Самый неприятный миф 2025 года звучит так: «Если на маркетплейсе падение продаж, значит, нужно просто докупить трафик». Мы замечаем другую динамику на аудитах: трафика может быть больше, но денег — меньше. Потому что клиент не «живет» в одном канале. Он прыгает между поиском, карточкой на WB, отзывами, офлайн-точкой, мессенджером и снова возвращается в корзину — но уже не всегда к вам.
Я Елена Илюшина, руковожу GlobalSell. Мы строим продажи на маркетплейсах как систему, а не как «везение на выдаче». И в этой статье разберу, как омниканальная система продаж дает до +30% выручки даже тогда, когда рынок замедляется и у многих — провалы по заказам.
Чтобы не пропускать такие разборы и инсайдерскую информацию, подпишитесь на канал: https://t.me/Elena_eco_commerce в телеграме и на сайте https://globalsell.pro вы можете больше ознакомиться и получить ответы на свои вопросы
Диагноз: почему падение продаж стало «новой нормой»
Если у вас в отчётах резкое падение продаж, вы не одиноки. И это не «вы стали хуже». Проблема в том, что модель роста 2020–2023 перестала гарантировать результат.
По данным Data Insight рост заказов маркетплейсов замедляется: 2024 — +45%, 2025 — +25%, 2026 — +18% (через new-retail.ru). Когда рынок остывает, каждый процент конверсии становится дороже, а ошибки — заметнее.
Параллельно давит экономика. Комиссии селлеров в 2024 держались в коридоре 25–35%, а в 2025 добавили ещё +5–8%, в 2026 прогнозируют +5% (Data Insight). Внутри P&L это часто выглядит так: оборот «вроде держится», но маржа тает, и команда ощущает падение роста продаж, даже если график выручки не рухнул.
Есть и поведенческий слой. 90% аудитории имеют омниканальный опыт, 37,4% клиентов покупают онлайн и офлайн, а 83,7% онлайн-покупателей посещают физические магазины перед покупкой (new-retail.ru). То есть клиент в 2025 легко «уходит подумать» в другой канал — и если вы там не присутствуете, вы сами отдаёте деньги конкуренту.
И да, это касается не только одежды или косметики. Я вижу похожие паттерны в разных категориях: где-то обсуждают падение продаж автомобилей, где-то — просадку в товарах повседневного спроса. Механика одна: клиент сравнивает больше, выбирает дольше и не прощает неудобств.
Ситуация, в которой вы узнаете себя
Частая картина в компаниях, которые приходят к нам: на WB/Ozon падает оборот, внутри ощущается падение объемов продаж, а команда начинает метаться.
- Поднимают ставки в рекламе, потому что «просели позиции».
- Делают скидку глубже, потому что «надо разогнать».
- Открывают ещё одну площадку, но без связки со складом и CRM.
Снаружи это выглядит как активность. Внутри — как слив ресурса. И главное: клиенту не становится проще купить.
Отдельная боль, которую мы слышим постоянно: нет единого центра обработки запросов. Сообщение пришло в чат маркетплейса, вопрос — в WhatsApp, возврат — на почту. Информация теряется, менеджеры перегружены, а клиент уходит (blog.salesai.ru). Это и есть «тихий» источник того, что многие называют причинами падения продаж.
Почему «просто маркетплейсы» больше не вытягивают в 2025
В 2025 разговоры про падение продаж в России часто звучат как про «общее падение спроса». Но на практике чаще падает не спрос, а эффективность одноканальной модели.
С одной стороны, e-commerce растет: рынок e-commerce России в 2025 достигнет 14 трлн руб. (adv.ru), а по оценкам omni.korusconsulting.ru в 2024–2025 B2C e-commerce вырос до 11,2 трлн руб., 6,8 млрд заказов, при этом средний чек 1650 руб. и он снизился на 4%.
С другой стороны, при снижении среднего чека и росте комиссий одна платформа становится «тонким льдом». Вы зависите от алгоритмов, а клиент — от настроения и альтернатив.
Именно поэтому в торговле всё чаще обсуждают диверсификацию сбыта. Но тут важный нюанс: диверсификация — не «распылиться». Диверсификация рынков сбыта — это когда вы распределяете риск так, чтобы одна просадка не обрушивала весь P&L.
Это особенно заметно в рознице: в регионах многие видят падение продаж в магазинах и одновременно — рост онлайн-интереса. При этом падение розничной продажи не означает, что офлайн «умер». Означает, что офлайн должен стать частью связки, где он закрывает доверие и примерку, а онлайн — скорость и повтор.
Омниканальная модель продаж: что это на практике (без “теории ради теории”)
Омниканальные продажи — это когда клиент может начать путь в одном канале, продолжить в другом и завершить покупку в третьем, а вы при этом видите его как одного человека, а не «разрозненные лиды».
