Большинство «трендов будущего» — это переработанные прогнозы, которые несколько устарели.
«ИИ всё изменит».
Он уже изменил.
«Аутентичность будет на первом месте».
Она уже на первом месте.
Фильтруем шум.
Пятерка реальных сдвигов на 2026 год — потому что уже сейчас видно их ранние признаки в реальных кампаниях, реальных цифрах и на реальных планерках.
Это не прогнозы для лайков.
Это то, что тихо решит, какие бренды будут кому-то нужны через год.
Оглавление
- 1. «Срок годности» креатива уменьшается
- 2. Аутентичности понадобятся доказательства, а не просто «характер»
- 3. Контекст победит таргетинг
- 4. Креатив станут считать активом, а не затратами
- 5. Живой человек станет роскошью
- Вывод
- FAQ: Что на самом деле значат эти тренды и как к ним подготовиться
1. «Срок годности» креатива уменьшается
Лучшие креативы умирают слишком быстро.
Одна из наших кампаний для бренда ухода начинала с отрывом, достигала пика ко второй неделе, а затем обваливалась.
Та же ЦА. Тот же таргетинг. Что изменилось? Люди устали от креатива.
Исследования (вроде отчета Alison.ai за 2025) подтверждают то, что мы все чувствуем: в среднем креатив теряет половину CTR к 11-му дню показа.
Люди не разлюбили ваш бренд. Они его уже видели.
Решение не в том, чтобы гнаться за охватом. А в том, чтобы продлить жизнь.
Что делать: Создавайте модульный креатив, который можно точечно обновлять «на ходу» — менять визуал, акценты, УТП, не ломая концепцию кампании. Внедрите «чек-ап» креатива каждые 7-10 дней, как вы делаете это с бюджетом или ROAS. И закладывайте в бюджет отдельную статью не на «производство», а на итерацию и «техобслуживание» креатива.
Думайте о своем креативе как о спортсмене: ему нужен отдых, ротация и пересборка.
Нельзя просто создать ИИ контент
2. Аутентичности понадобятся доказательства, а не просто «характер»
Аутентичность — это главный «тренд» последних лет. Многие думают, что достаточно нанять «дерзкого» блогера или снимать видео на iPhone, чтобы бренд казался «настоящим».
Проблема в том, что тон можно сфабриковать.
А доверие — нет.
Доверие к онлайн-контенту падает. По данным Accenture, более половины людей ставят под сомнение то, что видят в сети.
Когда мы запускали кампанию для мужской косметики, посты в «честном, raw-формате» проваливались быстрее, чем контент с проверяемыми доказательствами: фото из лаборатории, процесс создания, реальные фото покупателей с геометками.
Что делать: Создавайте «зоны микро-доказательств». Выберите 2-3 ключевых утверждения о продукте («натуральные компоненты», «клинически протестировано»). Для каждого сделайте мини-кампанию, которая состоит только из доказательств: таймлапсы производства, сканы исследований, отзывы с видео. Пусть этот контент работает постоянно, как фундамент. И привлекайте инфлюенсеров не просто для «упора в честность», а чтобы они ссылались на эти доказательства.
В 2026 голословные заявления не сработают. Сработают только «улики».
Аутентичность бренда — его новая валюта: почему быть настоящим выгодно
3. Контекст победит таргетинг
Если «аутентичность» была валютой 2024-го, то контекст станет валютой 2025-2026.
Мы все любим точный таргетинг: идеальный возраст, интересы, место показа. Но суровая правда в том, что люди — не статичные профили в CRM. Они — поток сигналов.
И если ваша реклама попадает в неправильный момент, никакой таргетинг не спасет. Это просто спам.
Как показал отчет Google, сейчас релевантность зависит меньше от того, кто видит объявление, и больше от того, когда и где он его видит.
На тех же кампаниях по уходу я наступил на эти грабли: одно и то же объявление в 8 утра проваливалось, а в 8 вечера — выстреливало. Не из-за аудитории, а из-за контекста: утром люди спешат, вечером — расслабляются и готовы к заботе о себе.
Что делать: Перестаньте одержимо таргетить. Начните одержимо изучать присутствие вашего бренда в ритме дня клиента. Когда ваш продукт естественно вписывается в его жизнь? Стройте креатив и медиапланирование вокруг этих «окон», а не вокруг портрета ЦА.
Лучшая реклама будущего найдет не человека. Она найдет его момент.
4. Креатив станут считать активом, а не затратами
Большинство брендов по-прежнему делают креатив на короткую дистанцию: быстро, дешево, одноразово.
Но в 2026 умные компании начнут относиться к нему как к инфраструктуре. WARC отмечает: бренды, которые строят долгосрочные креативные системы (а не разрозненные кампании), со временем получают до 38% отдачи.
Это не теория креатива. Это логика инвестиционного портфеля.
В наших проектах мы завели «креативное хранилище»: весь B-roll, скрипты, фото продукта, готовые соцсетевые форматы. Мы тегируем их по эмоциям, формату и реакции аудитории. Новая кампания сейчас начинается с того, что 60% активов для нее уже есть в архиве. Это экономит бюджет и накапливает результат.
Что делать: Создавайте масштабируемые креативные фреймворки. Стройте активы модульно — так, чтобы заголовок, визуал или история жили на разных платформах. Измеряйте не только эффективность вложений, но и долголетие креатива. И главное — вовлекайте финансистов и продуктовиков в обсуждение креатива как актива. Когда его начнут считать долгосрочной инвестицией, он наконец получит адекватный бюджет.
ИИ в маркетинге: Ваш секретный Иван Иваныч для роста
5. Живой человек станет роскошью
Давайте признаем: ИИ делает то, о чем мы не могли мечтать. Генеративные модели пишут тексты, создают видео и голоса неотличимого от человеческого качества.
