В 2025 году Google Поиск прошёл через серию изменений, которые затронули не отдельные элементы интерфейса или отдельные алгоритмы, а саму модель взаимодействия пользователя с поисковой системой. В течение года Google последовательно перестраивал логику работы с запросами, результатами и источниками информации, постепенно смещая фокус от классической навигационной выдачи к ассистивному формату поиска.
В 2025 году всё чаще результатом выдачи по запросу пользователя становился готовый ответ. Юзер получал структурированную информацию, пояснения, сравнения и визуальные элементы прямо в интерфейсе поиска, а переход на сайты становился дополнительным шагом, а не обязательной частью сценария.
Эти изменения не были одномоментными. В течение года Google поэтапно развивал AI Overviews, запускал и масштабировал AI Mode, обновлял базовые алгоритмы ранжирования и усиливал требования к качеству источников. Параллельно менялась структура SERP, расширялась роль генеративных ответов и появлялись новые форматы коммерческого присутствия внутри AI-блоков.
В течение 2025 года ключевые изменения Google Поиска проявлялись в нескольких направлениях:
- Снижение роли классической органической выдачи как основного формата результата;
- Развитие AI Overviews как стандартного способа ответа на информационные и исследовательские запросы;
- Формирование AI Mode как отдельного сценария поиска с диалоговой логикой и последовательным уточнением задач;
- Усиление требований к качеству, надёжности и устойчивости источников, используемых для формирования ответов;
- Рост доли коммерческих элементов и рекламы внутри ассистивных форматов поиска.
В совокупности эти процессы задали новую модель работы Google Поиска. Поиск всё меньше выступает как инструмент навигации по сайтам и всё чаще работает как среда получения результата, где сайты используются в первую очередь как источники информации, а не как обязательные точки входа для пользователя.
С чем Google Поиск вошёл в 2025 год
На начало 2025 года Google Поиск сохранял структуру, сформированную за предыдущие годы развития. Основу страницы результатов по-прежнему составляла классическая органическая выдача – список ссылок, упорядоченных по релевантности запросу. Несмотря на постепенное усложнение интерфейса, именно этот формат оставался базовым и привычным для большинства пользователей.
Поверх классической выдачи уже были выстроены дополнительные элементы. Featured Snippets, блоки People Also Ask, Knowledge Panels и другие специализированные модули расширяли SERP и позволяли получить часть информации без перехода на сайт. Однако их роль в начале 2025 года оставалась вспомогательной. Эти элементы дополняли выдачу, но не подменяли её и не задавали основную логику взаимодействия с поиском.
Нейросетевые технологии к этому моменту уже играли важную роль внутри поисковой системы, но их функция была в первую очередь связана с пониманием запросов и контента. RankBrain, BERT и MUM использовались как механизмы интерпретации смысла – для лучшего сопоставления запроса пользователя с содержанием страниц, обработки сложных формулировок и уточнения интента. При этом сами результаты поиска по-прежнему представлялись в виде списка источников, а не как сформированный ответ.
AI Overviews на старте 2025 года уже существовали, но их влияние на общую картину поиска было ограниченным. Формат находился в экспериментальной стадии, был доступен не во всех регионах и языках и интегрировался в SERP осторожно.
Этот контекст важен для понимания последующих изменений. В начале 2025 года Google Поиск всё ещё работал как поисковая система в традиционном смысле – с опорой на ссылки и источники, усиленная нейросетями на уровне понимания, но без доминирования генеративных ответов. Именно из этой точки Google начал постепенный переход к ассистивной модели, который стал заметен уже в течение весны и лета 2025 года.
Март 2025 – первые сигналы перехода к ассистивной модели
В марте 2025 Google зафиксировал два изменения, которые важно рассматривать вместе. Первое касалось интерфейса и пользовательского сценария – развитие AI Overviews и появление экспериментального AI Mode. Второе – базовой инфраструктуры поиска, то есть обновления core-систем ранжирования. В сумме это обозначило направление года – поиск постепенно дополняется форматами, где результатом становится не список ссылок, а сформированный ответ, при этом сама система ранжирования продолжает обновляться в привычном для Google формате широких core-апдейтов.
