Поколение Z и «отмена» люкса: трансформация ценностей или конец эпохи?
В последние годы все чаще звучат разговоры о том, что поколение Z, или «зумеры», отменяет понятие люкса. Вместо культовых сумок и громких логотипов они выбирают винтаж, минимализм и осознанное потребление. Но так ли это на самом деле? Анализ поведения и ценностей молодого поколения показывает, что речь идет не об отказе от роскоши, а о ее глубокой переоценке. Люкс для зумеров — это не демонстрация статуса, а воплощение личных ценностей: уникальности, этичности и осмысленного опыта.
От вещей к впечатлениям: новая валюта статуса.
Для современных молодых людей статус все реже ассоциируется с материальными объектами. Исследования подтверждают, что состоятельные зумеры предпочитают тратить деньги на путешествия, образовательные курсы, концерты и гастрономические впечатления. Покупка дорогой вещи становится менее значимой, чем история, которую можно пережить и рассказать. Роскошь трансформируется из владения в бытие и опыт.
Но при этом поколение Z полностью не отказываются от дорогих или качественных вещей — они отказываются от старой парадигмы люкса, которая часто ассоциируется с избыточностью, логоманией и неэтичным производством. Их подход можно охарактеризовать как сознательное и ценностно-ориентированное потребление.
Винтаж и ресейл: охота за уникальностью и историей.
Зумеры покупают подержанные вещи в 2.5 раза чаще, чем представители других поколений. Для них винтажная сумка Chanel 90-х или пальто из секонд-хенда имеют гораздо больший культурный капитал, чем новая вещь с полки бутика. Это не только вопрос экономии, но и поиск уникальности, истории и снижения экологического следа. Как метко заметил один пользователь: «Лучше читать писателей Серебряного века, чем текста Оксимирона». Аналогично, вещь с прошлым, несущая в себе дух эпохи, ценится выше массового новодела. Для них винтажная сумка или пальто — это не экономия, а сознательный выбор в пользу уникальности, истории и циркулярной экономики. Это ответ и на проблему подделок: аутентичная вещь с историей ценится выше новой реплики.
Подделки, комедия доступности и ценность подлинной истории.
Тема подделок, поднятая в обсуждении, ярко иллюстрирует один из ключевых мотивов «отмены» старого люкса зумерами. Абсурдность ситуации достигла апогея: за настоящую сумку Hermès покупатель вынужден «унижаться» перед брендом, проходя многоэтапную систему отбора, в то время как её точная китайская реплика доступна «любому школьнику». Это создаёт комичный и сюрреалистичный диссонанс, когда статусный атрибут, призванный демонстрировать исключительность, становится массовым и обесценивается в своей символической функции. «И это выглядит комично, когда восьмиклассницы ходят с сумками «келли». В такой реальности сам логотип перестаёт быть гарантией ни качества, ни уникального статуса, ни даже хорошего вкуса.
Этот кризис идентичности люксовых брендов стал мощным катализатором для переоценки ценностей. Для поколения Z, выросшего в мире, где визуальное изобилие и доступность реплик стирают границы, аутентичность смещается из плоскости нового «брендового» товара в плоскость подлинной истории и нематериальной ценности. Винтаж и ресейл становятся не просто альтернативой, а осознанным ответом на проблему подделок. Аутентичная винтажная вещь от того же модного дома, но созданная, как пишет пользователь, «во времена, когда они работали на качество и любили своё дело», несёт в себе неуловимый культурный код, историю и следы времени, которые невозможно подделать на заводе-изготовителе реплик.
Охота за винтажем — это не только экологичный и экономичный выбор. Это способ восстановить утраченную связь между стоимостью, ценностью и уникальностью. В мире, где новый «люкс» часто ассоциируется с искусственным дефицитом и «тенденцией «продажи»», а его реплики — с всеобщей доступностью, подлинная вещь из прошлого становится настоящим артефактом. Она обладает тем, чего лишены и оригинальный новодел, и подделка: неподдельной историей. Именно эта история, это наследие и восприятие вещи как культурного объекта («Для меня антиквариат — это в целом искусство») и становятся новой, неоспоримой валютой роскоши в глазах поколения Z.
«Тихий люкс» и кризис логомании.
Эпоха кричащих логотипов и демонстративного потребления уходит в прошлое. Ей на смену приходит эстетика «тихого люкса» (Quiet Luxury) — минимализм, безупречный крой, качественные ткани и отсутствие явных брендовых опознавательных знаков. Ценность смещается с внешней атрибутики богатства на внутреннее качество, долговечность и способность вещи выражать индивидуальность владельца, а не его банковский счет.
Что остается в силе?
Несмотря на общий тренд, некоторые бренды адаптируются и остаются релевантными. Зумеры проявляют интерес к коллаборациям, лимитированным дропам (как у Supreme или Balenciaga) и брендам, которые успешно сочетают высокое качество с элементами стритвира и функциональностью (например, Arc'teryx или Salomon). Ключевое слово — аутентичность. Бренд должен либо иметь безупречную историю и качество, либо предлагать что-то genuinely новое и соответствующее духу времени.
Но если посмотреть еще с другой стороны?
Качество и стиль выше логотипа: «Бренд не бренд, главное — как ты вещь эту стилизуешь»
Главный посыл — решительный сдвиг ценности с бренда как символа статуса на индивидуальный стиль и качество вещи. Он прямо заявляет: «Бренд не бренд, главное то, как ты вещь эту стилизуешь и иметь вкус в вещах». Это ядро философии «тихого люкса» (Quiet Luxury), который пришел на смену демонстративному потреблению. Для него важно не кричать о дороговизне вещи крупным логотипом, а уметь создать гармоничный и аутентичный образ.
«кричащее выпало из моды».
Толерантность к репликам: «Паль Гуччи — это же все равно Гуччи?»
Один из самых спорных и показательных моментов — отношение к подделкам (паленым вещам, или «пали»). Мы задаем риторический вопрос: «Обесценивает ли это бренд? Нет, ведь по сути то, паль гуччи — это же все равно гуччи?». Это — ключ к пониманию кризиса идентичности традиционных люксовых домов в глазах зумеров. Если визуально вещь узнаваема и стильно интегрирована в образ, ее происхождение отходит на второй план. Более того, видим в этом своеобразный комплимент бренду: «Им так нравится, что они хотят прикоснуться к Гуччи. Быть в их рядах». Массовое копирование — признак культурной значимости, а не угроза.
Главный критерий — вкус, а не цена.
В итоге, для Люкс в его старом понимании — покупка дорогой вещи с кричащим логотипом — часто ассоциируется с отсутствием вкуса. Таким образом, истинная роскошь для него — это не обладание определенным брендом, а врожденное или воспитанное чувство стиля, которое позволяет сделать выбор в пользу качественной (не обязательно самой дорогой) вещи и носить ее с уверенностью.
Это именно та «глубокая переоценка» роскоши, о которой говорит статья. Зумеры не уничтожают люкс, а заставляют его играть по новым правилам, где подлинность личности ценится выше подлинности вещи, а история образа — важнее истории покупки. Поколение Z не отменяет люкс, а задает ему новые, более сложные и осмысленные правила. Роскошь перестает быть синонимом дороговизны и становится синонимом ценности — будь то этическая, эстетическая или эмоциональная. Это возвращение к истокам, где искусство, ремесло и индивидуальность важнее ярлыка. Как сказано в одном из диалогов: «Для меня антиквариат — это в целом искусство». Именно этот подход — восприятие вещи как артефакта культуры, носителя истории и искусства — и становится новой формулой люкса для поколения, которое ценит подлинность превыше всего.