Торговые сети получают прибыль не только за счёт установленных цен, но и благодаря особенностям нашего потребительского поведения. Практически все элементы оформления супермаркета, начиная с аромата свежей выпечки и заканчивая размером тележки, направлены на то, чтобы стимулировать покупателя приобрести больше товаров, чем было запланировано заранее. Рассмотрим основные маркетинговые уловки и способы противостоять их воздействию.
1. Вместительная тележка – гарантия крупной покупки
Чем больше размер корзины, тем менее заполненной она кажется, даже если в ней уже находится значительное количество товаров. Психологический принцип прост: тележка, заполненная лишь наполовину, создаёт обманчивое впечатление, что покупок сделано немного. Исследования показывают, что покупатели, использующие большие тележки, приобретают на 20–40% больше товаров по сравнению с теми, кто пользуется маленькими.
Рекомендация: Если вы планируете приобрести товары на несколько дней, выбирайте корзину или тележку небольшого размера. Ограниченный объём будет препятствовать совершению необдуманных покупок.
2. Список покупок – препятствие для увеличения продаж
Маркетинговая стратегия супермаркетов построена на спонтанных покупках, а не на запланированных. Без списка мы склонны приобретать товары, о которых "вдруг вспомнили", а также те, что привлекательно выглядят на витрине. В то же время, значительная часть необходимых товаров забывается, что приводит к повторным визитам в магазин.
Рекомендация: Составляйте список покупок в телефоне и придерживайтесь его. Можно разработать шаблон с основными товарами (хлеб, молоко, овощи и т. п.), которые достаточно отметить галочкой.
3. Аромат свежей выпечки и музыкальное сопровождение – воздействие на чувства, а не на разум
При входе в супермаркет часто ощущается аромат кофе, свежеиспечённого хлеба и булочек, а также звучит приятная музыка. Запахи пищи усиливают чувство голода, даже если вы недавно поели. Медленная музыка замедляет темп движения и увеличивает время пребывания в магазине.
Рекомендация: Посещайте супермаркет сытыми. Заранее примите решение не покупать выпечку, если её нет в списке.
4. Размещение товаров "на уровне глаз" и детские уловки
Наиболее выгодные для магазина товары располагаются на уровне глаз взрослого человека и ребёнка. Более дорогие товары с высокой наценкой размещаются там, куда покупатель смотрит в первую очередь. Более доступные и простые бренды часто находятся внизу или наверху. Сладости для детей размещаются на уровне детских глаз, чтобы ребёнок "сделал выбор самостоятельно".
Рекомендация: Обращайте внимание на товары, расположенные выше и ниже уровня глаз: сравнивайте цены за килограмм или литр, а не только стоимость упаковки. Если вы посещаете магазин с детьми, заранее договоритесь об одном лакомстве на весь поход.
5. Акции "2 по цене 1" и жёлтые ценники
Цветные ценники и надписи "Суперцена", "-50%" эффективно воздействуют на покупателя даже при отсутствии реальной выгоды. Часто акция представляет собой возврат к прежней цене после её кратковременного повышения. Манипуляции с объёмом: упаковка больше, цена выше, а ценник сообщает о "выгодном предложении".
Рекомендация: Оценивайте стоимость за килограмм/литр, а не только размер скидки. Сопоставляйте акционный товар с обычным аналогом: иногда товар без скидки может оказаться дешевле. Спросите себя: "Купил бы я этот товар, если бы на нём не было жёлтого ценника?"
6. Продуманный маршрут по торговому залу
Хлеб, молоко и яйца, как правило, располагаются в глубине зала или в разных его концах. Чтобы купить только хлеб, покупателю приходится проходить мимо многочисленных полок с "полезными мелочами", которые так и просятся в корзину. Импульсивные покупки возникают именно во время передвижения по магазину.
Рекомендация: Составляйте список товаров, сгруппированных по отделам (овощи, молочные продукты, бакалея), чтобы минимизировать перемещения по магазину. Задача-минимум: не останавливаться для осмотра ассортимента, если товар не включён в ваш список.
7. Мелкие товары в прикассовой зоне – испытание для самоконтроля
Шоколадные батончики, жевательная резинка, мини-игрушки – все эти товары размещаются в прикассовой зоне не случайно. Во время ожидания в очереди внимание ослабевает, нарастает усталость. Покупка небольшой шоколадки уже не кажется значительной тратой.
Рекомендация: Во время ожидания в очереди не смотрите по сторонам, лучше просматривайте список покупок или изучайте чек предыдущей покупки. Если вы знаете, что именно провоцирует вас на покупку в прикассовой зоне, заранее исключите эту зону из поля зрения: стойте немного дальше, ближе к кассовой ленте, а не у стеллажей.
8. Большие упаковки не всегда выгоднее
Упаковка увеличенного объема часто выгодна магазину, а не покупателю. В пересчёте на килограмм цена может быть выше, чем у маленькой упаковки. Часть продукта может оказаться в мусорном ведре: не успели съесть, надоело, испортилось.
Рекомендация: Сравнивайте стоимость за единицу веса или объема. Покупайте большие объемы только тех продуктов, которые вы гарантированно используете (крупы, макаронные изделия, основные продукты питания).
9. Карта лояльности и скидки "только для владельцев карт"
Карты лояльности и мобильные приложения, на первый взгляд, позволяют экономить, но в то же время:
- собирают подробную информацию о ваших покупках;
- стимулируют к участию в акциях, доступных только владельцам карт, побуждая приобретать товары, которые изначально не планировались.
Рекомендация: Используйте карты лояльности осознанно: скидка не означает обязательство совершить покупку. Отписывайтесь от ненужных push-уведомлений и SMS-сообщений с "выгодными предложениями".
Вывод: как перестать переплачивать в супермаркете
Краткий чек-лист перед посещением магазина:
Поешьте перед походом в магазин. Возьмите список покупок и корзину, а не большую тележку. Делайте покупки согласно списку, а не спонтанно. Всегда сравнивайте стоимость за килограмм/литр, а не только акционную цену. Не совершайте импульсивные покупки в прикассовой зоне. После одного, двух, трех осознанных походов в магазин, сумма в чеке начнёт уменьшаться без ущерба для качества жизни.