5 марта 2025 – AI Overviews расширяются, а AI Mode появляется как эксперимент
5 марта Google сообщил, что AI Overviews получают обновление и расширяются на большее число пользователей. В этом же анонсе был представлен эксперимент AI Mode – формат взаимодействия с поиском в более диалоговой логике, когда запрос можно уточнять и разворачивать по шагам. По сути, Google начал тестировать сценарий, в котором поиск работает не только как страница результатов, но и как интерфейс постановки задачи и последовательного уточнения ответа.
13–27 марта 2025 – March 2025 Core Update
Через неделю после анонса AI-форматов Google запустил March 2025 Core Update. По данным официального Search Status Dashboard, обновление началось 13 марта и завершилось 27 марта 2025 года. Эти даты важны для летописи, потому что core-апдейты отражают изменения в основных системах ранжирования – даже если Google не раскрывает конкретные сигналы и формулы, сам факт обновления означает пересборку внутренних механизмов оценки релевантности и качества результатов.
В индустрии этот апдейт фиксировался как завершённый ровно в тот же день, что указан в статус-панели Google – 27 марта, с подтверждением тайминга и общим контекстом волатильности в выдаче. Это делает март 2025 точкой, где одновременно проявились два слоя изменений – интерфейсный (AI Overviews и AI Mode) и системный (core-ранжирование).
Май 2025 – закрепление AI-формата в поиске и масштабирование доступности
В мае 2025 изменения в Google Search стали заметны не только как эксперимент, а как последовательное расширение AI-сценариев и их интеграция в пользовательский опыт. В течение месяца Google развивал AI Mode как отдельный формат взаимодействия с поиском, одновременно расширяя присутствие AI Overviews в разных странах и языках.
1 мая 2025 – AI Mode: новые способы взаимодействия с информацией
1 мая Google описал обновления внутри AI Mode и изменения в том, как пользователь взаимодействует с результатом. В акценте – удобство доступа, переход от разового ответа к сценарию «поиск как процесс», где пользователь уточняет задачу и получает более развернутую структуру материала. Это важный штрих к логике 2025 года: AI-ответ становится интерфейсом, который ведёт пользователя по теме, а не просто завершает запрос одним фрагментом текста.
20 мая 2025 – AI Mode начинает более широкий запуск в США
20 мая Google сообщил, что AI Mode начинает раскатываться в США шире, без обязательной привязки к Labs-доступу. В официальном описании делается упор на более продвинутые рассуждения и мультимодальность, а также на возможность углубляться в тему через уточняющие вопросы и переходы по ссылкам. По смыслу это выглядит как попытка выделить AI Mode в отдельный пользовательский режим – не «блок в выдаче», а самостоятельный способ поиска.
21 мая 2025 – Search Central: как «успевать» в AI Search (AI Overviews и AI Mode)
На следующий день Search Central выпустил отдельный материал для владельцев сайтов о том, как меняется поиск с AI Overviews и AI Mode. Важная часть – не общие рекомендации, а фиксация того, что ссылки и источники в AI-выдаче могут отображаться по-разному и в большем разнообразии, чем в классическом SERP. Это задаёт новую рамку для SEO-видимости: роль сайта выражается не только позицией, но и тем, как контент представлен и цитируется внутри AI-ответа.
Май 2025 (I/O) – AI Overviews расширены на 200+ стран и 40+ языков
В рамках майских анонсов Google также сообщил о масштабном расширении доступности AI Overviews – более чем в 200 странах и территориях и более чем на 40 языках. Для летописи это ключевой момент, потому что он фиксирует переход от ограниченной доступности AI-ответов к более массовому присутствию в глобальной выдаче.
