476 подписчиков

Как дизайнеры трахнули сами себя: тирания вкуса, или экономика шаблонов

29 декабря 202529 дек 2025

14 мин

Вкусом теперь владеет любая кухарка, бежевая мама и бомж — потому что у всех в кармане есть Pinterest, Reels и кнопка “Use template”. ¶ — Слушай, давай правда по-простому: чай, крошки на столе, «что вообще произошло с “хорошим вкусом” и почему от него иногда тошнит?». Реально, два часа ночи, я сижу на Озоне, выбираю мебель для квартиры под сдачу. Ты еще приперся и смотришь на меня круглыми глазами. У меня открыто миллион вкладок. Везде все красиво. Но везде одинаково красиво. Я сортирую по цене: от высокой к низкой. Иногда в такой сортировке появляется, что-то необычное. Но чаще всего вы обнаруживаете, что тарелка за 300 000 от Villeroy-Boch уже повторена Марфой из Суздаля за 1000 рублей. ¶ —Да, конечно, эффекта от того что у тебя Villeroy-Boch на единственного гостя в твоем доме за год будет несравненно выше, чем от мастерицы Марфы. Но эффект будет у тебя в голове, а не у гостя. Скорее на гостя теперь произведет впечатление, что дешевая керамика выглядит как дизайн от Туалетпейпер дл

Вкусом теперь владеет любая кухарка, бежевая мама и бомж — потому что у всех в кармане есть Pinterest, Reels и кнопка “Use template”.

— Слушай, давай правда по-простому: чай, крошки на столе, «что вообще произошло с “хорошим вкусом” и почему от него иногда тошнит?». Реально, два часа ночи, я сижу на Озоне, выбираю мебель для квартиры под сдачу. Ты еще приперся и смотришь на меня круглыми глазами. У меня открыто миллион вкладок. Везде все красиво. Но везде одинаково красиво. Я сортирую по цене: от высокой к низкой. Иногда в такой сортировке появляется, что-то необычное. Но чаще всего вы обнаруживаете, что тарелка за 300 000 от Villeroy-Boch уже повторена Марфой из Суздаля за 1000 рублей.

—Да, конечно, эффекта от того что у тебя Villeroy-Boch на единственного гостя в твоем доме за год будет несравненно выше, чем от мастерицы Марфы. Но эффект будет у тебя в голове, а не у гостя. Скорее на гостя теперь произведет впечатление, что дешевая керамика выглядит как дизайн от Туалетпейпер для Силетти.

— Вот-вот. Нет, конечно, Марфа это пример, нет никакой Марфы. Отстань, нет у меня ее фоток. Не тычь в меня лапами грязными.

— Я нашел такой термин “тирания вкуса” (как культурный эффект), а еще я встретил “темплейт-экономика” (как экономическая инфраструктура). Одно давит, второе кормит. И вместе они так переформатировали креативные индустрии, что хочется блевать, блевать и еще раз блевать хорошим вкусом. Нет, не радугой. Омарами с мидиями. Помнишь раньше все фотографировали еду? Нет, не котов, еду. Вот всей этой едой из инстаграма хочется блевануть. Заодно хочется засунуть два пальца в рот и рвануть всеми красивыми московскими ресторанами. Да. И рестораторами. Они тоже хорошенько приложили руку к тому чтобы все было красиво вокруг. Хорошо хоть сейчас слякоть на улице и небо серое в Москве. А то совсем бы жили в мире барби.

— Что? Когда вкус был привилегией?

— Если совсем по-честному, вкус долго был роскошью не потому, что богатые “лучше чувствуют”, а потому что у них было больше ресурсов на всё то, что создаёт вкус. Вот в последнем подкасте у Вафина он говорит, что в среднем сейчас человек владеет десятью тысячами вещей. В то время как, раньше пару веков назад у человека было 30 вещей. То есть вещи стали дешевле, а тебе нужно иметь хоть какой-то вкус, чтобы их выбирать.

— Долить чаю? Будешь вот это печенье из красивой коробки? В Азбуке Вкуса купил. На — жри сыр. Сыр тоже красивый и вкусный. Вкус — это не только “талант”. Это время (на походы в музеи, поездки, чтение, сравнение, скуку даже), пространство (где можно хранить вещи, развешивать искусство, переставлять мебель), лишние деньги (на эксперименты: “ой, не зашло — куплю другое”), доступ к кругам, где “как принято” уже написано невидимыми правилами.

