Клава Кока: Как девочка из ВКонтакте стала главным digital-явлением России и построила империю искренности

Позавчера на вечернем шоу «Голос» в кресло наставника села 28-летняя девушка в кислотно-розовом парике. Она не выпустила ни одного альбома в традиционном понимании, и её главный хит на радио — кавер на песню 30-летней давности. Но когда она повернулась к 16-летней участнице, та расплакалась от счастья. Клава Кока. Для родителей — загадочный интернет-персонаж, для подростков — икона стиля и «старшая сестра», для маркетологов — самый дорогой инфлюенс Рунета, для критиков — феномен, ломающий все представления о музыке. Как бывшая студентка журфака из Краснодара, снимавшая смешные видео в своей комнате, стала культурным стратегом для Z-поколения и построила медиа-империю, где главный продукт — не контент, а доверие? Это история о том, как перестать стараться быть знаменитостью и просто начать быть собой — громко, ярко и на весь интернет.

Пролог: Феномен цифровой аутентичности в мире глянца

• Цифры нового поколения: 28 млн подписчиков в TikTok (№1 в России среди блогеров), 14 млн в ВК, 9 млн в Instagram*. Её короткие видео набирают в сумме до 300 млн просмотров в сутки. Но главное — не охват, а вовлечённость: 18-25% против средних по рынку 3-5%.
• Экономика доверия: По данным «Медиалогии», её интеграции с брендами (от Coca-Cola до Samsung) имеют конверсию в продажи в 2-3 раза выше рынка. Согласно исследованию «БрендВокс», 78% подростков 14-19 лет доверяют её рекомендациям больше, чем советам родителей или знаменитостей.
• Культурный код: Она создала не музыкальный стиль, а язык поколения Z. Её фразы («Чё каво?», «бомбически», «краш») становятся мемами и проникают в обычную речь. Она не адаптируется под аудиторию — она и есть аудитория, выросшая до масштабов медиагиганта.
• Вопрос-загадка: Как девушка без музыкального образования, без продюсерской поддержки на старте и без классической «звёздной» биографии стала главным голосом поколения в стране с богатейшей музыкальной историей? Ответ — в отказе от правил и абсолютной цифровой искренности.

Часть 1: Корни. Краснодар, Vine и рождение «цифрового» человека (2013-2016)

Клава (Клавдия Высокова) — первый русский блогер, чья карьера родилась и выросла исключительно в соцсетях, минуя традиционные медиалифты.

• Среда как стартовая площадка: Выросшая в обычной семье в Краснодаре, она с подросткового возраста жила в интернете. Не пыталась пробиться на ТВ или в шоу-бизнес — её сценами были Vine, затем Instagram* и TikTok.
• Ранний контент: Шуточные скетчи, пародии, бытовые зарисовки. Ключевое отличие — неуловимая естественность. Она не играла персонажа, а показывала преувеличенную, но узнаваемую версию себя. Зрители (в основном её ровесники) чувствовали: она «своя».
• Музыка как естественное продолжение: Первые музыкальные видео — это не синглы, а саундтреки к её цифровой жизни. Песня «Мне пох» (2017) — практически дневниковая запись, положенная на простой бит. Это был манифест: музыка не отделена от жизни, она её часть.

Часть 2: Прорыв. «Пополам» и рождение новой поп-звезды (2018-2019)

Песня «Пополам» (кавер на хит группы «Кар-Мэн» 1990 года) стала культурным взрывом.

• Феномен ностальгии для тех, кто не застал оригинал: Она взяла трек из эпохи родителей своей аудитории и переосмыслила его через призму цифровой эстетики Z: яркие цвета, глитч-эффекты, ирония и откровенная эмоция.
• Вирусность как стратегия: Видео распространялось не через радио и ТВ, а через репосты в сторис, челленджи в TikTok. Музыка стала социальным действием, а не продуктом для пассивного потребления.
• Легитимация в мейнстриме: Песня возглавила все цифровые чарты, получила «Золотой граммофон». Традиционная индустрия была вынуждена признать: правила изменились. Звезда теперь рождается не на «Фабрике», а в ленте TikTok.

Часть 3: Стратегия. Не артист, а «экосистема Клавы» (2020-н.в.)

Клава Кока поняла главное: в цифровую эпоху важнее не сингл, а постоянное присутствие.

1. Мультиплатформенность как искусство: Для каждой соцсети — свой тип контента. TikTok — быстрые тренды и челленджи, Instagram* — лайфстайл и сторис-общение, ВК — более длинные влоги и музыка, YouTube — шоу и документальные проекты («Как я стала Клавой Кокой»). Она не клонирует контент, а ведёт единый нарратив на разных языках.
2. Контент-стратегия «от первого лица»: Её влоги — не гламурные туры, а разговоры с подругой. Обсуждение тревожности, проблем с кожей, сложных отношений с родителями. Она легитимизировала разговор о ментальном здоровье для миллионов подростков.
3. Образ как высказывание: Её стиль (яркие парики, неоновые цвета, кибер-панк эстетика) — это не просто мода. Это визуальный манифест свободы самовыражения, противопоставленный сдержанным нормам взрослого мира.