Лето 2025 – системная стабилизация и очистка экосистемы
Летний период 2025 года в Google Поиске прошёл без крупных интерфейсных анонсов, но именно в это время поисковая система сосредоточилась на базовых механизмах качества. В центре внимания оказались core-алгоритмы и борьба со спамом. Лето можно рассматривать как этап «подчистки и выравнивания» перед дальнейшим развитием ассистивной модели поиска.
30 июня – 17 июля 2025 – June 2025 Core Update
30 июня Google запустил очередное обновление основных систем ранжирования. Согласно данным Search Status Dashboard, June 2025 Core Update стартовал 30 июня и был полностью завершён 17 июля 2025 года. Как и в случае с другими core-апдейтами, Google не раскрывал конкретные изменения сигналов, но сам факт обновления указывает на пересборку логики оценки релевантности и качества результатов.
В контексте 2025 года этот апдейт важно рассматривать не изолированно, а как продолжение весенних изменений. После активного внедрения AI Overviews и расширения AI Mode Google продолжал настраивать базовые алгоритмы так, чтобы источники, используемые для формирования ответов, соответствовали требованиям по точности, полезности и устойчивости. Core Update в начале лета выглядит как этап внутренней адаптации поисковой системы к новой роли – когда она не просто ранжирует страницы, а всё чаще использует их как строительный материал для собственных ответов.
26 августа – 22 сентября 2025 – August 2025 Spam Update
В конце лета Google запустил отдельное обновление, сфокусированное на борьбе со спамом. August 2025 Spam Update стартовал 26 августа и завершился 22 сентября 2025 года, что также зафиксировано в официальной статус-панели поиска. В карточке инцидента отдельно подчёркивается, что обновление было глобальным и применялось ко всем языкам.
Этот апдейт логично вписывается в общую линию года. По мере того как AI Overviews и другие ассистивные форматы начинают активно использовать контент сайтов для генерации ответов, требования к качеству источников становятся жёстче. Спам-обновление конца лета можно рассматривать как попытку очистить пул документов, из которых формируется выдача и AI-ответы, снижая долю масштабного низкокачественного и манипулятивного контента.
Наблюдения отраслевых экспертов показывали, что под удар попадали сайты с агрессивными шаблонными структурами, слабо проработанным AI-контентом и недостаточной ценностью для пользователя. Эти эффекты подробно разбирались в практических анализах, где Spam Update рассматривался не как единичное событие, а как часть долгосрочной политики Google по повышению качества экосистемы источников.
Осень и конец 2025 – коммерциализация AI-выдачи и очередная пересборка ранжирования
Во второй половине осени и в декабре 2025 года изменения в Google Поиске были менее заметны на уровне пользовательского интерфейса, но важны с точки зрения стратегии. Google одновременно продолжил коммерциализацию ассистивных форматов и провёл очередное обновление базовых систем ранжирования, закрепляя логику года.
13 октября 2025 – расширение рекламы в AI Overviews за пределы США
13 октября отраслевые издания сообщили, что Google планирует расширять показ рекламы внутри AI Overviews за пределы США – прежде всего на дополнительные англоязычные рынки – до конца 2025 года. Речь идёт не о тестах, а о планомерном масштабировании рекламных форматов в ассистивной выдаче.
Для летописи 2025 года этот момент важен по двум причинам. Во-первых, он фиксирует, что AI Overviews перестают быть исключительно информационным или экспериментальным элементом выдачи и начинают рассматриваться как полноценная коммерческая поверхность. Во-вторых, реклама встраивается непосредственно в формат готового ответа, а не в классический список ссылок. Это меняет конкурентную среду – внимание пользователя распределяется уже внутри AI-блока, а не между органическими результатами ниже по странице.
