Кейс продвижение магазина одежды через Яндекс Директ
1. О проекте
С данным заказчиком я уже работал ранее, когда запускал рекламную кампанию для продвижения бренда лимитированной женской одежды в VK Ads. Кампания показала стабильный и качественный отклик со стороны премиальной аудитории, что подтвердило востребованность продукта и корректность выбранной стратегии.
Они уже работали со мной и поэтому знали, что:
- я постоянно прохожу дополнительные обучения, посещаю конференции и читаю книги по маркетингу
- всегда на связи, быстро внедряю редакцию, которую попросил заказчик
- у меня всё больше и больше становится положительных отзывов и кейсов (а это значит, что специалист не стоит на месте).
Следующим логичным шагом стало масштабирование на новую рекламную площадку — Яндекс.Директ. Задача заключалась не просто в подключении дополнительного источника трафика, а в аккуратном переносе философии бренда в другую рекламную экосистему. Важно было сохранить эстетику и позиционирование, не скатиться в агрессивные продажи и при этом получить реальные заявки и покупки, а не формальные показы и клики.
Дополнительной сложностью стало то, что к моменту запуска рекламы заказчик параллельно выводил новый сайт. На нём отсутствовала накопленная статистика, а значит алгоритмам Яндекса приходилось обучаться практически с нуля. В премиум-сегменте это всегда зона повышенного риска, так как стоимость ошибок высокая, а аудитория чувствительна к качеству трафика, визуалу и смысловому контексту.
Опираясь на прошлый опыт работы с аналогичными проектами, я сразу обозначил для себя ключевые вводные:
- премиальная аудитория практически не покупает с первого касания и слабо реагирует на прямые офферы;
- критически важно сохранить визуальный и смысловой уровень бренда даже в формате контекстной рекламы.
Моя цель заключалась в том, чтобы не просто привести трафик, а постепенно выстроить воронку, где реклама знакомит пользователя с продуктом, формирует интерес и аккуратно подводит к покупке.
2. Подготовка к рекламе
На этапе подготовки я детально проанализировал прошлые рекламные запуски бренда, структуру воронки принятия решения и поведенческие паттерны премиальной аудитории. Для таких проектов характерен длинный цикл покупки: пользователь редко принимает решение с первого касания, чаще возвращается к товару несколько раз, сравнивает позиции, сохраняет их и только после этого совершает покупку.
С учётом этого попытка сразу работать «на продажу» через поисковые кампании могла привести к неэффективному расходу бюджета. В премиум-сегменте поиск в Яндекс.Директ нередко либо привлекает слишком узкую аудиторию с высокой стоимостью клика, либо приводит пользователей, которые находятся на стадии исследования и не готовы к покупке в текущий момент. В обоих случаях это снижает общую рентабельность запуска.
Поэтому на старте я сделал основной акцент на РСЯ, рассматривая этот формат не как источник быстрых продаж, а как инструмент выстраивания системной рекламы. РСЯ позволяла решать сразу несколько задач:
- собирать первичную статистику и формировать базу поведенческих сигналов на новом сайте;
- обучать алгоритмы Яндекс.Директ на целевых действиях, а не на случайных кликах;
- тестировать различные форматы объявлений и источники аудиторий для выявления наиболее качественных связок;
- постепенно формировать интерес к бренду, знакомя пользователя с ассортиментом и эстетикой без давления на покупку.
На первом этапе я сосредоточился на тестировании аудиторных гипотез, чтобы понять, откуда именно приходит наиболее качественный и осознанный трафик. В работу были запущены несколько направлений:
- автотаргетинг, как базовый инструмент обучения алгоритмов и поиска релевантной аудитории;
- аудитории сайтов конкурентов, чтобы привлекать пользователей, уже знакомых с премиальным сегментом и готовых рассматривать альтернативы;
- аудитории сайтов амбассадоров бренда, близких по стилю жизни и визуальной эстетике;
- интересы к покупке люксовой одежды и предметов роскоши, как дополнительный источник охватного, но релевантного трафика;
- ретаргетинг на прошлый домен, чтобы частично компенсировать отсутствие статистики на новом сайте и ускорить выход на целевую аудиторию.
Качество каждой аудитории я оценивал не по кликам, а по поведенческим показателям: глубине просмотров, времени на сайте, возвратам, добавлениям в корзину и избранное. Это позволило достаточно быстро отсечь источники с формальным интересом и оставить сегменты, которые действительно вписывались в логику премиального потребления.
После того как были выявлены наиболее перспективные аудитории, я перешёл к тестированию ассортиментной линейки. В премиум-сегменте далеко не все продукты обладают одинаковым спросом, и попытка продвигать весь ассортимент равномерно почти всегда приводит к размыванию бюджета.
На этом этапе моя задача заключалась в том, чтобы определить, какие категории и конкретные товары:
- вызывают больший интерес на первом касании;
- дольше удерживают внимание пользователя;
- чаще добавляются в корзину или избранное;
- становятся точками возврата на сайт.
Полученные данные позволили выделить продукты с наибольшим потенциалом и в дальнейшем: запускать на них отдельные кампании; комбинировать их с наиболее эффективными аудиторными связками; использовать именно эти позиции в ретаргетинге и масштабировании.
Стратегия в целом строилась от широкого тестирования к поэтапной оптимизации. Решения принимались не на основе CTR или стоимости клика, а исходя из фактического поведения пользователей на сайте. Такой подход позволил выстроить устойчивую рекламную модель, где каждая итерация улучшала качество трафика и последовательно подготавливала аудиторию к покупке.