— Ха, вот был на дне рождения у друга и познакомился с парнем из Нижнего. Он говорит, о молодец, что у тебя нет чехла на телефоне. Это для лохов, говорит, телефон и так красивый, нахер ему еще чехол. Он у меня падал, карябался, но работает прекрасно уже три года. Я его спрашиваю, а у тебя так только с телефоном? Он, нет, во всем так. Машина вот у меня снаружи дермо дерьмом, но внутри отлично все, красиво. Одежда мне тоже нужна, чтобы наготу прикрывать. Ну так вот такое мнение у небольшого количества людей, а большинство следит за трендами, покупает модное. Слышал, Галка-то новые шторы купила, всего за тыщу, ох красивые. А Галка купила шторы, потому что ей рилс в тиктоке показали.

— То есть раньше “вкус” был про владение: владеть вещами, ситуациями, контекстом, символами. Потом пришло массовое производство и сделало важную штуку: красивое стало доступнее. Мебель, одежда, предметы быта — у среднего класса появилось больше возможностей жить “как на картинке”. Это мы тут про Карбюзье, Баухаус, про Икею и так далее. Глядь, мы еще не в диджитал эре. Пока только на витринах магазинов смотрим на красоту.

— Дружище, не спать, революция случилась не тогда. Настоящая — когда появилась диджитализация. Я тебе давай кипяточку подолью. На морду. Следи за мыслью, не отвлекайся на пуши.

— Зырь сюда. Если без обиняков, простым крестьянским языком — произошла демократизация вкуса. Да, епте, твоя, сука, любимая «насмотренность», она родная, про которую ты каждый второй рилс пилишь в своём вторичном телеграм-канале, она, родная, стала дешёвой. Дешевой говорю, насмотренность стала дешевой.

— Раньше, чтобы торговать вкусом, нужно было куда-то ходить, кого-то знать, что-то доставать.

— А теперь? Хочешь интерьер — вот тебе миллион мудбордов, хауз и инмайрум. Хочешь стиль — вот тебе луки на любой архетип личности в пинтресте. Хочешь визуал бренда — вот тебе Canva-темплейты сайтов и “как у Apple, но для свечей”. Хочешь музыку — вот тебе лупы, пресеты, midi-пачки. Хочешь видео — вот тебе шаблоны монтажа, где эмоция уже заложена, шрифты и транзишены. Всё, есть. Да. Вот-вот. Ты можешь потерпеть? Это только треть текста. Ты это свое клиповое мышление засунь себе в жопу, учись вникать. Я вот тебя больше не позову в гости. Отписка, епте.

— Платформизация креатива, превратила работу креаторов в сортировщиков стиля, а не в создателей. Появилась новая индустрия — создателей шаблонов. Раньше в вебе этим грешил только Темплейт монстр, а теперь шаблоны есть у каждого замухрыжного саас сервиса. Ты что опять глаза отводишь? Саас не знаешь? Я не посмотрю, что ты девушка — дам леща. Давай, делай усилия над собой. Дальше больше незнакомых слов. Перестань шипеть на меня.

— И тут рождается ощущение: “О, теперь вкус не привилегия, теперь вкус — доступная опция!” И это правда. Но только половина правды. Потому что вместе с демократизацией мы получили вторую половину: вкус стал нормой по умолчанию. Раньше можно было жить неэстетично, и это было просто… жизнью. А сейчас детская коляска должна быть как у любимой блогерши или сочетаться с цветом автомобиля и ковриков у кровати.

— Вот где начинает звучать слово “тирания”. “Тирания вкуса”: когда референсы превращаются в закон. Поток примеров, как “правильно жить”, работает как психологический пресс.

— Знаешь, как это выглядит в быту? Ты хочешь просто купить пуховик, а в голове “Подожди, а как это будет выглядеть в ленте?” “А это точно не кринж?” “А если люди подумают, что у меня плохой вкус?” "А если это прошлый сезон?" И вот ты уже не выбираешь — ты сдаёшь экзамен. Вкус становится не наслаждением, а дисциплиной. Не свободой, а соответствием. Не “мне нравится”, а “я соответствую вот этому тренду”.

— Темплейт-экономика: как индустрии выдали масс-маркету “наборы для сборки”

— Теперь про вот ты говоришь, что креативные индустрии трахнули сами себя — прям в яблочко, не в бровь, а в глаз. Каждая креативная индустрия распаковала себя в шаблоны, наборы, списки и пресеты. Это упростило людям жизнь. Удешевило и ускорило производство. И да — обесценило часть профессий (или точнее: часть задач внутри профессий). Эт', я еще не про AI. Ты постой, эту телегу мы с тобой запрягать сейчас не будем. Она как бы и без нас нормально движется.