11 декабря 2025 – December 2025 Core Update
11 декабря Google запустил очередное обновление основных систем ранжирования. Согласно Search Status Dashboard, December 2025 Core Update стартовал 11 декабря, а ожидаемая длительность роллаута составляла до трёх недель. Как и в предыдущих core-апдейтах, Google не раскрывал деталей изменений, ограничившись фиксацией факта обновления.
В отраслевых новостях этот апдейт рассматривался как очередной этап регулярной пересборки качества выдачи, без привязки к одному конкретному фактору или типу сайтов. Для хроники 2025 года важно, что декабрьский core update завершал год, в котором Google активно внедрял ассистивные форматы, и подтверждал: несмотря на рост роли AI-ответов, фундамент поисковой системы продолжает регулярно обновляться через классические core-механизмы.
Что это означает для сайтов и SEO в 2025 году
Изменения, которые Google последовательно внедрял в течение 2025 года, заметно сдвинули роль сайта в экосистеме поиска. По мере развития AI Overviews и AI Mode поиск всё чаще формирует готовый результат самостоятельно, а сайты используются как источники информации для этого ответа. В такой модели сайт перестаёт быть обязательной точкой входа и всё чаще работает как элемент инфраструктуры знаний, на базе которой строится поисковый результат.
Изменение роли сайта в экосистеме Google
В 2025 году сайт всё чаще выполняет функцию источника, а не конечной цели пользовательского пути. Его задача – предоставить поисковой системе структурированную, точную и проверяемую информацию, которая может быть использована для формирования ответа. Сайт выступает как база знаний и подтверждение экспертизы, а переход пользователя на страницу становится дополнительным сценарием, а не обязательным этапом взаимодействия с поиском.
Такой сдвиг особенно заметен в информационных и исследовательских запросах, где пользователь получает развернутый AI-ответ с пояснениями и ссылками на источники. В этих случаях сайт важен не столько как интерфейс для пользователя, сколько как надёжный первоисточник, подходящий для цитирования и интерпретации.
Видимость ≠ клики
В новой модели поиска классическая метрика видимости, завязанная на клики, перестаёт быть универсальным показателем эффективности. Видимость всё чаще выражается в участии сайта в AI-ответах, его цитировании и упоминании бренда внутри ассистивных форматов. Клик становится одним из возможных сценариев – наряду с тем, что пользователь получает нужную информацию прямо в выдаче.
Это не означает полного исчезновения трафика, но меняет логику оценки результата. Важным становится не только факт перехода, но и то, используется ли контент сайта для формирования ответа и присутствует ли бренд в точке принятия решения пользователя.
Рост ценности бренда и экспертизы
По мере усиления роли AI-ответов возрастает значение устойчивых брендов и понятных экспертных источников. Google всё чаще опирается на сайты, которым можно доверять, и которые стабильно демонстрируют качество, точность и тематическую согласованность. В этой логике выигрывают бренды с понятной экспертизой и историей, тогда как анонимные сайты и проекты без выраженного авторства и репутации теряют конкурентоспособность.
Принципы E-E-A-T в 2025 году перестают быть абстрактной рекомендацией и фактически становятся практическим стандартом. Экспертиза, опыт, авторитет и надёжность напрямую влияют на то, может ли сайт использоваться как источник для AI-ответов и сохранять устойчивую видимость в поиске.
SEO → GEO
Сдвиг в сторону ассистивного поиска меняет и саму природу SEO-задач. Оптимизация всё меньше сводится к работе с отдельными страницами и ключевыми словами и всё больше фокусируется на структуре знаний и логике объяснения темы. Важными становятся сущности, смысловая полнота, согласованность материалов и понятная иерархия информации.
Оптимизация в 2025 году всё чаще направлена на интерпретацию контента поисковой системой – на то, насколько материал пригоден для использования в AI-ответах. В этой логике SEO постепенно трансформируется в GEO или AI Search Optimization, где ключевая задача заключается не в достижении позиции, а в том, чтобы сайт стал надёжным и удобным источником для формирования поискового ответа.
