Поделиться • 29 декабря 2025
Автор: Анастасия Семенова, консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер и автор телеграм-канала «Надо было вчера»
Новый год больше не наступает 31 декабря. Он стараниями маркетологов теперь длится приблизительно с сентября по январь. У этого тренда есть название: Christmas creep (крадущееся Рождество). Кого-то это раздражает, а кого-то — радует, но факт в том, что праздник начинается раньше и длится дольше. Расскажу, почему так происходит и почему это тревожное явление.
Новый год больше не наступает 31 декабря. Он стараниями маркетологов теперь длится приблизительно с сентября по январь. У этого тренда есть название: Christmas creep (крадущееся Рождество). Кого-то это раздражает, а кого-то — радует, но факт в том, что праздник начинается раньше и длится дольше. Расскажу, почему так происходит и почему это тревожное явление.
Кажется, что долгая предновогодняя суета — изобретение последних лет, но это история длиной почти в век. Первое упоминание термина зафиксировано в 1981 году в американской газете Newsday. Читатель по имени Джон Роуэн написал: «С каждым годом знаки приближающегося Рождества появляются все раньше и раньше. Я называю это “крадущееся Рождество”». А еще раньше, в 1960-м, в газете The Arkansas Gazette появилось письмо под заголовком «Возмущенный паломник»: «Продавцы в нашем городе страдают заболеванием под названием «крадущееся Рождество». Каждый год праздничные украшения появляются в витринах все раньше».
И на первый взгляд это выглядит как тот самый маркетинг. Но если посмотреть на историю, окажется: праздник начинали раньше не только для больших продаж, но и когда было по-настоящему плохо.
- 1906 год — National Consumers League умоляет американцев: «Ради человечности, делайте покупки рано». Тогда предновогодний ажиотаж убивал рабочих на фабриках, особенно детей. Их загоняли в смены по 14 часов, чтобы успеть к декабрю.
- 1918 год — Первая мировая. Совет национальной обороны США призывает отправлять рождественские посылки военным до определенной даты в ноябре. Логистика перегружена, ресурсы нужны войне — праздник сдвигают, чтобы не сорвать фронтовые поставки.
- 1939 год — Великая депрессия в США длится десятый год. Президент Рузвельт переносит День благодарения на неделю раньше — чтобы продлить рождественский сезон покупок и хоть как-то подстегнуть экономику. Три года этот Franks-giving (от англ. Thanksgiving — День благодарения и Франклин, так звали Рузвельта. — Прим. ред.) был официальной датой.
Торжество становился якорем, инструментом, чтобы дать ощущение стабильности — не материальной, а эмоциональной. Сегодня праздник уже не просто «крадется» — ускорился так, что теперь это культурный феномен.
От IKEA до Cartier
Когда-то Рождество или Новый год были событием. Теперь — отдельный сезон. И чем раньше он начинается, тем дольше мы живем в его логике: покупаем, украшаем, готовимся, ждем.
В 1990-х рождественские песни попадали в чарты только в последние две недели года. В 2023-м Wham и Mariah Carey впервые вошли в британский топ-40 в начале ноября. Рождественские ярмарки в Бирмингеме, Манчестере, Эксетере открываются на одну-две недели раньше, чем десять лет назад.
IKEA выкатила новогоднюю коллекцию 25 сентября. Amazon запустил распродажу Big Deal Days 11 октября. Массмаркет стартовал раньше обычного.
Люксовые бренды всегда держались в стороне — они продавали эксклюзивность, а ранний старт мог показаться их аудитории суетой. Теперь даже Cartier и Loro Piana начинают в середине ноября. Многие из люксовых кампаний стартовали в 2024 и 2025 году на неделю-две раньше предыдущих.
Изменилась коммуникационная задача. Теперь люкс продает не дистанцию от людей, а причастность к их настроению: «вы уже чувствуете праздник — и мы с вами». В кризисные времена (а кризисы сейчас везде — экономические, политические, личные) покупатели хотят быть не особенными, а частью чего-то большого и светлого.
Предновогодний ажиотаж
Почти 50% британцев начинают делать рождественские покупки к началу ноября. Национальная федерация розничной торговли США сообщает, что 43% американцев начинают готовиться к праздникам до ноября, 70% покупают подарки на октябрьских распродажах. А в Австралии 53% опрошенных жителей завершают списки покупок к октябрю.