Я часто вижу это по типу запросов, которые ко мне приходят (в том числе от команд и фрилансеров):

— Веб-дизайн пошел в жопу: берем Webflow/Shopify-тему, меняем текст, фотки, кнопки. Айдентика пошла в жопу: берем шрифт, палитру из того же пинтренста, три макета из Canva и считаем, что бренд готов. И это будет неплохо. Что? Шрифты голанских дизайнеров? Что? Гротеск и константы бренда? Ты шизанулся? Ты помнишь, что мы свечи на Вилдберис продаем и нам до барбанеля ваши шрифты. Брендбук? На прошлой неделе гугл в джемени запилил презентации, и всё.

— И тут драматичная часть: клиент не ощущает, что он “обокрал дизайнера”. Он ощущает, что он стал умнее. Он такой: “Зачем платить, если можно самому собрать?” А еще клиент говорит так: "Если я сейчас сам не начну это делать, то я никогда не научусь" И он не прав. Просто он не видит, что он купил — не дизайн, а обёртку. Дизайн как решение задачи там часто даже не ночевал.

— Интерьеры пошли в жопу. Pinterest сделал интерьер “собери по картинкам” новой нормой. Люди тащат мудборды, покупают “как на фото”, повторяют “бежевый минимализм/сканди/японди/тихий люкс”. — В 2016 году мой друг вложил 100 млн рублей, чтобы сделать интерьеры доступными для людей. Можно было за 30 тыщ получить дизайн-проект квартиры. И годы осознания того, что люди хотят сами собрать все в пинтресте.

— И снова: это демократично, красиво, доступно. Но появляется и обратка: интерьерный дизайнер из “автора” превращается в переводчика референсов в реальные ограничения. Потому что “как на картинке” упирается в: бюджет, метраж, свет,кривые стены, доступность материалов, сроки. Слава богу, что в дизайне интерьера есть стоимость чистовых, грязновых, очень грязновых, максимально грязных и откровенно дрянных материалов. Ну и то, что интерьер это физический мир, помогает дизайнерам интерьера выживать получше вебдизайнеров.

— В архитектуре темплейт-логика живёт давно: типовые серии, каталоги узлов, стандартизированные решения. Цифровая волна сделала это ещё сильнее: “быстрые” концепты из библиотек, фасадные системы как конструкторы, визуализации, которые продают идею раньше, чем она проверена. В итоге появляется риск: архитектура иногда начинает выглядеть как комбинация готовых деталей, потому что рынок вознаграждает скорость, предсказуемость и “продаваемую картинку”. Но архитектуре пока рано идти в жопу. С другой стороны архитекторам повезло больше, чем интерьерным дизайнерам. Их заказчики не частники, которые хотя съэкономить на обоях. Там речь о трехзначных цифрах, поэтому архитекторы еще поживут какое-то время.

— Мода сейчас — это вообще фабрика шаблонов: микро-тренды, эстетики-ярлыки, готовые “образы личности”: clean girl / old money / gorpcore / balletcore и т.д. Как сказал мой товарищ Илья Нафеев — мода это вообще отрасль где все друг у друга подглядывают. Доподглядывались. В шанхае целый квартал отшитой крутой одежды. Просто пришей бирку. Тебе не надо думать на концептом, рибаной, трехниткой — просто придумай нашивку. Лучше всего придумай ее с помощью шаблона. Ты не покупаешь одежду. Ты покупаешь роль, аутфит, стиль. И опять же: это делает стиль доступнее. Но и делает его более одинаковым, потому что алгоритм пушит то, что уже «понятно».

— Музыка. Тут темплейт-экономика звучит буквально: луп-пэки, midi-пачки, пресеты, “типовые структуры трека”, «твой хип-хап чисто «ха», не слышала ничё тупей, какой ты рэпак, если хочешь выкупить мой трек?», референсы “сделай как Drake/как Fred again..”. Это не “плохо”. Это индустриальная нормальность. Но музыкант из “композитора” легко превращается в сборщика: крутой вкус + быстрый монтаж + правильный мастеринг. И даже слушатель начинает потреблять музыку как контент-фон, где ценится не уникальность, а узнаваемость. Ёу, мазафака.

— Темплейты освободили людей от страха “я не умею”, но забрали у креатива часть “я придумал”. “Ручной труд” внизу рынка становится нерентабельным, появляется ощущение “да все это могут”, профессия теряет магию. Мы с тобой должны понять, что темплейты и ИИшка забрали у нас посконный труд: верстка, сборка, подготовка, разметка. Рутину. За нее мы получали бабло, да. Бабла за рутину не будет. Нейминг? Ах, ты скотина, ты же знаешь, что ты нейминг придумывал, листая словарь. Теперь нейминг может придумать кривоногий и хромой брендменеджер за час времени, вместо того, чтобы листать инсту. Забудь про нейминг, как про отрасль, нейминг — это теперь кто хочешь может сделать. Всё, алес капут. Не царапайся. Сиди ровно.

— Я тебе бестолочи, скотине бесполезной, говорю простыми словами: коммодитизируется “производственная” часть сверстать лендинг, собрать презентацию, сделать обложку, “свести” бит из блоков. Это становится либо дешёвым, либо автоматизируемым, либо “сделай сам”.

— Ну, всё, теть. Осталось немного, подведем итоги нашей беседы и по-домам. Считай, что это было вместо итогов года. Ладно, ты прав, магия не исчезла, авнтюризьм есть. Оно просто переехало всё. Куда? Сидеть. Ща разложим.

— Куда переезжает статус и ценность: вкус как навигация. И вот мы подходим к твоему влажному вопросу на чём тебе зарабатывать в 26/27? Доступ к референсам не равно равенство вкуса как статуса, потому что различие уезжает в другое:

— Первое. Умение курировать и отбирать. Кураторство становится новой компетенцией. В мире бесконечного выбора ценность не в том, чтобы “найти референс”, а в том, чтобы: отбросить 95%, понять, что из этого работает именно в твоём контексте, собрать не мудборд, а позицию. Коротко: вкус перестал быть “знанием красивого”, он стал “умением выбирать”. А иногда умением создавать новое.

— Второе. Материальные ограничения всё ещё решают. Можно собрать мудборд, но нельзя всегда купить: метраж, правильный свет, идеальные материалы, нужных подрядчиков, время на реализацию. Поэтому вкус в реальности — это не “как на фото”, а как сделать хорошо в ограничениях.

— Третье. Алгоритмы стандартизируют видимое. Алгоритмы любят: то, что уже работает, то, что легко считывается, то, что вызывает быстрое узнавание. И поэтому культура может становиться более плоской и гомогенизированной: мы видим меньше странного, рискованного, “не по канону”. Не потому что этого нет — а потому что это хуже ранжируется. Значит, твоя компетенция вытягивать из андеграунда авангард. Авангард из андеграунда. Тянуть. Понимаешь? В глаза смотри. Это значит, тупая ты бошка, что ты можешь постараться, напрячься и найти золото среди говн.

— Вот мой кухонный прогноз (и одновременно инструкция по выживанию) для тебя кошки не разумной, сидишь тут хвост распушила. Я понимаю, что если бы не сыр, то ты бы раньше сбежала и кому я бы это все рассказывал?

— А ведь, я что хотел тебе объяснить? Раньше вкус был привилегией владения. Теперь — привилегией навигации: кто лучше ориентируется в потоках, тот и выглядит “со вкусом”. Вот и происходит сдвиг ценности в то, что дорожает, то что сложно шаблонизировать:

стратегия и постановка задачи,
исследование и понимание аудитории,
сильная концепция,
авторский стиль (не “похоже на”, а “это он/она”), можно назвать это брендом (хочу чтобы мне стиль сделал Лебедев),
работа с контекстом и ограничениями,
переговоры со стейкхолдерами,
сложная архитектура продукта (информационная, сервисная, эмоциональная), умение делать все мультидисциплинарно,
юридические/репутационные/этические рамки.

Шаблоны забрали у креатива ремесло — поэтому мы возвращаем креативу смысл. Шаблоны сделали “красиво” доступным — поэтому мы делаем “своё” различимым. Алгоритмы любят среднее — поэтому мы культивируем точку зрения. Всё, вали монатая тварь.

Ссылки по теме:

1) The New Republic — “The Tyranny of Taste” (Jessica Johnson, 2016)

https://newrepublic.com/article/134094/tyranny-taste

2) BURO 24/7 — Out of fashion… (раздел “Influencer Culture and the Tyranny of Taste”)

https://buro247.me/fashion/insiders-fashion/out-of-fashion-how-we-lost-ourselves-and-our-personal-style-to-the-feed/

3) Радио Свобода — «Дизайн протеста» (упоминание “тирании вкуса / тирании визуального”)

https://www.svoboda.org/a/25051483.html

4) Moscow Art Magazine — Евгений Барабанов, «Смерть живописи в девяностых» (про “преодолеть тиранию вкуса”)

https://moscowartmagazine.com/issue/92/article/2037

5) Eater — “The Latest Restaurant Trend: Chaos Cooking” (цитата про “end of the tyranny of taste” у Ruth Reichl)

https://www.eater.com/23331987/restaurant-dining-trends-chaos-cooking-fusion-cuisine

6) Книга: Jules Lubbock — The Tyranny of Taste (страница Paul Mellon Centre)