Прогноз: каким будет Google Поиск в 2026 году
Прогноз на 2026 год логично строить на том, что Google закреплял в 2025-м: расширение AI Overviews, развитие AI Mode и параллельное усиление требований к качеству через core и spam updates. Это не означает резкого отказа от классической модели поиска, но указывает на устойчивое движение к выдаче, где основной продукт – готовый результат, а сайты всё чаще выступают как инфраструктура источников.
Ещё меньше кликов – ещё больше ответов
Если в 2025 году Google активно расширял форматы AI-ответов и развивал сценарии, где пользователь получает результат прямо в SERP, то в 2026 эта логика, вероятно, продолжит усиливаться. Страница результатов будет всё больше выглядеть как готовый продукт – с объяснением, сравнением, итогом и ссылками на источники, которые поддерживают ответ.
Клики в этой модели не исчезают, но становятся действием «по необходимости». Пользователь переходит на сайт, когда нужен первоисточник, детали, подтверждения, покупка, контакт или углубление. В информационных сценариях часть задач будет закрываться внутри выдачи, и борьба за внимание будет происходить не только в органических позициях, но и в структуре AI-ответа.
Ужесточение отбора источников
Чем больше поиск сам формирует ответы, тем сильнее зависимость качества результата от качества источников. Поэтому логично ожидать продолжения линии на сокращение доли низкокачественных и манипулятивных материалов в пуле документов, которые используются для формирования выдачи и AI-ответов.
В практическом выражении это означает: меньше источников, выше требования и выше ценность доверия. Преимущество будут получать сайты, которые демонстрируют устойчивую экспертизу, точность, прозрачность происхождения информации и тематическую согласованность. Для проектов без понятного авторства, без репутации и без доказательной базы конкурировать будет сложнее.
Поиск как диалог и сопровождение
AI Mode в 2025 году задал направление, где поиск превращается из одношагового действия в процесс. В 2026 эта логика может усилиться через поддержку многошаговых задач – когда пользователь не просто «ищет страницу», а последовательно уточняет условия, выбирает вариант, сравнивает подходы и собирает решение.
Поиск в таком формате становится сопровождением: пользователь задаёт рамку, уточняет детали, получает промежуточные ответы и движется к итоговому результату. Это смещает фокус с «попасть в топ по запросу» на «быть источником, на который опирается цепочка объяснения».
SEO как работа со знаниями, а не страницами
Если выдача всё чаще строится вокруг интерпретации и формирования ответа, то SEO в 2026 будет всё меньше зависеть от оптимизации отдельных страниц под набор запросов и всё больше – от качества и структуры знаний на сайте.
Итог
2025 год показал, что изменения в Google Поиске носят системный характер. Поисковая система последовательно смещалась от модели навигации по сайтам к формированию готового результата внутри SERP. AI Overviews, AI Mode, регулярные core-обновления и spam-апдейты стали элементами единой логики – пересборки роли поиска и источников информации, где интерпретация запроса и подготовка ответа всё чаще происходят непосредственно в поиске.
В этой модели сайты всё реже выступают обязательной точкой входа и всё чаще используются как база знаний для формирования ответов. Классическая выдача сохраняется, но перестаёт быть единственным форматом взаимодействия. Видимость определяется не только позициями и кликами, а тем, используется ли контент сайта как источник – насколько он точен, устойчив, тематически целостен и понятен для интерпретации поисковой системой.
К концу 2025 года ассистивный формат перестал восприниматься как эксперимент и стал частью стандартного сценария поиска. Для SEO это означает смену акцентов: оптимизация всё меньше сводится к работе со страницами и запросами и всё больше смещается в сторону управления знаниями, экспертизой и доверием. В этой логике конкуренция идёт не только за трафик, но и за право быть источником, на который опирается сам Google Поиск.