В последнее время в корейских круглосуточных магазинах (знаменитых «комбини») появился целый сегмент напитков, которые иностранцы в шутку, а местные вполне серьезно называют «пивом со вкусом слёз».
Нет, не пугайтесь, в составе нет соленой воды из глаз уволенных менеджеров. Но маркетинг этих брендов построен на одной простой и грустной идее: «Мы знаем, как тебе плохо, парень. Выпей и выдохни».
«Адский Чосон» и культура Hon-sul
Чтобы понять, зачем корейцам такое пиво, нужно выучить два слова.
Первое — «Hell Joseon» (Адский Чосон). Так иронично называет свою страну корейская молодежь. Бешеная конкуренция, работа до ночи, иерархия, невозможность купить жилье. Ты либо пашешь, либо ты неудачник.
Второе слово — «Hon-sul» (Хон-суль). Это сокращение от «пить в одиночку». Раньше в Корее пили толпой с коллегами (знаменитые корпоративы «хвесик»), где ты обязан пить, если пьет босс. Но современное поколение другое. Они хотят прийти домой в свою крошечную студию, снять галстук и выпить в тишине. Именно для них и сварили это пиво.
Что это за пиво? Бренды и названия
Самый яркий представитель этого тренда — линейка от крафтовой пивоварни Platinum Craft Brewing, созданная в коллаборации с сетью магазинов CU. Названия у них такие, что хочется обнять банку и заплакать.
1. «Twae-geun-gil» (퇴근길)
Переводится как «Дорога домой с работы» (или «Путь с работы»).
На банке нарисованы уставшие ноги человека, идущего по улице, и длинные тени от закатного солнца. Никаких веселых вечеринок, никаких пляжей. Только ты, усталость и дорога домой. По вкусу это классический немецкий пилснер. Производитель прямо заявляет: это пиво — «утешение для уставших плеч».
2. «Pale Ale» (인생에일)
Переводится как «Эль Жизни». На банке часто пишут философские фразы в духе: «Жизнь горькая, но пиво должно быть сладким» (или наоборот). Это напиток для тех, кто хочет посидеть на подоконнике, глядя на дождь, и подумать о бренности бытия.
3. «Gompyo» (곰표)
А этот производитель решил совместить муку и пиво:). Мука марки Gompyo популярна среди старшего поколения в корейских семьях, а для молодёжи бренд решил выпустить пшеничное пиво. Это пиво стало таким хитом, что его сметали с полок за минуты, а люди устраивали «пивную охоту» по магазинам города.
Сколько стоит «пиво со слезами»?
Самое приятное в этом «пиве со слезами» — цена. Оно продается в обычных круглосуточных магазинах (CU, GS25, 7-Eleven) и попадает под акцию «4 банки за 10 000 вон» (сейчас, из-за инфляции, уже ближе к 11 000 – 12 000 вон). В переводе на наши деньги это примерно 700–800 рублей за 4 пол-литровые банки.
Кто это покупает?
Целевая аудитория — поколение MZ (миллениалы и зумеры). Это офисные работники, студенты, фрилансеры. Те, кто в 10 вечера выходит из офисного небоскреба в районе Каннам, заходит в ярко освещенный магазинчик, берет банку «Дороги домой» и чувствует, что хоть кто-то в этом мире его понимает.
На самом деле гениальная вещь. Вспомните рекламу пива в России. Всегда продают премиальность или вкус хмеля или солода. А корейцы продают эмоции. Ведь пиво для одиночества «со вкусом слёз» – не единственная необычная марка пива. В корейских магазинах можно найти пиво «Для тех, кто плачет по бывшим», «Для тех, у кого разбито сердце» и так далее...