотобассейн.
Эти нестандартные форматы позволяют торговым центрам повысить лояльность посетителей, продлить время их пребывания и привлечь новых клиентов, создавая ценности и сервисы, невозможные в онлайн-формате.
КОНТАКТЫ
Если вам нужна концепция или реконцепция объектов торговой недвижимости любого формата, обращайтесь к Андрею Шувалову.
За поиском и подбором торговых помещений или сопровождением сделок по аренде и покупке, обращайтесь к Зульфие Шиляевой.
Больше о торговой недвижимости здесь: