В мире современного маркетинга есть два золотых правила: создавай дефицит и продавай историю.
Меган Маркл, герцогиня Сассекская, казалось, выучила эти уроки на отлично. Её новый лайфстайл-бренд As Ever позиционировался как вершина калифорнийского шика: маленькие партии, ручное производство, «домашняя» атмосфера и наклейки, которые якобы клеит сама хозяйка на кухне в Монтесито.
«Раскупили за минуты!», «Лист ожидания переполнен!», «Мы не справляемся с любовью фанатов!» — кричали заголовки и пресс-релизы. Мир должен был поверить, что каждая баночка клубничного джема это редкий артефакт, достойный музейной полки.
Но в эпоху интернета любой красивый миф живет до первого пытливого программиста-любителя. И на этот раз удар пришел не от папарацци и не от Букингемского дворца. Империю Меган «разоблачил» обычный сбой в корзине покупок и скучающий пользователь сети.
Всё началось тихо. Пользователь Reddit под ником InfiniteSky55, вероятно, просто хотел проверить работу сайта или, возможно, откровенно скучал. Его заинтересовал простой вопрос: а сколько на самом деле товара у герцогини?
Обычно интернет-магазины защищены от таких проверок. Если вы попробуете добавить в корзину миллион айфонов, магазин вежливо скажет, что столько нет. Но сайт As Ever оказался обескураживающе честным.
Пользователь начал вводить в поле «количество» безумные цифры. Тысяча? Пожалуйста. Десять тысяч? Без проблем. Двести тысяч? Сайт на секунду задумался, а потом выдал системное сообщение, которое стало приговором для маркетинговой стратегии Меган:
Максимум, что можем вам предложить 220 876 банок. Больше нет
Это был не просто баг. Это была бухгалтерская исповедь. Система, не обученная врать (в отличие от пиарщиков), показала реальные остатки на складах. И эти цифры повергли в шок даже самых преданных фанатов.
Давайте вдумаемся в эти объемы. Если бренд заявляет о «малой серии» (small batch), мы представляем себе уютную кухню, где варится, ну, может быть, 500 банок джема. Может быть, тысяча.
Но «утекшие» данные показали складские запасы промышленного масштаба. Вот что пылится на полках As Ever, ожидая покупателей:
- Джемы и спреды: 220 876 банок.
Двести двадцать тысяч! Это не крафтовое производство. Это объем, которым можно накормить завтраком небольшой город в течение месяца. Это уровень среднего пищевого комбината, работающего в три смены. Легенда о том, что Меган «варит варенье на кухне», разбилась вдребезги. Чтобы сварить столько джема вручную, герцогине пришлось бы стоять у плиты примерно с эпохи Тюдоров.
- Чай: 110 000 банок.
Сто десять тысяч упаковок чая. Учитывая, что чай продукт с длительным, но не бесконечным сроком годности, такие запасы говорят об огромных амбициях... и, возможно, о затоваривании.
- Свечи: 90 000 штук.
Девяносто тысяч источников «уютного света». Если зажечь их все одновременно, Монтесито будет видно из космоса.
- «Съедобные лепестки»: 80 000 баночек.
Товар, который вызывал больше всего вопросов (зачем они нужны?), оказался заготовлен в масштабах, достаточных для осыпания всех свадеб в Лас-Вегасе на год вперед.
Вино: 70 000 бутылок.
Самая грустная цифра. Вино, особенно розовое (а именно на него делала ставку Меган), имеет свойство выходить из моды. 70 тысяч бутылок это серьезный винный погреб, который рискует превратиться в склад дорогого уксуса.
Итого:
Если сложить стоимость всех этих товаров по розничной цене сайта, получается, что на складах «зависло» продукции на $21 миллион.
Это не «успешный старт». Это замороженный капитал колоссальных размеров.
Как только скриншоты от InfiniteSky55 разлетелись по соцсетям (а хейтеры Меган работают быстрее, чем её адвокаты), на сайте As Ever началось судорожное движение.
Программисты экстренно латали дыры. Ввели жесткие лимиты: теперь в одни руки не больше 50 подарочных наборов и 20 бутылок вина. При попытке заказать «вагон варенья» сайт теперь дипломатично отвечает: «Запрошенное количество превышает текущие запасы».
Но, как говорится, фарш невозможно провернуть назад. Интернет запомнил. И главный вопрос, который теперь задают все:
«Если у вас на складе 200 тысяч банок, зачем вы месяцами врали, что всё распродано?»