Часть 4: Событие. «Голос» как символьная победа (2023)

Приглашение Клавы Коки в наставники «Голоса» — переломный момент для всей российской медиаиндустрии.

• Символизм жеста: Телевидение, как последний бастион «старой» системы признания, капитулировало перед digital-иконой. Её посадили в одно кресло с легендами вроде Басты и Полины Гагариной.
• Тактика наставничества: Она выбирала не самых техничных вокалистов, а самых харизматичных, современных, «неформатных» участников. Её критерий: «Мне интересно на тебя смотреть». Она перенесла логику engagement из соцсетей на главное вокальное шоу страны.
• Публичная трансформация: В шоу она предстала без экстравагантных париков, в более сдержанном образе, демонстрируя зрелость и профессионализм. Это был сигнал и аудитории, и индустрии: «Я могу играть по вашим правилам, но вы теперь играете по моим».

Часть 5: Бизнес-империя. Доверие как основной актив

За образом «девчонки с телефоном» — жёстко выстроенный бизнес.

1. Монетизация доверия: Рекламные интеграции — не просто «прочитать текст». Она включает продукт в свою историю. Ролик про доставку еды становится мини-фильмом о том, как она работает ночью. Зритель не чувствует обмана.
2. Собственные проекты: Линия косметики (с коллаборацией с крупной сетью), мерч, мобильная игра. Она создаёт не товары, а артефакты принадлежности к её комьюнити.
3. Продюсирование: Она помогает раскручивать других блогеров (например, певицу Мэйби Бэйби), выступая как скаут и наставник, расширяя своё влияние через сеть.
4. Данные как преимущество: Её команда анализирует миллионы реакций в реальном времени, что позволяет точечно попадать в настроение аудитории. Это делает её проекты практически безрисковыми с коммерческой точки зрения.

Часть 6: Анализ феномена. Почему поколение Z выбрало именно её?

1. Аутентичность как валюта: Она не скрывает промахи, говорит о неуверенности, показывает «закулисье» создания контента. В мире отфотошопленных идеалов это действует как глоток воздуха.
2. Отсутствие дистанции: Она общается с подписчиками как с друзьями, отвечает на комментарии, использует их сленг. Она не «звезда сверху», а «лидер из толпы».
3. Визуальная грамотность: Её контент — это энциклопедия современных визуальных трендов: от эстетики VHS-кассет до неон-гранжа. Она говорит на языке образов, который поколение Z воспринимает быстрее, чем текст.
4. Тотальная инклюзивность: Её посыл — можно быть любым: странным, застенчивым, эмоциональным. Ты не обязан соответствовать стандартам. Это даёт поклонникам психологическую опору.
5. Гибридность: Она стёрла границы между певицей, блогером, актрисой, бизнес-леди и психологом. Для поколения Z, которое не мыслит себя в одной профессии на всю жизнь, это — идеальная ролевая модель.

Часть 7: Наследие и вызов. Что она уже изменила?

• Переопределение успеха: Она доказала, что путь к национальной славе лежит не через телевизионный кастинг, а через личный смартфон и связь с аудиторией.
• Демократизация музыки: Она показала, что для создания хита больше не нужна дорогая студия и лейбл. Нужна искренняя идея и понимание цифровой среды.
• Новые правила маркетинга: Бренды теперь вынуждены говорить с молодёжью на её языке, а Клава Кока написала для этого языка учебник.
• Культура психического здоровья: Открыто говоря о своих терапиях и тревогах, она сделала тему ментального здоровья легитимной для миллионов.
• Вызов индустрии: Её успех — постоянный вопрос традиционным медиа: «Если звезду можно вырастить в соцсетях без вас, зачем вы нужны?»

Эпилог: Не икона, но зеркало

Клава Кока — не икона в классическом смысле. Она — гиперреалистичное зеркало, в котором поколение Z увидело своё отражение — растерянное, ироничное, жаждущее ярких красок и глубоких смыслов одновременно. Она не учит их, как жить. Она живёт на их глазах, громко и публично проходя те же кризисы, и тем самым даёт им разрешение быть собой. Её история — самая позитивная новость для культуры: она доказывает, что в эпоху всеобщего внимания главной сверхспособностью оказалась не умение его привлекать, а умение быть в нём настоящей. Она построила империю не на таланте петь или шутить, а на редчайшем в digital-эпоху таланте — быть человеком, когда на тебя смотрят 30 миллионов пар глаз. И этот простой, невероятно сложный человеческий жест и есть её главный хит.

P.S. Хотел напомнить про наших партнёров Т-Банк, они дают 500₽ за оформление дебетовой карты, по моей ссылке. Забрать бонус можно здесь: https://tbank.ru/baf/4Jy2L3VMIxc