Упрощенно: омниканальная модель продаж — это не про «везде быть». Это про связность данных, ассортимента, цен, наличия и коммуникаций.
И здесь важный тренд 2025: тотальная омниканальность стала дорогой, поэтому бизнес переходит к «оптиканальности» — выбирают оптимальные каналы под окупаемость при замедлении спроса (omni.korusconsulting.ru). Это хорошая новость: вам не нужно строить «империю каналов», нужно выстроить архитектуру.
Мифы, которые мешают вытащить выручку при падении продаж
Миф 1: покупка клика гарантирует покупку. Реальность: клиент переключается между каналами, а омниканальный путь повышает конверсию на каждом этапе (ctbimarketing.com). Мы видим это по воронкам: иногда достаточно догреть человека в мессенджере или через ретаргет, а не «заливать» карточку ещё большим бюджетом.
Миф 2: нужна тотальная омниканальность. Реальность: в 2025 побеждают те, кто выбирает каналы по окупаемости и умеет выключать лишнее (omni.korusconsulting.ru).
Миф 3: каждый канал живет отдельно. Реальность: когда данные объединены в CRM, падает CPL, растут LTV и повторные продажи (ctbimarketing.com, ingate.ru). А компании с сильной омниканальной стратегией удерживают 89% клиентов (ingate.ru). Это цифра, которую сложно игнорировать, когда у вас «крутится» постоянный торговля падение продаж в отчетах.
“Мясо”: 4 шага к омниканальной системе продаж, которая дает +30% выручки
Я разложу как мы делаем это в проектах. Без магии. С опорой на то, как реально покупают в 2025.
Шаг 1. Начните с карты пути клиента, а не с “еще одного канала”
Мы начинаем с простого вопроса: где клиент теряется, когда у вас падение продаж в 2025 году? Не «почему мало трафика», а «где разрывы».
- Он увидел товар на WB, но пошел читать отзывы в соцсетях — и не нашел ваш официальный аккаунт.
- Он уточнил наличие в Direct — ответа нет 3 часа, и он купил у другого.
- Он хотел повторить покупку, но не нашел «быстрый заказ» без маркетплейсной переплаты.
Когда 37,4% клиентов покупают онлайн и офлайн (new-retail.ru), карта пути — это не «маркетинговая игрушка». Это документ, который показывает, где лежат деньги.
Шаг 2. Диверсификация каналов сбыта, но в связке с экономикой
Когда у предпринимателя падение рынка продаж в ощущениях, первая реакция — открыть еще одну витрину. Мы делаем иначе: строим «портфель каналов».
- Маркетплейсы (FBO/FBS) — как источник спроса и масштаба, но с учетом комиссий 25–35%+ и роста в 2025.
- D2C (сайт/лендинг/соцсети) — как канал маржи и контроля, особенно на повторных покупках.
- Нишевые маркетплейсы — как точка роста в категориях, где покупатель ищет «не как у всех»; рынок таких площадок растет: 2024 ~800 млрд руб., 2025 ~950 млрд руб., 2026 >1 трлн руб. (Data Insight, Tinkoff eCommerce via new-retail.ru).
Это и есть практическая диверсификация рынков сбыта. Не «везде продавать», а распределить трафик, маржу и риск.
Отдельно отмечу B2B. Глобально b2b-маркетплейсы в 2024 достигли 351 млрд $ (+35% к 2023), в России в 2025 — +20–25% новых платформ (omni.korusconsulting.ru). Если у вас товар, который берут и бизнесы, — это часто «второй двигатель», который стабилизирует, когда в B2C начинается падение продаж в 2025 году.
Шаг 3. Встройте Retail Media как “усилитель”, а не как “пожиратель бюджета”
По рынку видно, куда уходят бюджеты: Retail Media растет с 515 млрд руб. в 2024 до 891 млрд руб. в 2025 (+73%), а в 2026 — 1,283 трлн руб. (+43%) (Data Insight, Retail Rocket via new-retail.ru).
Но ошибка, которую мы видим на аудитах: запускают рекламу без синхронизации с наличием, ценой, карточкой и обработкой вопросов. Итог — клики есть, продаж нет. И бизнес говорит: «у нас падение продаж в торговле 2025, реклама не работает».
Работает. Но только если:
- все товарные остатки актуальны и не “в ноль” на SKU-драйверах;
- карточка/лендинг готовит к покупке, а не просто собирает просмотры;
- есть сценарий догрева (чат, рассылка, ретаргет) для тех, кто не купил сразу.
Шаг 4. Один центр коммуникаций + CRM: спасает, когда запросов много, а людей мало
Когда идет падение продаж в розничной торговле, команда обычно сокращает расходы. И часто — людей. А запросов меньше не становится: клиент просто становится требовательнее.