Россияне тоже готовы тратиться. Согласно опросу ВЦИОМ, в 2025 году мы потратили на Новый год рекордные 64 439 руб. (стол, досуг, подарки) при планируемых 62 655 руб. Основная статья расходов — подарки (почти 30 тыс. руб.). Средний бюджет на встречу 2026 года — 37,3 тыс. руб., это +13% год к году.
Но самая показательная цифра в этой статистике не про траты, а про то, как мы их финансируем: 12% россиян планируют взять кредит, чтобы отметить Новый год.
Получается, один из восьми человек за новогодним столом будет оплачивать этот вечер несколько месяцев после 1 января. И вот это уже не про радость.
Праздник перестает быть бонусом к жизни и становится обязательством.
А если посмотреть, где гирлянды и елочные шары рождаются, — картина еще показательнее. Мир заказывает Новый год так рано, что производство следующего праздника стартует, едва закончился предыдущий.
Китайский город Иу производит 60% новогоднего декора для всего мира. Здесь делают гирлянды для Нью-Йорка, шары для Берлина, искусственные елки для Москвы. Пик заказов сдвинулся с традиционных июля — сентября на февраль — май. То есть производство новогодних товаров для 2025 года стартовало в конце 2024-го — едва закончился один праздник, началась подготовка к следующему.
Проблема вечного праздника
Каждая октябрьская витрина с гирляндами, каждая новогодняя коллекция в сентябре продает не товар, а роль человека, который готовится к торжеству. Такая роль — одна из самых простых и благодарных в нашей жизни. Потому что в ней, в отличие от всех остальных, все понятно.
Смотрите, что происходит с нашими обычными ролями. Сотрудник — это вечное «справлюсь ли». Родитель — «тем ли занимается ребенок». Руководитель — «как удержать команду».
Миссия «новогоднего человека» устроена иначе. В ней четкий план:
- купить подарки;
- украсить дом;
- накрыть стол. Главное — финал всегда хороший. Даже если оливье так себе, а елка завалилась набок (вместе с котом) — через год будет еще один шанс. Эта роль не требует идеальности. В ней можно спрятаться от всего остального.
Бренды предлагают нам передышку — разрешение на время перестать быть взрослым, у которого все должно быть под контролем. Бизнес продает возможность стать счастливым от гирлянды в октябре.
Так и что же в этом плохого?
Раньше мы украшали дом один раз — и, условно говоря, показывали друзьям 31-го. Теперь мы видим чужие елки с октября. Каждую неделю кто-то из ленты «уже в настроении», «уже купил подарки», «уже провел фотосессию с оленями на свитерах». Такое длинное публичное соревнование.
В итоге мы начинаем украшать дом не потому, что хочется, а потому что вокруг уже начали. Покупаем подарки не от радости, а чтобы не отстать.
Получается, что бренды транслируют праздник как личный выбор («укрась дом так, как хочешь ты»). Но соцсети превращают этот выбор в публичное выступление. Чем раньше начинается сезон, тем больше раундов этого выступления:
- в октябре ты должен показать, что «уже в настроении»;
- в ноябре — что «создал атмосферу»;
- в декабре — что «довел до идеала».
Роль «новогоднего человека» обещала передышку — а превратилась в еще одну гонку. Только теперь тебя оценивает не начальник и не семья, а вся лента.
Что дальше?
Тренд на растягивание никуда не денется — он слишком выгоден брендам и слишком нужен людям.
Но коммуникационные тренды уже начинают меняться. Первая волна Christmas creep была про количество:
- масштабнее украшения;
- чаще акции;
- раньше старт.
Вторая волна будет про то, как упаковать, чтобы люди не выгорели.
Поэтому бренды будут смещаться к персонализации. Не просто «новогоднее настроение для всех», а «твой стиль празднования». IKEA уже не говорит «укрась дом», она говорит «создай уют, который подходит именно тебе». Дальше будет больше: семейные традиции, ритуалы на двоих, праздник для интровертов.
Неважно, сколько мы потратили денег, сколько раз «повелись» на маркетинг брендов, всем ли купили подарки. Новый год наступит 31 декабря — как и всегда. Это единственная неизменная вещь. И это радует.
С наступающим!
P.S. По возможности, помогите тем, кто в этом нуждается. У многих благотворительных фондов проходят акции, и их подопечные (и люди, и животные) ждут нашего тепла.