Ответ прост и циничен: искусственный дефицит. Меган пыталась играть в Hermès, продавая варенье. Но стратегия «сумки Биркин» работает, когда товара действительно мало. Когда же у тебя забит склад, а ты вешаешь табличку «Sold Out», это выглядит не как эксклюзив, а как обман потребителя.
Любопытство пользователей не ограничилось общими цифрами. Данные позволили заглянуть в душу потребителя (или в его отсутствие). Статистика продаж по конкретным позициям выдала пикантную деталь семейной жизни Сассекских.
В линейке свечей есть два знаковых аромата:
Signature No 519 (в честь 19 мая даты свадьбы Гарри и Меган).
Signature No 084 (в честь 4 августа дня рождения самой Меган).
Оказалось, что свеча «Свадьба» продается гораздо лучше, чем свеча «День рождения Меган». Рынок проголосовал долларом, красивая сказка о королевской любви людям всё ещё интересна, а вот культ личности самой герцогини продается со скрипом. Даже подарочные наборы (где есть всего понемногу) уходят быстрее, чем товары, посвященные лично Меган. Это тревожный звоночек для личного бренда.
Но самый болезненный удар по репутации «крафтового» бренда нанесло другое открытие. Фанаты (и антифанаты) задались вопросом: откуда взялись 110 000 банок чая через два месяца после старта?
Сыщики полезли в метаданные сайта и обнаружили «хвосты», ведущие к компании Republic of Tea. Это крупный, уважаемый американский производитель, базирующийся в Иллинойсе.
Дальнейшее расследование превратилось в урок занимательной математики:
1. Оригинал: Republic of Tea продает банку чая с гибискусом (36 пакетиков) за $11.50.
2. Версия Меган: As Ever продает банку того же чая (или очень похожего купажа), но внутри всего 12 пакетиков. Цена? $12.00.
Следите за руками:
Цена чашки чая от производителя: 32 цента.
Цена чашки чая от герцогини: $1 доллар.
Наценка в 300% только за красивую банку, треугольный пакетик с ниточкой и имя на этикетке. Это классическая схема white labeling (продажа чужого товара под своим брендом), но она никак не вяжется с образом «уникального продукта», который создавала Меган.
Как только журналисты начали задавать вопросы, упоминания Republic of Tea исчезли из кода сайта быстрее, чем принц Гарри сбежал из Лондона. Но кэш Google помнит всё.
Команда Меган сейчас находится в режиме глухой обороны. Инсайдеры (те самые, что всегда появляются в нужный момент) пытаются сгладить углы.
Их версия звучит так:
«Да, сначала это был домашний рецепт Меган! Но спрос был таким бешеным, что нам ПРИШЛОСЬ обратиться к заводам. Мы просто масштабировали её любовь!»
В августовском интервью Bloomberg сама Меган говорила: «Мы увеличили запасы в десять раз, думали, хватит на пару недель, а они разлетелись за пару часов».
Теперь, глядя на 220 000 банок джема, эта фраза звучит совсем иначе.
Либо Меган врала про «разлетелись за пару часов».
Либо «увеличили в десять раз» означало переход от 10 банок к 100, а остальные 219 900 просто материализовались из воздуха.
Видео в соцсетях бренда, где конвейер бодро разливает джем по банкам, должно было показать мощь компании. А показало её безликость. Вместо Меган в фартуке на кухне мы увидели бездушную машину в Иллинойсе.
История с сайтом As Ever это хрестоматийный примертого, как НЕ надо запускать бренд в 2025 году. Аудитория стала умнее. Люди умеют читать код страницы, сравнивать цены и находить заводы-производители.
Меган Маркл хотела продать миру эксклюзивность, но продала лишь свою оторванность от реальности.
200 тысяч банок джема это не преступление. Преступление (маркетинговое) это делать вид, что их не существует, создавая фальшивый ажиотаж.
Сейчас у герцогини есть два пути: либо признать, что As Ever это масс-маркет бренд (и снизить цены до уровня супермаркета), либо продолжать сидеть на горе из 90 тысяч свечей, делая вид, что всё идет по плану.
Но, судя по тому, как быстро залатали дыру на сайте, в Монтесито выбрали третий путь: спрятать правду поглубже и надеяться, что все забудут.
Только вот 70 000 бутылок вина сами себя не выпьют. Даже если очень захочется запить горечь от провала.
А вы бы купили баночку варенья от Меган за тройную цену, зная, что её сделал бездушный конвейер в Иллинойсе? Пишите в комментариях!