Поэтому мы почти всегда ставим в приоритет единый центр обработки обращений: мессенджеры, чаты, звонки, почта — в одну очередь. Это напрямую бьет по потерям на «не ответили» и «потеряли контекст» (blog.salesai.ru).
Второй слой — CRM и связка с заказами. Потому что омниканальность без данных превращается в «много аккаунтов и много хаоса».
И здесь есть риск 2025–2026: обсуждается рост НДС до 22% как фактор, который подталкивает к автоматизации и оптимизации процессов (omni.korusconsulting.ru). Чем больше ручного труда в заказах и коммуникациях, тем дороже вам обходится каждая продажа.
Анти-совет: не начинайте омниканальность с покупки дорогого софта «на вырост». Мы видели кейсы, где внедрение длилось 6–9 месяцев, а бизнес всё это время жил в двух системах и терял клиентов. Начинайте с процесса и минимального стека, который закрывает разрывы в пути клиента.
Хотите получить аудит вашего магазина или быть в курсе трендов e-commerce? Подпишитесь на наш Telegram-канал
Поможем кратно вырасти на Wildberries и Ozon
Здесь вы можете посмотреть наши кейсы и услуги.
Сравнительная таблица: почему “один канал” стал рискованнее
Показатель 2024 (Факт) 2025 (Прогноз) 2026 (Прогноз) Источник Рост заказов маркетплейсов +45% +25% +18% Data Insight Комиссия селлеров 25–35% +5–8% +5% Data Insight Нишевые маркетплейсы ~800 млрд руб. ~950 млрд руб. >1 трлн руб. Data Insight, Tinkoff Retail Media 515 млрд руб. 891 млрд (+73%) 1,283 трлн (+43%) Data Insight, Retail Rocket B2C/D2C и офлайн 4–4,5 трлн руб. 4,46 трлн (+11%) 5,3 трлн (+19%) Data Insight, INFOLine Канал FBO (Маркетплейсы) FBS (Собственные) Источник Рост выручки Замедление +18–25% +20–25% (DREAMS) new-retail.ru, Data Insight Комиссии 25–35%+ Ниже, фокус D2C new-retail.ru Сегмент Дешевый Премиум Средний чек 1650 руб. (−4%) Стагнация, рост LTV через омниканал
Кейс GlobalSell: было → что сделали → стало
В нашей практике был случай с брендом товаров для дома (средний чек около рынка, не премиум). В начале проекта команда пришла с запросом: «на WB падение продаж в 2025, при этом рекламные расходы растут».
Было: 82% оборота — один маркетплейс, реклама работала «в лоб», повторные покупки не фиксировались, обращения клиентов шли в три разных канала. На фоне роста комиссий маржа просела так, что любое падение розничных продаж 2025 внутри категории ощущалось как катастрофа.
Что сделали:
- Собрали карту пути клиента и нашли две «дыры»: потеря заявок в мессенджерах и отсутствие сценария повторной покупки.
- Запустили связку: маркетплейс как витрина + D2C-канал для повторов и наборов (бандлы), где экономика лучше.
- Подключили единый центр коммуникаций, чтобы вопросы из разных каналов не терялись и не зависели от одного менеджера.
- Перестроили Retail Media: часть бюджета перенесли на SKU с лучшей маржинальностью и стабильным наличием, убрали «пожирателей» бюджета.
Стало: за 10 недель выручка выросла на 28% при том, что категория в целом стагнировала. Самый заметный эффект — снижение потерь на коммуникациях и рост повторных заказов. Команда перестала жить в режиме «каждый день тушим пожары», и это, честно, часто ценнее цифр в отчете.
Почему это сработало? Потому что это была не «добавка еще одного канала», а омниканальная система продаж: единые данные, понятные сценарии и распределение рисков.
Хотите кратный рост прибыли на Wildberries и Ozon? Запишитесь на аудит или консультацию эксперта: globalsell.pro
Финал: что меняется, когда омниканал собран правильно
Когда у бизнеса выстроена омниканальная архитектура, падение продаж в 2025 году перестает звучать как приговор. Потому что вы не зависите от одной кнопки «Продвинуть» и одного алгоритма.
Вы получаете другое состояние: контроль над воронкой, предсказуемость закупок и спокойствие в операционке. И самое важное — вы перестаете угадывать, «почему упало», потому что причины видно в данных.
Если вы хотите, чтобы мы посмотрели вашу ситуацию и подсказали, где именно утекают деньги (в трафике, карточках, логистике, коммуникациях или экономике каналов), приходите в https://t.me/Elena_eco_commerce в телеграме и на сайте https://globalsell.pro вы можете больше ознакомиться и получить ответы на свои вопросы