3. Креативы и тексты
В работе с креативами и текстами я сознательно ушёл от прямых продающих формулировок и классических офферов. Для премиального сегмента цена редко является ключевым триггером на первом касании. Гораздо важнее ощущение ценности, уникальности и характера продукта, а также то, насколько реклама визуально и смыслово совпадает с ожиданиями аудитории.
Моя задача заключалась в том, чтобы реклама не выглядела как попытка продать здесь и сейчас, а воспринималась как аккуратное приглашение познакомиться с брендом и ассортиментом. Такой подход позволяет снизить сопротивление аудитории и повысить качество последующих взаимодействий.
В тестах я использовал несколько форматов объявлений:
- товарные кампании через фид, как основной инструмент работы с ассортиментом;
- универсальные объявления, для передачи атмосферы бренда и формирования первичного интереса;
- карусели товаров, которые упрощали навигацию и позволяли пользователю быстро перейти к конкретной модели.
Наиболее эффективной связкой по качеству трафика и глубине взаимодействия стала товарная кампания с автотаргетингом. Этот формат показал лучшие результаты за счёт того, что пользователь сразу видел ассортимент и мог самостоятельно выбрать интересующую модель, не переходя через абстрактные посадочные страницы. Переход сразу на карточку товара позволял изучить изделие, детали, посадку и условия покупки в удобном для пользователя темпе.
Для премиального сегмента это критично. Решение о покупке здесь редко принимается импульсивно, и формат, который даёт свободу выбора и снижает давление со стороны рекламы, работает значительно эффективнее. Фактически реклама становилась продолжением витрины, а не навязчивым предложением.
Тексты объявлений я выстраивал вокруг ключевых смысловых блоков: ограниченности коллекций, как фактора уникальности и ценности; эстетики и сценариев использования, чтобы пользователь мог мысленно «примерить» вещь под свой образ жизни; визуального и эмоционального контекста, который усиливал креатив и дополнял его, а не дублировал цену или характеристики.
Такой подход позволил добиться более осознанных переходов, увеличить время взаимодействия с сайтом и сформировать аудиторию, готовую к дальнейшему ретаргетингу. В результате реклама работала не как точка продажи, а как часть воронки, где каждое касание подготавливает пользователя к следующему шагу.
4. Целевые аудитории
Из-за отсутствия накопленной статистики на новом сайте работу с аудиториями я выстраивал параллельно в нескольких направлениях, чтобы не зависеть от одного источника сигналов и быстрее вывести кампании на стабильные показатели.
В качестве базового источника трафика я использовал автотаргетинг, как основной инструмент обучения алгоритмов Яндекс.Директ. Он позволял системе самостоятельно находить релевантных пользователей на основе поведенческих факторов и постепенно формировать первичное ядро целевой аудитории. При этом я постоянно контролировал качество трафика по поведенческим метрикам, чтобы избежать излишне широкого и нецелевого охвата.
Дополнительно были подключены аудитории сайтов конкурентов в премиум-сегменте, а также аудитории сайтов амбассадоров бренда. Это позволило выходить на пользователей, уже знакомых с ценовым уровнем и эстетикой дорогих брендов. Такие сегменты демонстрировали более осознанное поведение и лучше вписывались в длинный цикл принятия решения.
Также я задействовал ретаргетинг со старого домена, чтобы частично компенсировать отсутствие истории на новом сайте. Это позволило сократить период «слепого» обучения и быстрее выйти на релевантную аудиторию.
После получения первичных данных я перешёл к сегментации кампаний по ассортименту. Этот этап был принципиально важен, так как в премиум-сегменте не весь ассортимент работает одинаково. Продвижение всех категорий с одинаковым приоритетом неизбежно приводит к размыванию бюджета.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ YANDEX.DIRECT
РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗ YANDEX.METRIKA
Структура целей в Яндекс.Метрике показала, что реклама формировала не только прямые продажи, но и полноценную воронку взаимодействия с брендом. Пользователи изучали ассортимент, сохраняли товары, возвращались к ним и совершали целевые действия, что особенно важно для премиального сегмента с длинным циклом принятия решения.
Проект на практике подтвердил, что Яндекс.Директ может эффективно работать с премиальными брендами, но только при условии системного подхода и корректно выстроенной воронки. Даже при запуске на новом сайте без накопленной статистики удалось создать управляемую рекламную модель, которая решала бизнес-задачи бренда, а не просто генерировала клики.
При этом ключевым ограничением на этапе масштабирования стала не реклама как инструмент, а конверсия нового сайта и уровень доверия к бренду в рамках новой платформы. Для товаров с высокой стоимостью этот фактор играет решающую роль. Пользователю важно убедиться в надёжности бренда, прозрачности условий покупки, доставки и возврата, а также почувствовать безопасность сделки.
С учётом этого следующим логичным этапом развития стратегии я рассматриваю тест альтернативных посадочных страниц для тёплой аудитории, в том числе на маркетплейсах (WB и Ozon). Эти площадки обладают уже сформированным доверием, привычным пользовательским сценарием и минимальным барьером для покупки. Даже в премиум-сегменте это всё чаще становится точкой роста, особенно для аудитории, которая уже знакома с брендом, но пока не готова покупать напрямую на сайте.
Отзыв по этому проекту можете посмотреть здесь:
Другие мои кейсы можете посмотреть здесь:
Если у вас остались какие-либо вопросы или уточнения, то вы всегда можете обратиться ко мне за консультацией:
Позвонить по телефону - +79095387374
Написать в WhatsApp - wa.me/79095387374
Написать в Telegram - t.me/Target_rus
#яндексдиректкейс #директкейс #кейс