И в этом проблема: все начинает казаться одинаково хорошим.
Когда у всех есть доступ к одной и той же креативной силе, дифференциация исчезает.
Настоящий дефицит 2026 года — не возможности, а человеческое соединение.
PwC отмечает, что 43% потребителей готовы платить больше за участие человека. Потому что в мире, свободном от ИИ, человеческое тепло становится роскошью.
В том же бренде ухода мы заметили: как только клиент начинал общение с живым человеком (в персональном ответе в соцсетях, в чате поддержки), retention взлетал на 22%.
Ирония в том, что технологии должны освобождать место для человечности, а не вытеснять ее.
Что делать: Автоматизируйте рутину. Гуманизируйте ключевые точки контакта. Создавайте ситуации, где живой человек добавляет эмоцию, историю, сочувствие — не эффективность. Обучите команду появляться там, где ИИ бессилен: постпродажное общение, решение сложных проблем, управление комьюнити.
В 2026 вашим главным конкурентным преимуществом будет не владение ИИ.
А владение человечностью.
Вывод
Будущее будет вознаграждать не шум, а нюанс.
Бренды, которые выживут, не будут гнаться за трендами. Они будут создавать моменты, которые имеют значение.
Так что спросите себя: ваша маркетинговая стратегия готова быть узнанной — или она рассчитана только на то, чтобы ее увидели?
P.S. Это не гадание на кофейной гуще. Каждый из этих пунктов — это конкретный вектор, по которому можно уже сейчас аудировать свою стратегию и перераспределять ресурсы. Увидимся в 2026-м — среди тех, кто все еще на плаву.
FAQ: Что на самом деле значат эти тренды и как к ним подготовиться
Все говорят о трендах каждый год. Почему этим стоит верить?
Потому что это не предсказания «с потолка», а сигналы. Каждый из этих пяти пунктов — не про «что будет», а про «что уже происходит». Это реакция рынка на текущие реалии: кризис доверия, перегрузку контентом, доступность технологий. Мы не гадаем, мы фиксируем сдвиг приоритетов, на который можно реагировать уже сегодня.
Тренд №1 про «срок годности креатива». Разве его не убивает алгоритм соцсетей, а не усталость аудитории?
Алгоритм — лишь зеркало. Он ранжирует контент, который дольше удерживает внимание и вызывает взаимодействие. Уставший, «приевшийся» креатив эти метрики убивает в первую очередь. Проблема не в алгоритме, который скрывает ваш пост, а в том, что ваша аудитория сознательно начинает его игнорировать, что алгоритм и фиксирует.
Как на практике создать «зону микро-доказательств» (Тренд №2) для сложного или B2B-продукта?
Принцип тот же: переведите абстрактные преимущества в осязаемые свидетельства.
Вместо «надежный софт» — покажите скриншот дашборда с 99.9% uptime за год.
Вместо «экспертный подход» — опубликуйте фрагмент реального чек-листа или методологии, которой пользуется ваша команда.
Вместо «клиенты довольны» — смонтируйте короткий ролик-интервью, где клиент на своей территории рассказывает про конкретную решенную проблему, а не общие слова.
Доказательство — это любой контент, который можно проверить или которое делает заявление конкретным.
Если контекст важнее таргетинга (Тренд №3), значит, нам нужно отказаться от работы с целевой аудиторией?
Ни в коем случае. Нужно надстроить контекст над портретом ЦА. Схема такая: 1) Вы по-прежнему определяете свою ядерную аудиторию. 2) Вы изучаете, в какие моменты их дня/недели/года ваше предложение становится максимально релевантным. 3) Вы адаптируете креатив и каналы под эти моменты. Таргетинг отвечает на вопрос «Кому?», контекст — на вопросы «Когда?», «При каких обстоятельствах?» и «С каким сообщением?».
Как убедить финансистов и руководство, что креатив — это актив (Тренд №4), и просить на него отдельный бюджет?
Говорите на их языке — языке инвестиций и амортизации.
Сравнение с IT: Разработка ПО — это Capex (капитальные затраты), а не Opex (операционные). Убедите, что система креативных модулей — такая же платформа, как CRM.
Метрики: Внесите в отчетность не только стоимость производства, но и коэффициент повторного использования активов и срок их эффективной жизни.
Пилот: Предложите запустить пилотный проект для одной продуктовой линии, где вы будете вести такой «баланс» креатива, и сравните совокупную стоимость владения с подходом «одна кампания — один креатив».
Тренд №5 звучит как шаг назад. Зачем нанимать людей там, где ИИ справляется дешевле и быстрее?
Это не шаг назад, а стратегическое разделение труда. ИИ должен выполнять задачи, человек — создавать ценность. Задача ИИ — обработать 95% типовых запросов в чате. Задача человека — лично позвонить клиенту, у которого сложная проблема, и решить ее, вызвав лояльность. Вы не нанимаете «больше людей», вы перераспределяете человеческие ресурсы из рутины в точки, критически важные для эмоций и доверия. Это не рост затрат, а их оптимизация.
Какой самый простой первый шаг, чтобы начать адаптироваться к этим трендам уже в этом квартале?
Проведите «аудит усталости». Выберите свою топ-3 рекламных кампании или контент-серии за последние 6 месяцев. Постройте для каждой график ключевых метрик (CTR, вовлеченность, просмотры) по времени. Посмотрите, на какой день начался спад. Эта точка — ваш ориентир. Если креатив «выдыхался» через 10 дней, ваша ближайшая цель — для следующей кампании запланировать и заготовить первую итерацию креатива именно на 10-й день. Это и будет первым шагом от бесконечного производства к осмысленному жизненному циклу.